热水器如何开拓区域市场？

热水器如何开拓区域市场？
一个品牌的热水器如果要进入一个新市场，并取得长足的发展，我认为要从以下几个方面作好工作 ：进入前的市场调研，销售方式和销售渠道的选择，价格及销售政策的制定，广告及促销策略制定和实施，售后服务的设立和管理等。

　　第一， 产品进入前的市场调研。

　　包括居民收入水平和消费水平，消费观念和消费习惯，燃气、电和太阳能热水器的市场份额，主要的终端卖场情况，主要竞争对手的市场占有率、价格体系、销售渠道、促销手段、广告宣传策略，直销推广情况、售后服务水平，公关情况（包括媒体、政府机构、协会等）等。

　　这并不要求要请专业的调查机构，耗费很长时间和精力，只要一个十分有经验的销售人员在这个目标市场了解个半个月到一个月时间，情况就会基本上了解差不多了。

　　这项工作十分重要，它是制定区域市场营销策略的基础。如，东北地区由于以前直排式燃气热水器事故的负面影响，加上冬天房屋密闭较严以及东北人有爱泡澡堂的习惯，导致燃气热水器在东北的市场很小，如果某燃气热水器生产厂预先不了解这些情况，而对东北大投入地开发市场，将会得不偿失；又如，陕西省的陕北地区的消费者主要以购买太阳能热水器为主，电的和燃气的热水器的销量很小，如果太阳能热水器的生产厂家重视这块市场的话，有可能获得丰厚的收益，而电的和燃气的热水器厂家投入再多的话，也可能收效甚微。对竞争对手的了解和分析，决定了能否制定有效的营销策略，能否在该市场站稳脚跟，能否从竞争对手那儿逐渐争得更大的市场份额，这是前期调查的重中之重。

　　第二， 销售方式和销售渠道的选择。

　　由于各个生产厂家的资金实力、营销人员的素质和数量、对终端的开拓和控制能力以及销售观念等的不同，不同的厂家采取不同的销售方式。如在陕西省，有的厂家采取全省总代理制，有的厂家采取在西安设立分公司，对全省所有的经销商均采取直接供货销售的方式，有的厂家采取小区域代理

制，每个地区或几个地区一个代理商。不好说哪种销售方式好，哪种方式不好，对具体的企业来讲，较为适合现阶段的发展，并能最大地促进销售的方式，就是最好的销售方式。不过，从发展趋势来看，销售方式逐渐走向代理制。寻找代理商一般按照有一定资金实力、有一定的销售网络或有能力建立销售网络、愿意主推所代理的品牌等标准。但由于刚进入目标市场，没有任何市场基础，寻找代理商十分困难，有的甚至很长时间都无法找到合适的代理商，在这种情况下，我建议首先在该区域建立分公司，对终端卖场采取直接供货销售的方式，这样开发的市场不仅具有稳定性，而且在市场做起来的时候，再找代理商，是一件很容易的事。

　　从终端来看，销售渠道可分为以下几个部分：第一为卖场，第二为燃气公司，第三为小区直销。

　　以西安为例，卖场又可细分为：1、家电专营店特别是家电连锁超市，如苏宁、国美等，这是目前销量最大的渠道，一个品牌在西安要作好，一定要进入，否则，销量要比对手少一半以上，2、建材超市，如：家居。3、传统百货店，如民生商厦、开元商城和军人服务社等，这部分的销量在逐年减少，不过，是一个形象展示的地方，可根据商场的费用和其他各种情况综合考虑是否进入，4、以生鲜食品为主的超市，如家乐超市、爱家超市、好又多量贩店等，由于各超市不重视家电，可根据各超市热水器的销量和费用的高低，考虑是否进入。

　　燃气公司在很多地方是一个举足轻重的销售渠道，特别是在一些燃气公司垄断经营管道气热水器的地方，它可能是管道气热水器销售唯一的渠道，就是在半放开和全放开的地区，燃气公司也起到一定作用。如创尔特燃气热水器，在过去的几年里，在卖场这个销售渠道几乎没有销售，陕西的销售人员就是抓住燃气公司这个销售渠道，销售也很不错，在当地也做出了一定的知名度，在长青集团全国的销售中，算较好的。

　　小区直销也是热水器销售的一大特色，特别是一些单位集体建房的小区，由于小

区直销的费用低，成为不少进不了大卖场的热水器的主要销售渠道，同时这种方式也是花费费用较少、效果又十分明显的推广宣传方式，值得各热水器厂家重视。可以说，太阳能热水器在一开始就是靠专卖店加上这种小区直销的方式进行销售的，现在才逐渐开始进入以上所说的卖场销售。

