营销时代的商务谈判
时间：
商务方案
第一节 营销时代的商务谈判
【案例导入】： 不光用嘴，更要用心和脑袋
在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。
终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。
在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。
中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。
一、传统管理与现代企业营销时代
1．传统管理时代
传统管理时代的管理活动只是限于企业内部生产事物的运筹、计划与操作。
2．现代企业营销时代
市场营销随着销售技术的大发展而逐渐形成
（1） 市场营销
（2） 企业市场营销活动
（3） 营销时代企业运行特点
二、商务谈判
1．谈判的定义。谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程，其本质是沟通。
2．商务谈判定义。商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。
3．商务谈判的本质特性：
（1） 它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。
（2） 谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。
（3） 它是互惠的，是不均等的公平。
（4） 商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。
三、企业营销观念与商务谈判
市场营销观念的地位，营销思想影响商务谈判，市场营销观念是谈判人员拟订谈判策略的灵魂
(一) 生产导向下商务谈判
1、生产导向下经济状态：卖方市场。
2、生产导向下商务谈判人员特征：守株待兔，坐等顾客上门，收取订单。
（二）销售导向下的商务谈判
1、经济状态：供过于求，企业间竞争加剧。
2、主要特征：我们卖什么，人们就得买什么。
（三）市场营销导向下的商务谈判
1、主要内容：树立公司良好形象，顾客第一，据顾客或市场需要来生产，改进产品。
2、商务精神表现：
（1）确保价值的实现。
（2）顾客利益至上。
（3）贡献于社会的发展。
课堂讨论：不同导向下商务谈判的区别
四、营销型企业商务谈判人员充当的角色
（一）商务谈判者是公司的代表
商务人员是公司的化身，他的一言一行和观点都是代表公司的利益，商务谈判者是顾客的代言人
（二）商务谈判者应做顾客的顾问，朋友，代表顾客利益，是公司产品信息与消费信息的重要沟通者，具双重身份。
（三）商务谈判者是社会文化的开拓者
销售者在推销活动中，对顾客起指导和启蒙作用。
（四）商务谈判者企业发展的向导
商务谈判者根据自己在社会上的所见所闻，对公司的前景和发展方向，不断提出有益建议。
课堂讨论：从企业和社会角度看，你如何理解商务谈判者所充当角色。
五、营销型企业商务谈判者应了解什么
（一）了解人们购买什么
立足于满足对方的需要，销售产品的某种有用性。
（二）了解产品
作为谈判者在推销产品时，需要知道产品的属性、价格、成本及功用，有可能的情况下向顾客当场示范使用。
（三）了解谈判对手
“知己知彼，百战不殆”根据对方的需求和世界情况，采取相应的方式并推销合适的产品。
（四）了解竞争者
就需要对竞争者的产品、管理、设备和销售、价格及成本的资料清楚知道，同时具有谈判职业道德。如：不贬低、侮辱谈判者及其产品。
（五）了解自己的公司
有助于增强信心，灵活周旋，做到有备无患。
讨论内容：了解谈判对手与竞争者是一回事吗？
第二节 为什么要进行能够商务谈判
过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在经济飞速发展的竞争环境中，要想让别人了解自己的产品，进而双方合作，就需沟通，解释和劝说，最终达成产品、服务、技术与货币的交割。具体来说：
一、传递信息，沟通情报
通过谈判，使公司与客户间的沟通成为现实，在谈判中可获取以下信息：
1．顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。
2．竞争者的产品品质、特点及功能。
3．竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。
4．顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。
5．对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系。
6．同类产品市场及技术的变化情况。
二、销售保障
商务谈判任务之一是销售产品。通过谈判保证供应持续和销售渠道畅通。
三、维护和发展业务关系
四、是复杂技术和设备工程交易的需要
在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时，必须经历谈判。
