饮料企业如何提防“压库”陷阱

  　近日，笔者在对全国饮料市场调查时发现，尽管今年各大饮料企业从三四月份即开始发力，铺货、招商、造势，期望在“五一”果汁饮料销售旺季来临时能夺得较大的市场份额，使销量比去年有一个大的攀升和飞跃，然而，天灾人祸，事与愿违，五月份以来，娃哈哈、汇源、澳的利等诸多饮料产品的经销商存在不同程度的“压库”现象——绝大部分经销商都没能完成任务，大量的饮料积压在了经销商的仓库里……

　　案例直击：

　　⊙李忠，娃哈哈江苏宿迁批发市场总经销

　　年初，李经理就与娃哈哈江苏省分公司签定了按月考核的销售合同，即今年的销量必须在去年同期每月实际销量的基数上再递增10%，比如去年4月份的销量是100万，那么今年4月他就必须完成110万。销售任务为按月上报、考核，如不能按月完成任务，分公司有权考虑撤换经销商。每月，分公司为了完成任务，就督促、处罚业务员，业务员为免遭处罚，就向经销商施加压力。李经理目睹他所认识的朋友被换掉不少，为了免于被换，1~4月，他已先后进了400多万的货。这样，在上报给娃哈哈厂家的销售统计表上，1~4月份李经理已经“顺利”实现了400多万的销量，但事实上目前李经理的库存高于200万 ，库存中甚至还有元月份的产品。

　　李经理坦言，即使“非典”在六月底结束，他今年无论如何也完不成任务了，因为果汁饮料最好卖的四、五月份已经过去了，到了夏季，饮料市场就是纯净水的天下。他的货这么一直压下去，要是到了十二月份就糟了，一过年，消费者购买时看到是去年的产品——即使是像娃哈哈这样的名牌——也会让消费者对产品的品质、销售产生怀疑。而一味压量，娃哈哈果汁到年底如果能“顺利”完成10个亿的销售的话，那么可能有6个亿都是经销商的库存。李经理说，娃哈哈的品牌是不错，挺有号召力，但从去年开始，业务员为了完任务，不断压量，给他的压力越来越大，他感觉不到平等的伙伴关系了。一个产品卖到了一定的极限，市

场就趋于饱和了，更何况现在饮料的竞争这么激烈，价格杀下来了，他现在成了高级搬运工，利润变薄，平均只有2%~3%的利润。100 ml的娃哈哈AD 钙奶原来1件（1×6瓶，8排）厂价30多元，现在的卖价才26~27元，茶和果汁去年零售价在2.8~3元，今年价格降到了2.2~2.5元，纯净水的零售价更是降到了1元/瓶。他慨叹道，市场不是一家的，创业难，守业更难，只要把市场做细、做透就可以了，但厂家似乎走进了一个误区，为了追求量，不惜投入巨大的营销费用，非要超过去年的销量。可今年偏偏流年不利，完成任务谈何容易啊！

　　⊙安宁，汇源果汁辽宁北宁市经销商

　　四月份时安经理曾大量进货，到四月底“非典”影响开始产生，居民大量抢购油、盐、酱、醋、奶等生活用品，但很少有人抢购饮料。相反，由于汇源是来自北京的产品，不少居民在对“非典”感到恐惧时甚至开始拒绝一切来自北京的东西。往年一到“五一”假期，来北宁的旅游区游玩的人很多，但今年旅游景点上几乎见不到游客，安经理的销量也呈直线下降，手里压了几十万的货。安经理一个外地的朋友是娃哈哈的经销商，在前一段时间娃哈哈搞活动有搭赠政策时进了大批的货，为了完成任务，他请求安经理帮忙消化一些。娃哈哈纯净水24瓶17元进的，他答应18.3元给安经理。安经理本想帮朋友一把，但发现娃哈哈纯净水的市价下跌很快，在当地已经到18元了，进了就要冒“倒挂”的危险。以往，安经理所在地区里学校的饮料消费很大，但目前学校不让外地饮料进去卖，学校进了一些饮水机，给学生提供地产的桶装水饮用。

　　⊙李晓时，澳的利河北宁晋县总经销

　　李经理经销澳的利葡萄糖饮料已经两年了，今年春节过后，业务员向李经理主推澳的利新出的果汁饮料，李经理也觉得果汁饮料好卖，于是没有进葡萄糖饮料，而是在三月份进了一大批果汁饮料，当时进价是26元/件（1×15），终端零售2.5元。到四月底，由于河北防“非

典”形式严峻，各个村都处于封闭状态，李经理的送货车根本进不了村，没有办法给终端铺货。县城内的门市、批发部也因客流过少而走不动货，有的干脆关门了。这样，货都积压在李经理的库里。

　　“压库”成因透析

　　目前看来，造成“压库”的直接原因主要有三个：一是今年“春节”过后，我国很多地区雨水偏多，天气一直没有热起来，饮料市场一直处于疲软状态；二是经销商大多在“五一”前进了一大批货，但由于四月底“非典”即开始在全国范围内蔓延，餐饮、商超、批发、校园、旅游景点等渠道的饮料销售全面受挫；三是果汁饮料在2000 年开始走红后，在2001年的市场十分火爆，今年饮料市场上虽然仍是果汁饮料唱主角，但竞争却比往年激烈得多。统一、娃哈哈、汇源、健力宝等大企业都早早制定了营销方案、目标销量，并给分公司、业务员层层下达了任务，与经销商签定了销售合同，立下了“军令状”。各大厂家在市场上更是早做准备，加大营销费用的投入。汇源“真系列”在三月份即开始在全国范围内广泛招商、铺市，娃哈哈、健力宝等更是活动不断，强力促销，而澳的利、农夫果园等诸多饮料企业的跟进更加剧了今年三、四月份果汁饮料市场的动荡。

　　一方面，经销商的销量基数日益增高，另一方面，角逐市场的厂商也越来越多，竞争空前激烈 ，加之今年多雨的天气、“非典”对销售的重大影响等内外因素的综合作用，终于造成了果汁等饮料目前在流通环节的滞留。

　　“压库”警示

　　顺应市场变化，正视现实，调整预期，才是饮料企业明智的选择。事物的发展是要遵循客观规律的，饮料销售受天气变化的影响大是客观事实，加上今年“非典”作为突发性的灾害事件，对于饮料销售的影响不容低估。各大厂家应认真了解客观情况，切不可自恃系出名门，盲目向经销商压量。当经销商被占用了大量资金，可周转周期却越来越长，利润越来越薄时，商家为了完成任务，只能竞相杀价，窜货！厂家不尊重客观实际的做法实际上正伤

害着厂商合作的基础！而饮料销售的特点是产品越靠近保质期越难以销售。一旦积压时间过长，超过三个月的周转期，消费者就不愿意购买，并且还会影响到品牌的形象。

　　针对当前情况，厂家应该切实了解经销商目前的实际销售能力，实事求是地摸清库存，及时调整销量统计数字，压掉水分，重新修订对今年的销量预期，调整业务员的目标销售任务，合理安排生产计划，而不要盲目压量，掉进“压库”的陷阱，将产品卖死！