终端陈列的“必杀技”

在产品销售的四项基本原则（分销、陈列、价格、促销）中，可以说，陈列是非常关键的一个环节，产品陈列得不好，那么整个销售过程将会脱节，如果将产品陈列好了，消费者对产品的注意力就将明显地提高，并通过其他因素的协助完成产品购买的整个过程。

一、卖场陈列的重要性

如果说产品、包装、价格是终端卖场中必不可少的因素的话，那么产品在终端卖场陈列对于产品占领终端也是至关重要的一个因素。当顾客购买产品时，他会非常注意售场环境的布局和化妆品陈列带给他的视觉效果。如果产品摆放的缺乏美感甚至杂乱无章，那么可能将永远无法激起顾客的购买欲望，也不可能提高其销售业绩。而良好的产品陈列与展示应该能从第一视觉上吸引顾客的注意力，使其对产品产生信任感并刺激其购买欲望。陈列相当于商品最后最直接的广告，它又包括商品摆放的位置、方式、店头宣传,能有力地促进顾客的购买。终端陈列的重要性：

（1）、卖场的陈列可以塑造产品的形象；

产品的形象就是产品的外貌，卖场的终端陈列在塑造产品形象方面起到了至关重要的作用，陈列不好，消费者只看到一大堆乱七八糟的物品随便放在货架上，也不会去认真留意其产品了，而陈列得很好的产品，能让人感觉耳目一新，并会去留意观察产品质量与价格方面的问题。

（2）、卖场陈列可提高产品的竞争力

产品的竞争力决定着该产品在市场的成与败，因此许多企业都将提高产品的竞争力作为企业建设很

重要的一部分，而卖场的陈列则是产品在终端提高竞争力的有效途径。

（3）、陈列可以将产品更多的讯息传递给顾客

　　卖场里有非常多的产品特意将产品降价、促销等利诱点摆在最显眼的地方，让消费者直接地从产品陈列中获得有关的信息，其实这也是卖场陈列另外一个作用，就是让消费者能够知道产品近期的促销、降价、更新等信息，而这也免去了商家进行媒体宣传将信息传达给消费者的工作。

（4）、陈列可以诱导顾客进行选择和下决心购买消费者进

入卖场的时候，东挑西拣，因为产品的品种实在是太多，始终下不了决心够买产品，但产品陈列得好的话，就能很好地吸引消费者驻足观望，在选择产品的时候使其产生购买的欲望，

二、卖场陈列的原则

卖场陈列的原则是建立在消费者基础上的，尽可能采用方便消费者自己寻找的展示方式，让消费者容

易看见、容易理解。卖场陈列应遵守的三大原则：

（1）、分布面广——买得到

有的企业为了要打响自己产品的品牌知名度，盲目地在电视台、报纸杂志等媒体上大肆宣传，在消费者已经认同它的产品之后，却只有少数的几个卖场有该产品销售，造成了许多消费者想买买不到的现象。因此，产品的分布面一定要广，要让消费者去到商场能够买得到你的产品。

（2）、显而易见——看得到

消费者在卖场中如果见不到想要购买的产品，而且又不想花太多的精力去寻找该产品，就有可能会选择质量相近、价格相仿的同一类产品，因此，产品要陈列在显眼的位置，让消费者能很轻易地看得到你的产品，而且系列组合摆放数量足够，横向要宽，纵向要深，让顾客感觉商品的丰富，产生信任感。

（3）、随手可及——拿得到

广州有一家超市，将儿童玩具类产品放在较高的位置，而他们并没有考虑到目标消费群的身高方面的问题，令到玩具产品区“门可罗雀”，因此在卖场中要根据消费者的具体情况适时地改变产品的陈列方式，将自己的产品摆放在消费者容易拿取的地方，并保持一定的新鲜感，有利于二次购买；而产品最好陈列在1.5米高度的展架上，因为这样容易选择，不同种类的摆放分明清楚，让顾客一目了然。

特别提示：

卖场陈列“三要”

终端陈列要做到看得见，平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。要摸得着：资料架、展架、展台、样品等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；　要带得走：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。而对于对手我们反之就

要尽可能的让顾客少看见，少听见，少带走了。

案例特别点评

利乐枕的店内陈列：

随着社会的进步，人们生活水平的提高，消费者对食物及饮料的要求日益求精，特别是含丰富营养而卫生的无污染牛奶，因此，利乐公司首先在产品的陈列上力求给消费者一个新鲜、卫生、营养的感觉。其具体陈列为：
1、 放置在冷柜里，给人以新鲜感觉，注意理货时将外层产品竖立摆放