五、克服传统的订价方式
传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。不适应市场经济发展需要，对订价问题可进行讨论确定。
六、特许经销制度
特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。
特许的风险性很小，且特许的条件均须经谈判确定和进行充分的调查研究。
七、国际商务的需要
国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过谈判。
第三节 营销环境中的谈判者
一、商品供应者
商品供应者谈判的重点，主要是放在服务和声誉上。
二、制造厂商
制造厂商间的关系及制造厂商的供应渠道比较稳定，谈判重点在价格，质量或其他商业关系。
三、经销商和批发商
作为谈判对手、生产企业对经销商的选择：
1．经销商或批发商的经营范围是否与企业的目标市场相一致。
2．经销商或批发商的信誉如何，资力是否雄厚。
3．经销上的销售经验和经营能力。
4．了解经销商的地理位置及设施的先进程度。
5．考虑批发商是否愿意承担或分担相关高宣传费用。
四、进出口公司
进出口公司的业务员必须学会与不同国际环境的人进行谈判。
1．在与外商谈判中，商务谈判者应掌握对方的商业规则。
2．在确定价格问题上，要注意从换汇观念转移到价格效益观念上来。
3．力求减少中间环节，至少应直接同产品消费国的经销商或进口商谈判。
五、经纪人
经纪人主要是联系买卖，沟通买卖双方，促成交易，从中获得佣金。其主要业务形式就是谈判和打听消息。
经纪人素质：有丰富的商品知识和谈判经验，消息特别灵通。
六、代理人
一般行使经纪人的职能，他们是独立的商人。
与代理人谈判相当于同公司谈判。
与代理人打交道，相信代理人在谈判中有权行使其所代表公司的权力。
第二章 谈判计划与管理
第一节 商务谈判计划的制定
案例导入：一场没有硝烟的交战
日商举办的农业加工机械展销会上，展出的正是国内几家工厂急需的关键性设备。于是某公司代表与日方代表开始谈判。
按惯例，卖方首先报价：1000万日元，我方马上判断出其价格的“水分”并且对这类产品的性能、成本及在国际市场上销售行情了如指掌，暗示生产厂家并非你独此一家。最终中方主动提出休会，给对方一个台阶。当双方重又坐在谈判桌旁时，日方主动削价10％，我方据该产品近期在其他国家行情，认为750万日元较合适，日商不同意，最后我方根据掌握的信息及准备的一些资料，让对方清楚，除他外还有其他一些合作伙伴，在我方坦诚、有理有据的说服下，双方最终握手成交。
分析内容：我方取得谈判成功的秘密是什么？
一、为什么要制定商务谈判计划
常言说，千里之行，始于足下，谈判准备阶段是谈判的基础，而准备工作如何，在于是否有一个较完善的谈判计划。
1．谈判是一项错综复杂的工作。
2．谈判受主观与客观、可控与不可控诸多因素影响。
3．谈判计划影响并推动谈判成功。
4．谈判双方知识结构的差别。
课堂讨论：完善的谈判计划是决定谈判成功的决定因素，对吗？
二、谈判的环境分析与因素选择
谈判的环境，即影响谈判的因素，包括：政治、法律、社会、文化等。
（一）弄清所有相关的环境因素
影响谈判的客观环境因素包括：政治经济状况，宗教信仰，法律制度，商业制度，商业习惯，社会习俗，财政金融情况，基础设施与后勤供应系统，气候因素等。
（二）挑选出与谈判有关的因素
弄清了影响谈判的因素，关键是找出这些因素对某次谈判的影响程度大小，并分清主次处理。
确定对谈判有影响的因素，须掌握大量的信息，而获得可靠信息的最好办法是广泛搜集第一手资料，并独立的做出判断，剔除与谈判无关的因素。
课堂讨论：如何对待或运用谈判的影响因素
三、谈判计划的制定过程
（一）调查研究阶段
调查研究的对象和范围包括整个市场行情，自身实力及谈判对手的各种状况。
在调查研究阶段所搜集的信息及对这些信息的分析必须是客观的，以摆正自己的位置，选择最佳的谈判对手，从而掌握最新的情况制定出最佳谈判方案。
1、要了解自己。调查研究最主要的就是要“知己知彼”，正确估计自身的实力，调整谈判人员的精神状态，还要对谈判对手进行研究。既不能高估自己，也不能低估自己，只有客观公正的估价，才能保证谈判成功。
2、充分掌握对方。着名哲学家培根有这样的精辟论述：“与人谋事，则须知其习性，以引导之；明其目的，以劝导之；知其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。与奸猾之人谋事，惟时刻不忘其所图，方能知其所言；说话宜少，且须出其最不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，以待瓜熟蒂落。”
只有摸清对手的实际情况才能对症下药，制定相应策略，使自己处于谈判主动地位。
（一）确定目标阶段
谈判目标指谈判人员为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。既是谈判的起点，也是谈判的归宿和核心问题。
1、必须达成的目标。（最低限度目标）
谈判者期待通过谈判所要达成的下限目标，它对一方的利益具有实质性作用，是谈判的底线，是不能妥协的。否则，就失去谈判的意义，只好放弃谈判。
