渗透营销造就哈根达斯“病毒”
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产品运营
非常遗憾，长期以来，许多企业都一直依照传统营销的路径拼死前行，他们大都认为一个产品的营销必须遵循一个固有的链条，即传统的营销理论中称为“4P”的产品、价格、渠道、促销的模式。
遗憾的是，“4P”理论固然道出了市场营销的基本实质，但是却不是一套能够解决营销问题的根本。
因为在传统的“4P”操作模式中，我们看到的是一套按部就班的僵化的套路，企业们都在“自说自话”般的大肆投入。
虽然也在追求科学化的顾客定位、广告达到率、市场覆盖率等数据，但是很多企业都同时忽略了一个极为重要的问题点。
这就是，通过主动进入消费者的生活，渗透进他们的生活，深入地了解什么才是促使他们产生购买行为的原始动力，与他们展开以“沟通”为主的营销活动。其实这就是一种可以在相对降低营销成本的前提下实现成功“赢销”的有效武器。
在许多喜欢吃中高档冰淇淋消费者的心目中有一尊非常具有吸引力的形象——哈根达斯，甚至在他们中间流传着一句话：“哈根达斯是一种病毒”。
那么为什么哈根达斯能够把一个简单的冰淇淋产品做到如此“出神入化”的境界呢？
这就是成功运用了渗透营销，发动了一系列基于激发目标顾客购买驱动力后的威力。
好吧，我们一起来分享哈根达斯是怎样进行渗透营销的吧！
的确，哈根达斯是一种奢侈的冰淇淋，与遍布中国大街小巷的冷饮店、小卖店的冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根达斯的价值几乎等于十个甚至几十个普通冰淇淋。
不要讲蓝领打工族了，即使是一般的白领也不能经常去消费它，但是在许多大中型城市中，我们却看到在每一个售卖哈根达斯的门店前和卖场仍然有许多顾客趋之若鹜。
在产品定位上，哈根达斯号称自己是顶级的冰淇淋品牌，在其进入的44个国家都是定价最昂贵的品牌，走的是“极品餐饮冰淇淋”路线。
因为，他瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
这个群体是谁？
让我们来给他们画个素描；
第一类是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠，他们心中对自己童年的困苦有着非常深刻地印迹，对孩子有一种潜在的补偿心理，认为自己挣钱不就是让孩子过得好吗？
因此他们对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。
第二类是高薪的企业白领一族，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。经常借钱，挣得不少，花得更多，她们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。
他们有自己的处世原则和生活方式，认为既然钱是自己挣的，随便自己怎么花别人都管不着。钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞以及各种昂贵的消费品的常客。
虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即是——越是昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。
书面化的描述即是，他们普遍认为，一种品质较高的产品，其价格也应该是较高的；而定价比较高的产品，产品的品质也一定较高。
因此，基于此，哈根达斯充分迎合这个群体对价格因素的需求，它的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。
此为哈根达斯基于迎合目标消费群体对价格需求，有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第一招。
第二点，哈根达斯认为，既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的，那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。
因为只有这样，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。
这一点是至关重要的。
让我们先来设想一下，你是一个习惯消费某种奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然意外的看到了自己一向钟爱的某着名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多。
在此情况下，你一般会有两种举措；
一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；
二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多钱吗？居然连这些地方都有卖！
同理，哈根达斯界定的这群习惯于借奢侈消费来体现自己的品位和档次的消费群体，如果突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，与众多一般的冰淇淋摆放在一起时，他们心中便会马上产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖？
特别是看到一群小孩子或者只买两三块钱冰淇淋的人在那里你拥我挤时， 哈根达斯花费许多心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。
说到这一点，就让我想起一个故事，成都的科甲巷曾经以售卖高档商品闻名于川内，于是我身边的一些朋友有时在对人讲起他购买的某种产品时会有意无意的说：“这是在科甲巷买的”是一个道理。
很简单，他们希望通过告诉别人自己在那里消费，使得人们对他肃然起敬。看到了吧，这就是售点设置的威力。
因此，哈根达斯在选址的时候，特别聘请了专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。