2、 放置在早餐食品旁，提醒搭配购买

3、 放在竞争产品旁，利于消费者比较和判断

4、 货架上靠内的产品最好平放，靠外的产品斜放，最外层/上层陈列应有意拿掉几个，便于顾客拿取

5、 选择热点位置进行堆头/端架陈列，利用客情关系尽可能多的使用广告宣传品

6、 绝对不允许有破包、潮湿、肮脏等问题

三、陈列分类

四、陈列的最佳位置

顾客看不到的产品，就不会被考虑购买。因此，化妆品的陈列，理所应当放在最显眼的地方，以吸引顾客的视线。导购代表在陈列时，应该针对产品的大小、形状、性质以及售出的频率摆放在比较容易被顾客看见的位置。具体的位置是：以顾客直立时的目光及稍下方（一般男性以160CM为基准；女性以150CM为基准）为中心的30%的范围内；其次的位置是再下方的30%的范围。其中1.5-1.7米的陈列架/货架中间位置为产品的黄金位置（不包括收银台的背后货架），导购代表必须使自己的产品争取黄金位置。在卖场的的主要位置产品的摆放为：

1、 货架：一般的货架有5—7层，产品陈列的最佳位置是1.5-1.7米高度（从底数第3-4层），为通常最主要的陈列位置。

2、 堆头：促销期间，卖场会在场内划分一个固定的区域，区域内陈列大量的促销商品，上面悬挂海报标旗。

3、 橱窗：专门是为了展示样品而设置，通过更多的装饰和灯光衬托产品的品牌和质量。

4、 专柜：在卖场中放置玻璃专柜，由专人售卖，适用于一些化妆品、香烟、酒类等产品。

5、 过道边：随意大量地

摆在顾客必经的通道旁边，让顾客随意取拿，一般是低价格的日常生活用品。

6、 收银台旁：放于收银台旁的挂式展架上，是卖场最后的销售机会，让顾客在等待付款时选取购买，一般是像香口胶等小包装价格不高的快销品种。

产品卖场陈列最佳位置用图来表示则为：

案例特别点评

可口可乐产品陈列三大原则：

可口可乐能在终端市场中取得非常好的销售量，一是和它的产品优质有关，二就是其产品的陈列了，可口可乐的陈列原则一直都遵循着三大原则：大、明显、集中。产品在卖场的货架、柜台占的面积越大销售量就越大，陈列越明显销售量越大，产品陈列的大小等于销售量大小。这一规律早已被发现与认同。在现实销售中，零售店特别是大卖场、大超市往往将产品按包装陈列，一个厂家、一个品牌的系列会出现在不同的货架上，产品陈列的三原则威力大打折扣。这时，可口可乐采取的措施是：

1、业务代表备有小礼品如钥匙扣、圆珠笔、手表、名片夹、雨伞等送给卖场营业员、柜组长。拿人手短、吃人嘴软，小恩小惠让店员不好意思拒绝你的要求。

2、业务代表自己动手，彻底按公司要求陈列，将货架、货柜一层一层陈列满为止，移走其他公司的产品。

3、对产品陈列较好的卖场，每月给柜组长一些奖品，如食用油票、麦当劳券等家庭必需品或者小孩子喜欢的食品，因为柜组长和营业员90%是中年妇女，她们喜欢实用的东西。

4、大卖场、超市实行理货员制。专门成立理货员队伍，每家店面至少一周理货3次。

五、陈列的方式

产品陈列的方式有很多种，但常见的有以下几种：

1、原则陈列

产品陈列应遵循“四、三”原则：即产品上架至少要有四种规格，每种规格至少并列三瓶，这样才能构成产品的识别性，具体摆放方式如下：

2、整体陈列

我们在卖场中看到的多是一个品牌的产品陈列在一起，其实这是卖场陈列的一种基本的方式，应将同一品牌的各种产品陈列在同一个地方，形成整体的品牌系列产品

，以方便让消费者选择。

3、主题陈列

很多企业在进行促销活动的时候，为了配合促销主题，利用海报、挂旗、立卡等POP在不同位置上宣传统一主题，如降价、赠送、抽奖的信息。让消费者在一踏入卖场门口时候就能感觉到企业促销的信息。