2、立意达成的目标。（可接受目标）
指谈判一方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过认真分析后纳入谈判计划的目标。这种目标能使谈判一方获得实际需要的利益，是一方希望达到的目标，谈判人员应努力争取实现。但它也具有一定的弹性，当争取该目标的谈判陷入僵局时也可以放弃。
3、乐于达成的目标。（最优期望目标）
谈判者希望通过谈判达成的上限目标，对谈判一方最有利的理想目标，它能在满足一方的实际需求之外，还能获得额外的利益。这种目标带有很大的策略性，在谈判中一般很难实现，因为谈判是各方利益分配的过程，没有哪个谈判方甘愿将利益全部让给他人。
尽管如此，不应忽略该目标的构建，理由有二：一方面它可以作为谈判的筹码，用以换取对己方有利的其他条件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑对手的烟幕弹作用，对己方的其他谈判目标起保护作用。
谈判目标层次
【案例分析】：日方的三个目标层次是什么？
（二）制定策略阶段
就是要选择能够达到和实现己方谈判目标的基本途径和方法。应考虑下列影响因素：
1、双方实力的大小。
2、对方的谈判作用和主谈人员的性格特点。
3、双方以往的关系。
4、对方和己方的优势所在。
5、交易本身的重要性。
6、谈判时间限制。
7、是否有建立持久，友好关系的必要性。
（三）确定谈判计划阶段
1、确定谈判方案。应考虑谈判目标，最低限度量，期限，联络方式及汇报程序。
2、制定谈判的执行计划。
（四）控制阶段
是计划过程的最后阶段。从管理者角度看，这是一个通过信息反馈不断完善计划的阶段。
第二节 对商务谈判人员的管理
一、商务谈判人员的选用
（一）谈判人员入选具备的条件
1．品质可靠。即谈判者必须忠诚可靠，并能赢得客户对他的信任。
2．具有独立工作能力而又具有合作精神。商务谈判人员要依靠并发掘自身的力量，独立工作，同时又不放弃合作精神。
3．具有相当智力与谈话水平。商务谈判人员要有广泛的知识面、相当程度的记忆力，对公司和客户有深入的了解，同时谈吐自如、举止适度。
4．愿去各地出差。
（二）不宜选用的人
1．不能选用遇事相要挟的人。
2．不能选用缺乏集体精神和易于变节的人。
（三）两种趋向
1．对谈判者期望过高。
2．不信人谈判者。
二、谈判队伍的规模
合理的谈判队伍规模不是绝对的，必须根据具体情况来确定。既可以是一个人，也可超过一人而不超过四人。
1．一个人谈判
单人谈判的优缺点
优点
缺点
l 避免对方攻击实力较弱成员
l 避免多人参加谈判时内容不协调
l 谈判者可独自当即立断采取对策
l 担负多方面工作，对付多方面问题，可能影响工作效果
l 单独决策，面临决策压力较大
l 无法在维持良好的谈判形象的同时扮演多种角色，谈判策略运用受限制。
2．两人以上谈判
小组谈判优缺点
优点
缺点
l 集思广益，更好策动对策
l 多人参与，有利于掌握谈判主动权
l 弱化对方进攻，减轻己方压力
l 有利于工作衔接
l 队伍组建本身有难度
l 小组成员间不便协调
第三章 商务谈判的原则与要领
第一节 立场与利益
作为谈判者，要取得谈判成功，就必须解决一些原则性问题，这些原则是谈判的总纲领。
一、不要在立场上讨价还价
1．谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某种立场之中。
2．在立场上讨价还价会降低谈判的效率。
在立场上讨价还价会损害双方的关系。
二、双方的利益是谈判的基点
在商务谈判中，关心双方利益，注重合作利己主义，即“双赢”原则。要达到双赢，首先要找出并发现双方利益本身没有冲突，而是存在差异，一般情况下：
目标相同——分歧大
目标有差异——容易双赢
如：谈判双方在谈判中，焦点都在价格上会如何？若一方在价格上，另一方注重的是产品的技术水准，对谈判又会有何影响？
立场与利益——立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。
思考讨论：有一个橘子，姐妹两人都想要，从中间分，切开分之，姐妹二人仍不高兴，为什么？
三、协商谈判双方的利益
1．站在对方的立场上考虑问题。
即把自己置身于对方的立场上考虑问题，探讨他们提出的每一个要求后面的可能利益。
2．要考虑双方的多重利益。
每一方都有多种利益，而不是仅有一种利益。
3．要特别注意别人的基本要求。
在公开立场的背后寻找基本利益时，特别注意驱动行为的基本需要。
人的基本需要有：安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主宰自己的命运。
4．指出双方得益的方案。
在谈判中，努力寻求共同利用，使不同利益变为互补利益，同时兼顾对方的利益
第二节 个人与问题
案例导入：
在议价服装店，一对老年顾客挑选了一件肥大的上衣，售货员见老人挑的这件衣服过于肥大，就说：“这件衣服您不能穿。”老人感到奇怪，就随口问道： “怎么不能穿？”售货员说：“这件衣服能装您俩。”老人一听，不高兴了，怒气冲冲地质问道：“什么叫装俩？你这是卖衣服的呢，还是卖棺材的？”平心而论，售货员是好意，觉得衣服过于肥大不适合这位老人穿用，但由于说话不得体，不仅生意没有做成，反而招致不愉快。