哈根达斯在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里地段昂，人流量非常大。而且所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，一家旗舰店的投入甚至高达数百万元。
这种卖场选址的铺张就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者消费场所的代言。——你看，我们就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场（我是多么与众不同啊！）
因此，在购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
这就是哈根达斯针基于迎合其目标消费群体对消费场所的需求，有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第二招。
哈根达斯实施渗透营销的第三点是通过利用“意见领袖”效应和比附“时尚流行”潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意力。
哈根达斯在广告中把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。
其实在生活中，我们都有过这样的体验；
记得二十年前，我家隔壁那个干部家里买了一台双卡座的录音机，整天“蹦擦擦”的闹腾得不可一世。
那个干部在我们栋楼里是很有威信的，记得好象是在二轻局当副局长什么的。而且又是学电子工业毕业的（这个家伙具有两个可以成为意见领袖的资格，一个是有权优势的干部，一个是电子专家）。
后来在这个干部的引导和推荐下，我们那栋楼的三分之一的居民好象都买了那款录音机。
可见，消费者当中的意见领袖的威力之大了。
因此，在实施渗透营销的过程中，企业只需要采取行之有效的意见领袖示范消费的策略，把意见领袖这个穴位攻破，就可以达到以点带面的效果，得以成功打开一片市场天地。
因此，基于这种策略考虑，哈根达斯认真地分析了年轻人的心态。他们认为，时尚生活的代言人（意见领袖）是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。
于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并以此吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。
随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。
这就是哈根达斯针基于目标消费群体对同类人中的高端群体消费习惯的跟随和模仿，有针对性的激发其购买驱动力的第三招（你看，我们和他们经常消费同一种产品，换言之他们喜欢的我也喜欢，我多有品位！）
而哈根达斯实施渗透营销最厉害的的一招还不是我们在前面探讨的三点策略。
而是这最后一招，产品兴奋点挖掘和塑造策略。
作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后黯然退出市场。
同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题；
那就是几乎所有的产品都会具有能够令到消费者心动的“兴奋点”，只是我们没有有效的把兴奋点找出来罢了。
因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋？
譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？
答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内，有效的抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康——爱心妈妈呵护全家
舒肤佳抓住了什么？很简单，健康和一个好妈妈好妻子对家庭的爱心。
仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。
哈根达斯清楚地知道，如果只有一些策略的表面铺陈，在产品本身却缺少具有足够感召力的话，一切都将会是“瞎子点灯白费蜡”的忙活。
于是哈根达斯决定为自己的产品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店。
众所周知，任何一个产品只要从工厂进入了市场，就意味着它已经不是一个孤立的产品了。
它已经与政治、经济、文化、人间百态、情感生活紧密相连，成为一个“完整产品”的概念。
寝具仅仅是寝具吗？
不是，
它是承载美好休憩生活甚至爱情、婚姻生活的载体；
红酒仅仅是一种酒水吗？
不是，
它已经成为表达爱情、亲情、师生之谊、兄弟之义等人间真情的载体；
电话还仅仅是电话吗？
不是，
它是传递人间真情的载体；
看过美国电报电话公司(AT&T)的广告吗？
——“是谁打来电话？”
“是我们的女儿，”
“他说什么？”
“他说她想我们！”
——老两口的抽泣声……。
那么，又是什么？
仅仅是冰淇淋仅仅是一种冷饮产品吗？
显然也不是，
它们已经可以是朋友相聚的友情载体；恋人感受二人世界甜蜜的情爱载体；
因此，在每年的情人节来临的时候，为了持续强化哈根达斯是“亲密恋人”和“甜蜜爱情”载体的品牌内涵。
哈根达斯又大大发挥其原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，使他们在哈根达斯相伴的每一刻都留下甜蜜美好的记忆，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
哈根达斯的这一系列运用恰当的渗透营销策略最终造就了那句“哈根达斯是一种病毒”的溢美之词，也成就了其打造顶级冰淇淋品牌的目标。
好吧，让我们简单的来回顾一下哈根达斯实施渗透营销的路径；
建立价格形象——塑造售点形象——意见领袖示范——品牌兴奋点感召。
而我们的企业要有效实施这一切策略的基础只有一个，那就是摒弃传统的按部就班的营销模式，主动走进目标消费群体的生活，以融入其中的方式开展有针对性的营销活动，而这恰恰也就是渗透营销思想的要点。
渗透营销有一个非常显着的特点，就是较之传统营销花的成本投入会相对小，而其效果却时常能比采用传统营销好得多。