　　一个品牌的热水器要进入某个市场，要根据公司的实力、品牌的知名度，产品的特点、价格,选择好合适的销售渠道，以期达到最大的销量。

　　第三， 价格及销售策略。

　　由于热水器产品的特殊性和区域市场的差别性，几乎没有哪个厂家采取全国统一零售价，一般各个地区的零售价不同，甚至有的厂家对于不同的地区的供价都不一样。为了避免给消费者造成价格混乱的印象，在消费者中树立价格和品牌的信誉形象，一般在同一个省内要实行统一零售价。在供价不变的情况下，统一零售价定得高低，直接关系到销售商（主要是代理商）利润的多少。如果厂家在当地建立分公司采取直供的销售方式的话，统一零售价可以适当定得低一点；如果采取的是代理制销售方式，统一零售价可以适当定得高一点。从今年来看，商场的扣点基本上不超过零售价扣15%，由于各商场均不同程度地存在着各种进场费、节庆费等，如果厂家支持较多的话，零售价倒扣28-30%为代理商的供价，基本上代理商的利润空间就可以，如果厂家支持较少，代理商的利润空间为零售价倒扣35%也算比较合理。当然，统一零售价定得高低，给予代理商的单台利润的多少，还要考虑品牌的知名度、销量的大小和产品所面向的是哪个消费群体等因素。　

　　第四， 广告及促销等营销策略。

　　在过去的一年里，热水器行业出现了两个值得写入热水器历史的营销案例，一个是海尔的防电墙电热水器的成功营销。海尔抓住了消费者购买热水器所关注的最大的利益点——安全这个问题，进行产品开发和营销，并抓住消费者心理，利用广告、促销和营业推广等营销手段，将安全这个卖点充分放大，最终是海尔的

电热水器的销量不断增加，市场份额不断上升；另一个案例是，万家乐燃气热水器五一节前的大幅降价营销，使竞争对手措手不及，不仅使它的市场占有率迅速提高，遏止了市场占有率逐渐下滑的局面，而且，迅速回笼了资金，从而缓解了因商标风波导致的资金紧张的局面，这次降价并导致了燃气热水器行业的洗牌的开始，不仅使一些质量低劣的杂牌小厂出现了倒闭，而且，主要的竞争对手为了生存，也不得不降价，使燃气热水器行业的利润更加合理，使消费者得到更多的实惠。值得一提的是，极个别的燃气热水器生产厂家为了应战万家乐，还想保住高利润，便偷工减料，生产低质的有安全隐患的热水器推向市场，这虽然在短期内（保修期一年内）不会出现问题，但时间稍长，有可能发生安全事故。

　　由于热水器的区域市场一般差别较大，热水器生产厂家总部应该给予区域销售机构一定的广告和促销费用，让区域的销售负责人根据该市场的特点和竞争对手的情况，因地制宜，一地一策，采取相应的营销方案，这样才能使有限的营销费用花到刀刃上。

　　第五，售后服务问题。

　　由于热水器是涉及到人们生命安全的特殊产品，因此它的维修和安装等售后服务工作就显得尤其重要了，特别是燃气热水器，可以说在安装之前，是半成品，它的安装特别关键，安装人员一定要经过专业培训，一定要按照有关的操作规程和国家的有关法规安装。可以说热水器在区域市场只要有销售，就一定要有一支合格的安装和维修的队伍。因为很多区域市场都是销售卖场只挂样机，消费者购买的热水器，一般均由安装工带货上门安装，所以，在代理制的情况下，最好安装工作与销售工作一起都由代理商负责，以便提高安装速度和减少出错的机率。至于维修工作，是由代理商、特约维修点还是厂家自己建立的维修队伍来负责，要根据具体情况来定，最好是由厂家自己建立的维修队伍来承担，因为从消费者的心理来说，消费者普遍比较信任生产厂家自己的维修人员上门修理。

　　除了以上所

说的这些工作之外，还要树立危机公关的意识， 要作好电视、报纸等媒体和消协、质量监督局、建设厅等职能部门的公关工作，充分利用各种资源促进销售工作。

　　总之，一个品牌的热水器要想在一个区域市场攻城掠地，打开市场并取得很好的销售业绩，要仔细分析该市场，找出自己品牌在该区域的核心竞争力，采取差别化的营销策略，一定能够取得这场攻坚战的胜利。