一、谈判中的人际关系
作为谈判者必须清楚地认识到人际关系是实现利益的基础和保障。
谈判是不同利益主体之间就双方感兴趣的问题进行协商的一种社会活动。既然谈判是社会活动，就有人与人之间的一系列关系存在，这种人际关系不仅影响本次交易的成败，也关系到今后的交易，因此建立良好的人际关系应看作一切谈判者不可忽视的重要问题。良好的人际关系会使谈判双方避开冲突性的利益而寻找共同性的利益；对立的人际关系则会使人斤斤计较，寸步不让，拘泥于立场拒不退让，大大削弱了谈判成功的可能性，除利益关系外，树立重视谈判者之间人际关系谈判意识，有助于人们调和相互间的利益关系，建立长远合作的人际关系，不仅增加了达成协议的可能性，且为以后的往来交易铺平道路，打下基础。
二、把人与问题分开
在谈判中，注重人的因素对谈判的影响是双方的关系问题。
对任何一个谈判人员都肩负着双重的利益，满足自己实际利益，与对方关系也应处好。
处理实质问题与保持良好工作关系：
把关系与实质分开，把双方的关系建立在正确的认识，明朗的态度，适当的情绪上。认识有偏差，让对方发泄，有误解，进行思想交流。
三、正确处理人的问题
（一）正确地提出看法
谈判中的分歧一般是由彼此双方的想法不同而产生。
1、 把自己放在别人的位置上考虑问题。
知道别人的想法，以同情的态度去了解对方的观点，同时修正自己的想法。
2、 谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。
在谈判中，从好的角度去解释别人的言行。
3、 谈判者不要因为自己的问题去责怪对方。
谈判者应把现象和人区分开。
4、 消除谈判双方认识上的分歧，把事情摆出来，共同讨论彼此的看法。
5、 不要为了照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。
在谈判中，保全对方的面子可将协议、原则和谈判者的自我形象协调起来考虑。
（二）保持适当的情绪
在谈判进行中，为不影响谈判的气氛，使谈判顺利进行，每一位谈判者都要保持适当的情绪。
1、首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数
谈判中善于察颜观色，了解对方的心理活动，不放过每一细小情绪变化。
2、 允许对方发泄怨气
生活实践告诉我们，人们心中有怨气时，通过发牢骚可获得心理上平衡。
第三节 意愿与客观标准
案例导入：
有一个分饼的故事：两人分一张饼，都想要较大的一块而争吵不休。最后一人提议，由其中一个人切开饼，然后由另一个人挑选切开的半块饼，两人觉得合理，同意这种分法。
一、意愿不能成为谈判的基础
谈判的目标是双方达成协议
以意愿为基础进行谈判，没有统一标准，一切以自己的愿望出发，将可能导致谈判破裂。
以独立于双方意志以外的东西为基础，即以客观标准为基础，是解决问题的有效办法。
二、制订客观标准
了解双方的需要，探讨满足双方需要的各种可行途径，这就需制定一些客观标准。
制定客观标准的原则是给双方以平等的机会
客观标准要公正，要独立于各主观意志之外，在理论上至少适用双方，且还应合法和切合实际。
三、运用客观标准
1．注重情理
在谈判中，若有两种标准被双方认定，需采用折中办法，若两种标准达不到统一，请公正人裁决，即坚持理性和坚持客观标准的结合。
2．顶住压力
（1） 压力的形式
压力的形式— 贿赂
—威胁
—求助于信任
—拒绝对方
（2） 解决办法：请对方谈明理由，请其提出可应用的客观标准及建议，否则不让步。
问题讨论：如何提出并使用客观标准
第四节 谈判的其他原则
一、言而有信
做为谈判者，一定要可以依赖，说话算数，不食言。
既要言而有信，同时又必须有分寸，有原则。
二、留有余地
当对方提出某项要求，即使能全部满足，也不应和盘托出，而是先答应其部分要求，留出余地，以备讨价还价之用。
三、少讲多听
人际交往中，多听可获取信息，对对方尊重，给自己思考余地，谈判中，“少讲多听”可发掘事实真相，探索对手动机之所在。
倾听要领：
3．倾听时要专注。
4．要搞清语言中的真正含义。
5．不应凭一个人的外表和说话的水平来判断对方能否说出值得一听的话语来。
6．对不顺耳之语，也不可中断倾听。
7．难以理解的话，切不可疏忽大意或不懂装懂。
8．倾听时，既要思索，有要认真倾听。
四、不使自己处于讨价还价境地
要讨论利益、价值、好处，后推出价格，只在迫不得已的情况下才讨价还价。
五、保持与对方愿望的联系
提出要求，不要与对方的希望脱节。
六、致力于解决问题，不一味抱怨
解决抱怨的本质办法，是要排除产生抱怨的根源，把产生抱怨的事情搞清楚，然后全力去解决这一事情。
问题讨论：谈判中的六项技术性谈判原则。
第五节 商务谈判的基本要领
一、勾画自己的谈判对手
谈判者在谈判前应认真琢磨即将见面对手的情况，如：他的需要、奋斗目标、本人在单位起的作用、哪种人等，这些问题弄清后，面对现实，就能较好地处理自己所遇到的问题。
二、为对方着想
尊重对方的人格，理解对方的难处，设身处地为别人着想。
三、寻找共同点