实施的秘诀就在于坚决杜绝仅来源于竞争对手的影响和随行就市的策略制定思路。而是应该主动融入消费者的生活，力图使自己的营销人员离他们更近，深入的了解他们心智中潜藏的原始驱动力，有针对性地展开“开锁行动”，使企业的每一个营销策略都能贴切的产生驱动力。
遗憾的是，“4P”理论固然道出了市场营销的基本实质，但是却不是一套能够解决营销问题的根本。
因为在传统的“4P”操作模式中，我们看到的是一套按部就班的僵化的套路，企业们都在“自说自话”般的大肆投入。
虽然也在追求科学化的顾客定位、广告达到率、市场覆盖率等数据，但是很多企业都同时忽略了一个极为重要的问题点。
这就是，通过主动进入消费者的生活，渗透进他们的生活，深入地了解什么才是促使他们产生购买行为的原始动力，与他们展开以“沟通”为主的营销活动。其实这就是一种可以在相对降低营销成本的前提下实现成功“赢销”的有效武器。
在许多喜欢吃中高档冰淇淋消费者的心目中有一尊非常具有吸引力的形象——哈根达斯，甚至在他们中间流传着一句话：“哈根达斯是一种病毒”。
那么为什么哈根达斯能够把一个简单的冰淇淋产品做到如此“出神入化”的境界呢？
这就是成功运用了渗透营销，发动了一系列基于激发目标顾客购买驱动力后的威力。
好吧，我们一起来分享哈根达斯是怎样进行渗透营销的吧！
的确，哈根达斯是一种奢侈的冰淇淋，与遍布中国大街小巷的冷饮店、小卖店的冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根达斯的价值几乎等于十个甚至几十个普通冰淇淋。
不要讲蓝领打工族了，即使是一般的白领也不能经常去消费它，但是在许多大中型城市中，我们却看到在每一个售卖哈根达斯的门店前和卖场仍然有许多顾客趋之若鹜。
在产品定位上，哈根达斯号称自己是顶级的冰淇淋品牌，在其进入的44个国家都是定价最昂贵的品牌，走的是“极品餐饮冰淇淋”路线。
因为，他瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
这个群体是谁？
让我们来给他们画个素描；
第一类是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠，他们心中对自己童年的困苦有着非常深刻地印迹，对孩子有一种潜在的补偿心理，认为自己挣钱不就是让孩子过得好吗？
因此他们对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。
第二类是高薪的企业白领一族，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。经常借钱，挣得不少，花得更多，她们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。
他们有自己的处世原则和生活方式，认为既然钱是自己挣的，随便自己怎么花别人都管不着。钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞以及各种昂贵的消费品的常客。
虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即是——越是昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。
书面化的描述即是，他们普遍认为，一种品质较高的产品，其价格也应该是较高的；而定价比较高的产品，产品的品质也一定较高。
因此，基于此，哈根达斯充分迎合这个群体对价格因素的需求，它的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。
此为哈根达斯基于迎合目标消费群体对价格需求，有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第一招。
第二点，哈根达斯认为，既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的，那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。
因为只有这样，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。
这一点是至关重要的。
让我们先来设想一下，你是一个习惯消费某种奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然意外的看到了自己一向钟爱的某着名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多。
在此情况下，你一般会有两种举措；
一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；
二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多钱吗？居然连这些地方都有卖！
同理，哈根达斯界定的这群习惯于借奢侈消费来体现自己的品位和档次的消费群体，如果突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，与众多一般的冰淇淋摆放在一起时，他们心中便会马上产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖？
特别是看到一群小孩子或者只买两三块钱冰淇淋的人在那里你拥我挤时， 哈根达斯花费许多心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。
说到这一点，就让我想起一个故事，成都的科甲巷曾经以售卖高档商品闻名于川内，于是我身边的一些朋友有时在对人讲起他购买的某种产品时会有意无意的说：“这是在科甲巷买的”是一个道理。
很简单，他们希望通过告诉别人自己在那里消费，使得人们对他肃然起敬。看到了吧，这就是售点设置的威力。
因此，哈根达斯在选址的时候，特别聘请了专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。
哈根达斯在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里地段昂，人流量非常大。而且所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，一家旗舰店的投入甚至高达数百万元。
