品牌定位，不妨试试换位思考

品牌定位，不妨试试换位思考
　很多企业的老板常常问我这样一句话，“我的产品如此优秀，比竞争对手的质量好多了，为什么就是卖不过人家呢？”而我则常常喜欢回问一句：“没错，你的产品是很好，但消费者知道你的产品好在哪里吗？你所说的产品最好的点，消费者喜欢吗？消费者需要吗？”

　　这是我们很多朋友都经常陷入的一个误区，即自己的产品，就像自己的儿子一样，怎么看怎么好，消费者没有理由不关心，不知道呀？那么反过来我们想一想，换个位置去看一看，我不禁要问，消费者为什么要关心你？消费者还有很多心烦的事儿呢，他凭什么要像你一样关注你的产品呢？

　　事实的结果也往往证明了这一点。随着经济的发展，广告信息不断地充斥于消费者的生活，导致广告的成本不断上升，而广告效果却不断下降。品牌定位的要求越来越高，难度越来越大。如果品牌定位不能很好地迎合消费者的味口，让消费者喜欢，亦或不够精准，所传播的“点”不能吸引消费者的“眼球”，让消费者瞬间就能产生一试的冲动，那么品牌的核心竞争力就可能被大大削弱。

　　怎么办呢？我们不妨站在消费者的角度，进行一次“换位思考”，重新审视我们的产品，寻找品牌的定位点，有时往往能柳暗花明，出奇制胜。

品牌定位的两条通道

　　品牌定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品单一的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐，但在产品高度同质化的市场，在产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时就往往从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。

　　从以上分析当中我们不难看出，品牌定位的两种思维模式，在寻找“定位点”的过程当中，有着本质的不同！尤其是在品牌多元化的时代，如何迎合消费者的潜在需求，寻找精准的定位点，已经越来越重要。

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换位思考的五种模式

　　在换位思考，站在消费者

的角度进行品牌定位的过程当中，有两大要素可以衡量，即“消费者喜欢吗？”，“这个定位点是消费者的潜在需求吗？”

　　如果你现正在为自己的产品，找不到好的定位而发愁的话，那么你可先静下心来，反产品先暂时放在一边，走到消费者当中去，或者，干脆把自己当成一个潜在的消费者，不要带有更多的感情色彩，体验消费者的内心感受，以及消费者对我们产品的看法。并从中体会哪一个点是能让消费者兴奋，关注甚至感动的，如果你能找到这个点，那么我们离成功就近了一步了。

　　下面，我简单介绍一下换位思考的一些思维模式，希望能在品牌定位之路上，给我们更多的启发与思考。

　　1、方法论

　　既然我们的产品，与竞争品牌没有明显的差异与优势，那么，能不能在使用方法或其它方面，找到一个让消费者关注与感兴趣的点，进行品牌定位与识别呢？

　　农夫果园新品推出时，所赶的时机并不是很好。鲜橙多，康师傅等先入为主，机会越来越少。农夫果园推出时，就使用了方法论，站在消费者的角度，在产品使用方法上，提出了“喝前，摇一摇”，尤其是父子摇屁股的镜头，很得消费者喜欢！当然，摇一摇，只是商家提出的一个概念，目的是取悦消费者，让消费者记住你的品牌，你说，农夫果园的定位，是不是换位思考的典范呢？