谈判的目的是双方或多方都想取得利益，它
【案例导入】： 不光用嘴，更要用心和脑袋
在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。
终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。
在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。
中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。
一、传统管理与现代企业营销时代
1．传统管理时代
传统管理时代的管理活动只是限于企业内部生产事物的运筹、计划与操作。
2．现代企业营销时代
市场营销随着销售技术的大发展而逐渐形成
（1） 市场营销
（2） 企业市场营销活动
（3） 营销时代企业运行特点
二、商务谈判
1．谈判的定义。谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程，其本质是沟通。
2．商务谈判定义。商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。
3．商务谈判的本质特性：
（1） 它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。
（2） 谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。
（3） 它是互惠的，是不均等的公平。
（4） 商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。
三、企业营销观念与商务谈判
市场营销观念的地位，营销思想影响商务谈判，市场营销观念是谈判人员拟订谈判策略的灵魂
(一) 生产导向下商务谈判
1、生产导向下经济状态：卖方市场。
2、生产导向下商务谈判人员特征：守株待兔，坐等顾客上门，收取订单。
（二）销售导向下的商务谈判
1、经济状态：供过于求，企业间竞争加剧。
2、主要特征：我们卖什么，人们就得买什么。
（三）市场营销导向下的商务谈判
1、主要内容：树立公司良好形象，顾客第一，据顾客或市场需要来生产，改进产品。
2、商务精神表现：
（1）确保价值的实现。
（2）顾客利益至上。
（3）贡献于社会的发展。
课堂讨论：不同导向下商务谈判的区别
四、营销型企业商务谈判人员充当的角色
（一）商务谈判者是公司的代表
商务人员是公司的化身，他的一言一行和观点都是代表公司的利益，商务谈判者是顾客的代言人
（二）商务谈判者应做顾客的顾问，朋友，代表顾客利益，是公司产品信息与消费信息的重要沟通者，具双重身份。
（三）商务谈判者是社会文化的开拓者
销售者在推销活动中，对顾客起指导和启蒙作用。
（四）商务谈判者企业发展的向导
商务谈判者根据自己在社会上的所见所闻，对公司的前景和发展方向，不断提出有益建议。
课堂讨论：从企业和社会角度看，你如何理解商务谈判者所充当角色。
五、营销型企业商务谈判者应了解什么
（一）了解人们购买什么
立足于满足对方的需要，销售产品的某种有用性。
（二）了解产品
作为谈判者在推销产品时，需要知道产品的属性、价格、成本及功用，有可能的情况下向顾客当场示范使用。
（三）了解谈判对手
“知己知彼，百战不殆”根据对方的需求和世界情况，采取相应的方式并推销合适的产品。
（四）了解竞争者
就需要对竞争者的产品、管理、设备和销售、价格及成本的资料清楚知道，同时具有谈判职业道德。如：不贬低、侮辱谈判者及其产品。
（五）了解自己的公司
有助于增强信心，灵活周旋，做到有备无患。
讨论内容：了解谈判对手与竞争者是一回事吗？
第二节 为什么要进行能够商务谈判
过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在经济飞速发展的竞争环境中，要想让别人了解自己的产品，进而双方合作，就需沟通，解释和劝说，最终达成产品、服务、技术与货币的交割。具体来说：
一、传递信息，沟通情报
通过谈判，使公司与客户间的沟通成为现实，在谈判中可获取以下信息：
1．顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。
2．竞争者的产品品质、特点及功能。
3．竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。
4．顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。
5．对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系。
6．同类产品市场及技术的变化情况。
二、销售保障
商务谈判任务之一是销售产品。通过谈判保证供应持续和销售渠道畅通。
三、维护和发展业务关系
四、是复杂技术和设备工程交易的需要
在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时，必须经历谈判。
五、克服传统的订价方式