4、分类陈列

同一企业往往会有多个不同的产品，而消费者又有着不同的购买需求，因此，大部分企业都会根据产品的用途不同和使用对象不同来分别摆放，这样方便不同顾客对产品的挑选；

5、关联陈列

每个产品都有不同的功能，但如果将不同种类但相互补充的产品摆放在一起，消费者在购买产品的同时也会对旁边的产品感兴趣，这样就促进了消费者的临时性购买。

6、分档陈列

产品一般分为高、中、低档类，如果将一个高档的产品与低档的产品陈列在一起的话，会造成消费者的混淆，企业应将不同档次的化妆品分别摆放，形成不同的定位，招睐不同的顾客；

案例特别点评

“奇伟”鞋油

在了解整个市区鞋油类产品的销售及陈列的情况后，针对弱势品牌的现状，制定的战术是“跟随”战术，将“红鸟”鞋油设置为跟随目标，在终端卖场中紧跟着它，以期达到与“红鸟”鞋油相近的市场份额。

1、 凡是在卖场中有“红鸟”产品的卖场必须陈列“奇伟”

2、 产品要紧靠“红鸟”

3、 陈列面不得少于“红鸟”

4、 区域化陈列

5、 快销的黑色必须是普通品种2-3倍的陈列面

六、陈列的技巧

一般的产品采用最多的即是柜台及货架销售的方式。柜台陈列比较适宜排队陈列或堆码陈列的分类、组合方式。陈列时要将产品整理洁净，商标、图案要面向橱柜前的顾客。每个产品的陈列处理，都要注意做到颜色的过度与跳跃、局部和整体的统一、售出的频率等，既要便于销售，又要便于保管安全。辅助的道具要精巧别致，陈列时最好用丝、毛等高档织物加以衬托，以表现出产品的造型装饰美。而货架陈列则比较适宜需要注意的是，柜台的最底层，最好不要用来作为陈列产品的地

方。陈列在这些地方一是会使产品显得较陈旧；二是因为消费者大多不愿意往这些隐蔽的地方去寻找自己所需要的产品。因此导购代表可以将储备的存货整齐地放在那里，以充分利用柜台。

案例特别点评之“猎杀”杀虫水

因为杀虫类产品是个季节性很强的产品，如果不抓住时令，就会错过一年的销售机会，“猎杀”杀虫水针对这种情况，在卖场中将陈列的标准定为以下几点：

1、 产品在A、B类店100%分销，A类店要出齐所有SKU。

2、 C类店尽量选择快销品种进行销售。

3、 “猎杀”杀虫水要紧靠同类产品“雷达”与“必扑”杀虫水等产品。

4、 快销品种应是普通品种2-3倍的陈列面。

七、终端POP的展示

在繁华的商业路段，走过一条街之后，可以看见到处都是产品促销宣传的海报、挂画、立牌、立卡、挂旗等各类专门展示物，这些由厂家提供，用于形象展示，推介新品为主的方式就是POP宣传。

常用的店头POP种类

1、价格卡的POP：可以加一些简短句子增强购买动机，如“如××品牌彩妆价仅为58.0元；

2、合牌POP：放在收银台或展示柜上；

3、吊牌POP：挂在零售店门楣上；

4、人形立牌POP：放在显眼位置或商店入口侧；

5、商店招牌：适合批发部或稍大型的零售店，当他的销售达规定数量时，可以免费赠送——商店招牌。

特别案例点评

顶新集团继“康师傅” 方便面在中国成功上市、稳居市场占有率第一之后，看见中国的饮品行业潜力非常的巨大，于是又果断地进军饮品行业，重拳推出了“康师傅绿茶”这一全新产品，康师傅绿茶刚进入市场就是采取了造势宣传的手段。首先，在卖场的里里外外大量的张贴活动宣传POP，以夺取消费者的眼球；其次，在卖场的各个角落派发并回收活动宣传DM，让消费者陷入“康师傅绿茶”这个产品的宣传浪潮中，促使消费者购买。

随着造势宣传的开展，“康师傅绿茶”在新进市场不久就占据了许多消费者的心智，取得了非常

高的市场效益。

特别提醒：产品陈列的最佳位置有两处：一是收银（开票台）的背后货架；另一处是货架的中间层中间位置（高低标准是1.5米~1.7米左右的货架空间位置）。作为销售人员就必须将自己的产品抢占黄金位置，这也就是理货的第一大任务；必须保持或争取黄金位置。

不同的陈列方式组合对产品销售的促进作用是不同的，甚至会有很大的差别。有计划有步骤地采用恰当的陈列，将能对促进销售产生不同的效果。在制定营销及促销计划的同时就应该考虑到这点。另外，在陈列中最关键的是位置和时机，也是众多化妆品供应商的争夺目标。在进场谈判时，就必须充分考虑这点，将之列进协议，力争最佳的货架位置和在销售旺季摆放堆头。