　　当然，农夫果园找的点虽然能取悦消费者，但在某种程度上，却不够精准！谁来喝？喝什么？除了三种水果，还有其它吗？给了消费者潜在的心理感受与希望吗？似乎还没有！

　　2、感受论

　　消费者使用我们的产品，消费我们的品牌，希望有一个什么样的心理感受？如果能找到这一点，并从此进行品牌定位，亦会有非凡的效果。

　　酷儿果汁饮料推出时，就运用了感受论这一方式。好喝，就说酷！让小孩子们非常喜欢！同时再配上红红的脸蛋，左手叉腰，喝果汁的大头娃娃做代言，更把换位法推到了及至。

　　3、引导论

　　如果我请你喝一瓶矿泉水，你可能会感到解渴又舒服！

但如果我拿同样的瓶子，同样的水，我告诉你，这瓶子里是H2O，你喝吧，你可能感到不舒服。为什么？这是我们的引导在作怪！

　　从消费者的潜在心理感受，去告诉我们的产品有什么样的优点与不同，让消费者心理感觉非常棒，并从此进行品牌定位，亦会产生很好的效果。

　　农夫山泉刚推出时，作为后来者，也面临着众多大品牌与先入为主的品牌的强大压力！但农夫山泉运用了换位思考的定位模式，推出“农夫山泉，有点甜”的品牌定位，一下子迎合了消费者的潜在心理感受，获得了成功。

　　4、希望论

　　有时，与其说我们在贩卖一种产品，到不如说，我们在贩卖一个希望！消费者之所以消费我们的品牌，亦只是为了满足自己生活中的某一个希望。

　　统一鲜橙多刚推出时，就迎合了目标消费者的潜在的心理希望：“漂亮”。消费者，尤其是时尚女性，哪一个不希望自己漂亮呢？鲜橙多为了迎合消费者这一心理感受，把品牌定位为“多喝多漂亮”，一下子引起了消费者的好感，品牌亦在一夜之间卖火了。

　　反过来，如果统一鲜橙多只从产品的角度，直接讲功能，去说产品品质如何如何优秀，如何如何新鲜，含有多少多少维C等等，从产品本身的特点，进行理性诉求，还会有今天的效果吗？

　　5、“口袋”论

　　做一个漂亮的金装口袋，然后在口袋里，装满各种各样的产品，卖给消费者，如何？

　　“第五季”是一个漂亮的金装口袋，其打造的另类的异度空间文化，引来了很多目标消费者的关注，效果不错。虽然从另外一个角度来看，第五季旗下四个产品类近三十个单品，一股脑地卖给潜在的目标消费者，有欠精准！但能在竞争如此激烈的市场，取得如此效果，已经不错。

　　口袋论虽然在感性上，好像从多产品或品牌可搭一辆车，借母品牌资源，但如果做不到精准的话，可能也达不到预期的效果。

换位思考的内部结构整合

　　在换位思考进行品牌定位的过程当中，除了对消费者未被满足的需求进行研究，进行换

位思考以外，在品牌内部的资源整合方面，还有两个要素，值得我们认真研究与探讨：一是产品为消费者提供的利益点，一是能够提供此利益的支持点。这两个关键要素，我们的很多企业在进行品牌定位的过程当中，却没有给予足够的重视，甚至模糊不清。

　　品牌定位的最高境界应该是，在品牌内部结构方面，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。

　　利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促进销售力。

　　宝洁公司品牌定位看起来很简单，但背后却有一套复杂的系统支持，尤其是市场调查探寻消费者未被满足的需求方面。宝洁公司堪称品牌定位高手！比如舒肤佳香皂，其核心品牌定位是“杀菌”，也就是说，它能满足消费者对“杀菌”的需求，这是品牌为消费者提供的利益点。但是，为什么能杀菌呢？很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问，于是，品牌继续宣称，因为舒肤佳含有“迪保夫”，所以可以有效地杀除细菌。消费者在接受到这些信息以后，便会对产品更加信任，从此促进了对品牌的忠诚消费。

　　比如某洗发水品牌“XX之秀”，在进行品牌定位与品牌传播的过程当中，一味地宣扬“XX之秀，青春好朋友”，而对品牌到底能为消费者解决什么问题，却模糊不清。接下来的问题便会顺势而至，消费者可能会想，青春好朋友有很多，“XX之秀”排第几？就因为是好朋友，我就要用你洗头吗？即然不能给我带来明确的好处，我为什么要冒此风险，对品牌进行试用？有这个必要吗？诸如此类，问题来了，同时也就把品牌拖入了没有品牌动力的困境当中，无法自拔。