传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。不适应市场经济发展需要，对订价问题可进行讨论确定。
六、特许经销制度
特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。
特许的风险性很小，且特许的条件均须经谈判确定和进行充分的调查研究。
七、国际商务的需要
国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过谈判。
第三节 营销环境中的谈判者
一、商品供应者
商品供应者谈判的重点，主要是放在服务和声誉上。
二、制造厂商
制造厂商间的关系及制造厂商的供应渠道比较稳定，谈判重点在价格，质量或其他商业关系。
三、经销商和批发商
作为谈判对手、生产企业对经销商的选择：
1．经销商或批发商的经营范围是否与企业的目标市场相一致。
2．经销商或批发商的信誉如何，资力是否雄厚。
3．经销上的销售经验和经营能力。
4．了解经销商的地理位置及设施的先进程度。
5．考虑批发商是否愿意承担或分担相关高宣传费用。
四、进出口公司
进出口公司的业务员必须学会与不同国际环境的人进行谈判。
1．在与外商谈判中，商务谈判者应掌握对方的商业规则。
2．在确定价格问题上，要注意从换汇观念转移到价格效益观念上来。
3．力求减少中间环节，至少应直接同产品消费国的经销商或进口商谈判。
五、经纪人
经纪人主要是联系买卖，沟通买卖双方，促成交易，从中获得佣金。其主要业务形式就是谈判和打听消息。
经纪人素质：有丰富的商品知识和谈判经验，消息特别灵通。
六、代理人
一般行使经纪人的职能，他们是独立的商人。
与代理人谈判相当于同公司谈判。
与代理人打交道，相信代理人在谈判中有权行使其所代表公司的权力。
第二章 谈判计划与管理
第一节 商务谈判计划的制定
案例导入：一场没有硝烟的交战
日商举办的农业加工机械展销会上，展出的正是国内几家工厂急需的关键性设备。于是某公司代表与日方代表开始谈判。
按惯例，卖方首先报价：1000万日元，我方马上判断出其价格的“水分”并且对这类产品的性能、成本及在国际市场上销售行情了如指掌，暗示生产厂家并非你独此一家。最终中方主动提出休会，给对方一个台阶。当双方重又坐在谈判桌旁时，日方主动削价10％，我方据该产品近期在其他国家行情，认为750万日元较合适，日商不同意，最后我方根据掌握的信息及准备的一些资料，让对方清楚，除他外还有其他一些合作伙伴，在我方坦诚、有理有据的说服下，双方最终握手成交。
分析内容：我方取得谈判成功的秘密是什么？
一、为什么要制定商务谈判计划
常言说，千里之行，始于足下，谈判准备阶段是谈判的基础，而准备工作如何，在于是否有一个较完善的谈判计划。
1．谈判是一项错综复杂的工作。
2．谈判受主观与客观、可控与不可控诸多因素影响。
3．谈判计划影响并推动谈判成功。
4．谈判双方知识结构的差别。
课堂讨论：完善的谈判计划是决定谈判成功的决定因素，对吗？
二、谈判的环境分析与因素选择
谈判的环境，即影响谈判的因素，包括：政治、法律、社会、文化等。
（一）弄清所有相关的环境因素
影响谈判的客观环境因素包括：政治经济状况，宗教信仰，法律制度，商业制度，商业习惯，社会习俗，财政金融情况，基础设施与后勤供应系统，气候因素等。
（二）挑选出与谈判有关的因素
弄清了影响谈判的因素，关键是找出这些因素对某次谈判的影响程度大小，并分清主次处理。
确定对谈判有影响的因素，须掌握大量的信息，而获得可靠信息的最好办法是广泛搜集第一手资料，并独立的做出判断，剔除与谈判无关的因素。
课堂讨论：如何对待或运用谈判的影响因素
三、谈判计划的制定过程
（一）调查研究阶段
调查研究的对象和范围包括整个市场行情，自身实力及谈判对手的各种状况。
在调查研究阶段所搜集的信息及对这些信息的分析必须是客观的，以摆正自己的位置，选择最佳的谈判对手，从而掌握最新的情况制定出最佳谈判方案。
1、要了解自己。调查研究最主要的就是要“知己知彼”，正确估计自身的实力，调整谈判人员的精神状态，还要对谈判对手进行研究。既不能高估自己，也不能低估自己，只有客观公正的估价，才能保证谈判成功。
2、充分掌握对方。着名哲学家培根有这样的精辟论述：“与人谋事，则须知其习性，以引导之；明其目的，以劝导之；知其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。与奸猾之人谋事，惟时刻不忘其所图，方能知其所言；说话宜少，且须出其最不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，以待瓜熟蒂落。”
只有摸清对手的实际情况才能对症下药，制定相应策略，使自己处于谈判主动地位。
（一）确定目标阶段
谈判目标指谈判人员为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。既是谈判的起点，也是谈判的归宿和核心问题。
1、必须达成的目标。（最低限度目标）
谈判者期待通过谈判所要达成的下限目标，它对一方的利益具有实质性作用，是谈判的底线，是不能妥协的。否则，就失去谈判的意义，只好放弃谈判。