这种卖场选址的铺张就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者消费场所的代言。——你看，我们就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场（我是多么与众不同啊！）
因此，在购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
这就是哈根达斯针基于迎合其目标消费群体对消费场所的需求，有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第二招。
哈根达斯实施渗透营销的第三点是通过利用“意见领袖”效应和比附“时尚流行”潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意力。
哈根达斯在广告中把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。
其实在生活中，我们都有过这样的体验；
记得二十年前，我家隔壁那个干部家里买了一台双卡座的录音机，整天“蹦擦擦”的闹腾得不可一世。
那个干部在我们栋楼里是很有威信的，记得好象是在二轻局当副局长什么的。而且又是学电子工业毕业的（这个家伙具有两个可以成为意见领袖的资格，一个是有权优势的干部，一个是电子专家）。
后来在这个干部的引导和推荐下，我们那栋楼的三分之一的居民好象都买了那款录音机。
可见，消费者当中的意见领袖的威力之大了。
因此，在实施渗透营销的过程中，企业只需要采取行之有效的意见领袖示范消费的策略，把意见领袖这个穴位攻破，就可以达到以点带面的效果，得以成功打开一片市场天地。
因此，基于这种策略考虑，哈根达斯认真地分析了年轻人的心态。他们认为，时尚生活的代言人（意见领袖）是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。
于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并以此吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。
随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。
这就是哈根达斯针基于目标消费群体对同类人中的高端群体消费习惯的跟随和模仿，有针对性的激发其购买驱动力的第三招（你看，我们和他们经常消费同一种产品，换言之他们喜欢的我也喜欢，我多有品位！）
而哈根达斯实施渗透营销最厉害的的一招还不是我们在前面探讨的三点策略。
而是这最后一招，产品兴奋点挖掘和塑造策略。
作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后黯然退出市场。
同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题；
那就是几乎所有的产品都会具有能够令到消费者心动的“兴奋点”，只是我们没有有效的把兴奋点找出来罢了。
因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋？
譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？
答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内，有效的抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康——爱心妈妈呵护全家
舒肤佳抓住了什么？很简单，健康和一个好妈妈好妻子对家庭的爱心。
仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。
哈根达斯清楚地知道，如果只有一些策略的表面铺陈，在产品本身却缺少具有足够感召力的话，一切都将会是“瞎子点灯白费蜡”的忙活。
于是哈根达斯决定为自己的产品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店。
众所周知，任何一个产品只要从工厂进入了市场，就意味着它已经不是一个孤立的产品了。
它已经与政治、经济、文化、人间百态、情感生活紧密相连，成为一个“完整产品”的概念。
寝具仅仅是寝具吗？
不是，
它是承载美好休憩生活甚至爱情、婚姻生活的载体；
红酒仅仅是一种酒水吗？
不是，
它已经成为表达爱情、亲情、师生之谊、兄弟之义等人间真情的载体；
电话还仅仅是电话吗？
不是，
它是传递人间真情的载体；
看过美国电报电话公司(AT&T)的广告吗？
——“是谁打来电话？”
“是我们的女儿，”
“他说什么？”
“他说她想我们！”
——老两口的抽泣声……。
那么，又是什么？
仅仅是冰淇淋仅仅是一种冷饮产品吗？
显然也不是，
它们已经可以是朋友相聚的友情载体；恋人感受二人世界甜蜜的情爱载体；
因此，在每年的情人节来临的时候，为了持续强化哈根达斯是“亲密恋人”和“甜蜜爱情”载体的品牌内涵。
哈根达斯又大大发挥其原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，使他们在哈根达斯相伴的每一刻都留下甜蜜美好的记忆，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
哈根达斯的这一系列运用恰当的渗透营销策略最终造就了那句“哈根达斯是一种病毒”的溢美之词，也成就了其打造顶级冰淇淋品牌的目标。
好吧，让我们简单的来回顾一下哈根达斯实施渗透营销的路径；
建立价格形象——塑造售点形象——意见领袖示范——品牌兴奋点感召。
而我们的企业要有效实施这一切策略的基础只有一个，那就是摒弃传统的按部就班的营销模式，主动走进目标消费群体的生活，以融入其中的方式开展有针对性的营销活动，而这恰恰也就是渗透营销思想的要点。
渗透营销有一个非常显着的特点，就是较之传统营销花的成本投入会相对小，而其效果却时常能比采用传统营销好得多。
实施的秘诀就在于坚决杜绝仅来源于竞争对手的影响和随行就市的策略制定思路。而是应该主动融入消费者的生活，力图使自己的营销人员离他们更近，深入的了解他们心智中潜藏的原始驱动力，有针对性地展开“开锁行动”，使企业的每一个营销策略都能贴切的产生驱动力。