永远不谈竞争对手是非

  一个包容性强的企业一定会被社会各界所包容，如果试图借助某种传播方式揭露竞争对手的所谓非理性竞争策略，除了激发起竞争对手更猛烈的反击之外，也体现了企业文化的不成熟，“和为贵”是成熟型和领导型企业的公关策略。所以，在制定公关策略的时候，一定要学会换位思考。

    案例：

    1983年，呼和浩特市回民食品总厂（伊利集团前身）最高领导人--郑俊怀在主席台讲话的时候，现在牛气冲天的蒙牛集团董事长牛根生当时则是该厂生产车间的一名洗瓶工。

    一个没有争议的事实是：郑俊怀这个“伯乐”发现了牛根生这匹“千里马”，并把牛根生从洗瓶工逐步提升到伊利副总裁的位置上。

    2004年12月17日，郑俊怀因涉嫌挪用公款被刑事拘留，并于当月30日被内蒙古自治区检察院正式批准逮捕；2005年12月22日，内蒙古伊利实业股份公司原董事长、党委书记郑俊怀等五名高管，因涉嫌挪用公款罪，在包头市中级人民法院公开审理。

    下面我们就从郑俊怀出事之后，蒙牛的一些公关行为来分析一下公关策略换位思考的重要性。

    “2004年12月20日，郑俊怀被检察机关带走。牛根生辗转打听，得知郑被关在包头看守所里，他当即托人给老郑捎去1万块钱，并给老郑90岁的母亲1万元，给老郑妻子1万元。”“2005年2月的一天，郑俊怀的妻子向牛根生求助，女儿留学费用不足，想借20万元。当把这些钱送到薄香女（郑俊怀爱人）手中时，这个在老郑出事后一直坚强支撑的女人，强忍了几个月的情感闸门一下子被掀开了，失声痛哭，令在场的人无不动容。”相信此时读者都会为牛根生重情重义的硬汉作风所感动。

    如果您是在由蒙牛集团的两名高管所著的《蒙牛内幕》中看到这个章节，您的感受可能恰恰相反。这是在全面描写了郑俊怀和牛根生重重矛盾内幕之后，尤其是详细描写了郑俊怀如何“对不起”牛根生之后，而牛根生又是如何特意“雪中送炭”的。

    在大家都习惯换位思考的年代，如果是牛根生坐牢，而郑俊

怀在“雪中送炭”之后，不但四处“叫卖”自己如何“雪中送炭”，还出书让更多的人知道自己如何“雪中送炭”。相信牛根生是无论如何也无法接受这种方式的“雪中送炭”。

    我们相信郑俊怀的爱人和女儿原本是很感激牛根生能够“雪中送炭”的。可是，当她们在《蒙牛内幕》看到这一出的时候，她们已经非常痛苦的心情又会怎样呢？

    相信看过《蒙牛内幕》的读者一定会知道这本书的性质。企业以这种公关形式进行宣传和塑造企业形象本来是一件好事，但是如果在制定公关策略的时候没有换位思考，那结果可能是适得其反。

    案例点评：

    中国乳都呼和浩特的这两家乳业企业的竞争，已经逐渐由奶源大战、草源大战、价格大战、终端大战、广告大战、设备大战，发展到人才大战、公关大战、营销大战、资本大战、并购大战的深层次上。可是，除了大战，难道就没有其他的解决办法了吗？

    牛根生是比较出名的企业家之一，无论是他的魄力、胆识，还是学习精神，都是非常值得我们认真学习的。可是，蒙牛这次“雪中送炭”的公关方式，直接导致蒙牛董事长牛根生扮演了不讲义气的角色。
 如果牛根生说没有看过该书，相信一定是聪明过头了；如果牛根生说看过该书，并且已经意识到这种营销方式的拙劣，且今后能够认真改正，相信尊重牛根生的人都会重新认识蒙牛文化。

    现在无论蒙牛还是伊利，单体竞争力和综合实力在国内都很强，但是放在国际市场上又都很弱，只有双赢的策略才能够有效避免各种形态的冲突。

    特别提示：

    一个包容性强的企业一定会被社会各界所包容，如果试图借助某种传播方式揭露竞争对手的所谓非理性竞争策略，除了激发起竞争对手更猛烈的反击之外，也体现了企业文化的不成熟，“和为贵”是成熟型和领导型企业的公关策略。所以，在制定公关策略的时候，一定要学会换位思考。

    唐朝锐评：

    案例中存在的问题比较普遍，这也算“中国特色”吧。

    首先我们必须强调的是，我们选这个案例不是针对某个人或者某个企业

，我们是要用这个现象说明一个问题--制定公关策略需要换位思考。

    你在制定一个公关方案的时候，一定不能脱离人物背景关系和当地风俗习惯。我们从上面这个案例中可以看到，是郑俊怀一手提拔起的牛根生，而在以牛根生为主人公的《蒙牛内幕》一书中，反复列举了与这两个人有关的许多恩怨，更特别强调了郑俊怀被抓捕之后，牛根生借钱给郑俊怀家属等非常尖锐的话题。

    在郑俊怀和牛根生所在地的内蒙古，讲义气已经成为当地文化中非常显著的一个特征，谁要是被大家公认为不讲义气，谁必然会因此受到大众的谴责。既然该书中确认了“是郑俊怀一手提拔起的牛根生”，那么这两个人之间只要没有杀父之仇、夺妻之恨，其余那些陈芝麻烂谷子的事还值得专门如此高调张扬？这么高调张扬的目的不就是为了出口气吗？而出这口气的同时也就等于告诉大家，我的气量不大，谁让我受气都不行，即便是你曾经对我有恩也不行。

    这个案例的公关目的还是为了塑造企业形象，提高品牌的美誉度，但正是由于在制定公关策略的时候缺乏必要的冷静和换位思考，以《秋菊打官司》的手法进行民间扩散和蔓延，除了激发起竞争对手更大的反感以外，任何理性、建设性的因素都没有，准确地说，这是一次彻头彻尾的失败案例。

    企业家特别要注意的是：你有多大胸怀就能成就多大事业，所以你在确定实施一个公关策略的时候，你一定要想到这是代表你，你的公关人员只是你的影子，他们的一言一行都在体现着你的修养，你千万不要认为出事之后可以都推到公关人员的身上，因为大家所能联想到的就是“上梁不正下梁歪”。

    “想要公道，打个颠倒”说的就是换位思考。