2、立意达成的目标。（可接受目标）
指谈判一方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过认真分析后纳入谈判计划的目标。这种目标能使谈判一方获得实际需要的利益，是一方希望达到的目标，谈判人员应努力争取实现。但它也具有一定的弹性，当争取该目标的谈判陷入僵局时也可以放弃。
3、乐于达成的目标。（最优期望目标）
谈判者希望通过谈判达成的上限目标，对谈判一方最有利的理想目标，它能在满足一方的实际需求之外，还能获得额外的利益。这种目标带有很大的策略性，在谈判中一般很难实现，因为谈判是各方利益分配的过程，没有哪个谈判方甘愿将利益全部让给他人。
尽管如此，不应忽略该目标的构建，理由有二：一方面它可以作为谈判的筹码，用以换取对己方有利的其他条件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑对手的烟幕弹作用，对己方的其他谈判目标起保护作用。
谈判目标层次
【案例分析】：日方的三个目标层次是什么？
（二）制定策略阶段
就是要选择能够达到和实现己方谈判目标的基本途径和方法。应考虑下列影响因素：
1、双方实力的大小。
2、对方的谈判作用和主谈人员的性格特点。
3、双方以往的关系。
4、对方和己方的优势所在。
5、交易本身的重要性。
6、谈判时间限制。
7、是否有建立持久，友好关系的必要性。
（三）确定谈判计划阶段
1、确定谈判方案。应考虑谈判目标，最低限度量，期限，联络方式及汇报程序。
2、制定谈判的执行计划。
（四）控制阶段
是计划过程的最后阶段。从管理者角度看，这是一个通过信息反馈不断完善计划的阶段。
第二节 对商务谈判人员的管理
一、商务谈判人员的选用
（一）谈判人员入选具备的条件
1．品质可靠。即谈判者必须忠诚可靠，并能赢得客户对他的信任。
2．具有独立工作能力而又具有合作精神。商务谈判人员要依靠并发掘自身的力量，独立工作，同时又不放弃合作精神。
3．具有相当智力与谈话水平。商务谈判人员要有广泛的知识面、相当程度的记忆力，对公司和客户有深入的了解，同时谈吐自如、举止适度。
4．愿去各地出差。
（二）不宜选用的人
1．不能选用遇事相要挟的人。
2．不能选用缺乏集体精神和易于变节的人。
（三）两种趋向
1．对谈判者期望过高。
2．不信人谈判者。
二、谈判队伍的规模
合理的谈判队伍规模不是绝对的，必须根据具体情况来确定。既可以是一个人，也可超过一人而不超过四人。
1．一个人谈判
单人谈判的优缺点
优点
缺点
l 避免对方攻击实力较弱成员
l 避免多人参加谈判时内容不协调
l 谈判者可独自当即立断采取对策
l 担负多方面工作，对付多方面问题，可能影响工作效果
l 单独决策，面临决策压力较大
l 无法在维持良好的谈判形象的同时扮演多种角色，谈判策略运用受限制。
2．两人以上谈判
小组谈判优缺点
优点
缺点
l 集思广益，更好策动对策
l 多人参与，有利于掌握谈判主动权
l 弱化对方进攻，减轻己方压力
l 有利于工作衔接
l 队伍组建本身有难度
l 小组成员间不便协调
第三章 商务谈判的原则与要领
第一节 立场与利益
作为谈判者，要取得谈判成功，就必须解决一些原则性问题，这些原则是谈判的总纲领。
一、不要在立场上讨价还价
1．谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某种立场之中。
2．在立场上讨价还价会降低谈判的效率。
在立场上讨价还价会损害双方的关系。
二、双方的利益是谈判的基点
在商务谈判中，关心双方利益，注重合作利己主义，即“双赢”原则。要达到双赢，首先要找出并发现双方利益本身没有冲突，而是存在差异，一般情况下：
目标相同——分歧大
目标有差异——容易双赢
如：谈判双方在谈判中，焦点都在价格上会如何？若一方在价格上，另一方注重的是产品的技术水准，对谈判又会有何影响？
立场与利益——立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。
思考讨论：有一个橘子，姐妹两人都想要，从中间分，切开分之，姐妹二人仍不高兴，为什么？
三、协商谈判双方的利益
1．站在对方的立场上考虑问题。
即把自己置身于对方的立场上考虑问题，探讨他们提出的每一个要求后面的可能利益。
2．要考虑双方的多重利益。
每一方都有多种利益，而不是仅有一种利益。
3．要特别注意别人的基本要求。
在公开立场的背后寻找基本利益时，特别注意驱动行为的基本需要。
人的基本需要有：安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主宰自己的命运。
4．指出双方得益的方案。
在谈判中，努力寻求共同利用，使不同利益变为互补利益，同时兼顾对方的利益
第二节 个人与问题
案例导入：
在议价服装店，一对老年顾客挑选了一件肥大的上衣，售货员见老人挑的这件衣服过于肥大，就说：“这件衣服您不能穿。”老人感到奇怪，就随口问道： “怎么不能穿？”售货员说：“这件衣服能装您俩。”老人一听，不高兴了，怒气冲冲地质问道：“什么叫装俩？你这是卖衣服的呢，还是卖棺材的？”平心而论，售货员是好意，觉得衣服过于肥大不适合这位老人穿用，但由于说话不得体，不仅生意没有做成，反而招致不愉快。
一、谈判中的人际关系
作为谈判者必须清楚地认识到人际关系是实现利益的基础和保障。
谈判是不同利益主体之间就双方感兴趣的问题进行协商的一种社会活动。既然谈判是社会活动，就有人与人之间的一系列关系存在，这种人际关系不仅影响本次交易的成败，也关系到今后的交易，因此建立良好的人际关系应看作一切谈判者不可忽视的重要问题。良好的人际关系会使谈判双方避开冲突性的利益而寻找共同性的利益；对立的人际关系则会使人斤斤计较，寸步不让，拘泥于立场拒不退让，大大削弱了谈判成功的可能性，除利益关系外，树立重视谈判者之间人际关系谈判意识，有助于人们调和相互间的利益关系，建立长远合作的人际关系，不仅增加了达成协议的可能性，且为以后的往来交易铺平道路，打下基础。
二、把人与问题分开
在谈判中，注重人的因素对谈判的影响是双方的关系问题。
对任何一个谈判人员都肩负着双重的利益，满足自己实际利益，与对方关系也应处好。
处理实质问题与保持良好工作关系：
把关系与实质分开，把双方的关系建立在正确的认识，明朗的态度，适当的情绪上。认识有偏差，让对方发泄，有误解，进行思想交流。
三、正确处理人的问题
（一）正确地提出看法
谈判中的分歧一般是由彼此双方的想法不同而产生。
1、 把自己放在别人的位置上考虑问题。
知道别人的想法，以同情的态度去了解对方的观点，同时修正自己的想法。
2、 谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。
在谈判中，从好的角度去解释别人的言行。
3、 谈判者不要因为自己的问题去责怪对方。
谈判者应把现象和人区分开。
4、 消除谈判双方认识上的分歧，把事情摆出来，共同讨论彼此的看法。
5、 不要为了照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。
在谈判中，保全对方的面子可将协议、原则和谈判者的自我形象协调起来考虑。
（二）保持适当的情绪
在谈判进行中，为不影响谈判的气氛，使谈判顺利进行，每一位谈判者都要保持适当的情绪。
1、首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数
谈判中善于察颜观色，了解对方的心理活动，不放过每一细小情绪变化。
2、 允许对方发泄怨气
生活实践告诉我们，人们心中有怨气时，通过发牢骚可获得心理上平衡。
第三节 意愿与客观标准
案例导入：
有一个分饼的故事：两人分一张饼，都想要较大的一块而争吵不休。最后一人提议，由其中一个人切开饼，然后由另一个人挑选切开的半块饼，两人觉得合理，同意这种分法。
一、意愿不能成为谈判的基础
谈判的目标是双方达成协议
以意愿为基础进行谈判，没有统一标准，一切以自己的愿望出发，将可能导致谈判破裂。
以独立于双方意志以外的东西为基础，即以客观标准为基础，是解决问题的有效办法。
二、制订客观标准
了解双方的需要，探讨满足双方需要的各种可行途径，这就需制定一些客观标准。
制定客观标准的原则是给双方以平等的机会
客观标准要公正，要独立于各主观意志之外，在理论上至少适用双方，且还应合法和切合实际。
三、运用客观标准
1．注重情理
在谈判中，若有两种标准被双方认定，需采用折中办法，若两种标准达不到统一，请公正人裁决，即坚持理性和坚持客观标准的结合。
2．顶住压力
（1） 压力的形式
压力的形式— 贿赂
—威胁
—求助于信任
—拒绝对方
（2） 解决办法：请对方谈明理由，请其提出可应用的客观标准及建议，否则不让步。
问题讨论：如何提出并使用客观标准
第四节 谈判的其他原则
一、言而有信
做为谈判者，一定要可以依赖，说话算数，不食言。
既要言而有信，同时又必须有分寸，有原则。
二、留有余地
当对方提出某项要求，即使能全部满足，也不应和盘托出，而是先答应其部分要求，留出余地，以备讨价还价之用。
三、少讲多听
人际交往中，多听可获取信息，对对方尊重，给自己思考余地，谈判中，“少讲多听”可发掘事实真相，探索对手动机之所在。
倾听要领：
3．倾听时要专注。
4．要搞清语言中的真正含义。
5．不应凭一个人的外表和说话的水平来判断对方能否说出值得一听的话语来。
6．对不顺耳之语，也不可中断倾听。
7．难以理解的话，切不可疏忽大意或不懂装懂。
8．倾听时，既要思索，有要认真倾听。
四、不使自己处于讨价还价境地
要讨论利益、价值、好处，后推出价格，只在迫不得已的情况下才讨价还价。
五、保持与对方愿望的联系
提出要求，不要与对方的希望脱节。
六、致力于解决问题，不一味抱怨
解决抱怨的本质办法，是要排除产生抱怨的根源，把产生抱怨的事情搞清楚，然后全力去解决这一事情。
问题讨论：谈判中的六项技术性谈判原则。
第五节 商务谈判的基本要领
一、勾画自己的谈判对手
谈判者在谈判前应认真琢磨即将见面对手的情况，如：他的需要、奋斗目标、本人在单位起的作用、哪种人等，这些问题弄清后，面对现实，就能较好地处理自己所遇到的问题。
二、为对方着想
尊重对方的人格，理解对方的难处，设身处地为别人着想。
三、寻找共同点
谈判的目的是双方或多方都想取得利益，它