新产品上市八法

新产品上市八法
一、确定时段

　　常言道：时势造英雄。产品也是这样，不宜在销售旺季推出新品，原因是：(1)消费者只认老面孔，不认新面孔；(2)经销商只愿卖销得快的产品，不愿卖需多费口舌去解释、宣传的产品；(3)企业除非另定任务，否则，业务员一般不愿主动推销新品。销售淡季也不宜推出新品，其原因是：(1)消费者淡季消费欲望不高；(2)经销商、业务员不愿在淡季再付出像旺季时的精神、体力、时间，即使企业的广告、促销力度较大，也往往难以达到预期的效果。

　　新品上市应选在旺季到来之前的若干个周、月，先做促销宣传，让消费者知晓，给消费者一个心理接受过程，随之要及时铺货，让消费者能够看到或者能够买到，旺季来临时再配以促销活动。这样消费者就不会感到突然，业务员和经销商也不会感到忙乱。

二、选准区位

　　区位是地理学的一个术语，它是指特定地块的地理空间及其与相邻地块的相互关系，是指人类一切活动包括经济的、文化教育的、科学卫生的，以及人们的居住活动的空间布局及其相互关系。新品上市投放的区位不同，达到的效果截然不同。一般用途的大众产品投放在大都市，可能只是打水漂；精品服装放在服装批发市场有可能“虎落平川”；酒中极品放在批发市场则可能被疑为“假冒”产品；方便面上超市货架很少能达到满意的销量。

　　企业确定区位时一定要考虑如下因素：

　　1.顾客方面：生活习惯，购物习惯，消费习惯，交通条件，信息传播，收入状况，文化教育状况，社会习惯。

　　2.经销商方面：经营理念，渠道特点，市场运作能力，资金状况，产品结构。

　　3.竟争者状况：产品特点，促销方式，企业实力，经营状况，价格策略。

　　4.相关因素：效果辐射力度及范围，是否具有推广性，对本企业其他产品的影响，产品与消费者能否一一对应。

三、瞄准目标顾客

　　新品上市一怕找的不是目标顾客，二怕目标扩大，三怕目标过于单一。有些企业

，其产品本来是高档产品，其目标顾客也是有一定收入的消费者，但决策者非要把高档品卖成普通品的销量，这就扩大了目标顾客。其后果有两个：一是可能使原有顾客放弃该产品，二是可能扩大了销量，但同样会使价格大幅度下降，利润额反而减少。娃哈哈曾有过此类失误，把仅为儿童消费的产品扩大到老人新品上市，找不准或找的不是目标顾客是企业常有的失误。湖北某白酒厂在中原某市的广告词是： “来来往往，喝杯××”。试问，这样的酒能卖出档次吗？经常来来往往的人能有几个是有身份和地位的呢？有点儿身份的人不会喝这样的酒，因为档次太低；打工族也不会喝这样的酒，因为它不实惠。找不准目标顾客会使新品过早地退出市场。有些企业其目标对准的只是一个很小的市场，但生产的产品却想满足整个行业的需求。50年代美国通用食品公司推出一种特色菜“美食家食品”，该产品在它彻底退出市场之前已耗费公司3000万美元。问题出在，消费该产品的只是社会名流中的一些人员。由此可见，瞄准目标顾客既可以减少企业的大批营销费用，又可使新产品很快地为消费者接受。

四、采取对路的促销方式

　　新产品上市的促销方式大致有如下几种：(1)产品展销后。(2)新产品发布会。(3)电视广告。(4)人员促销。(5)免费试用、品尝等。这里的关键是要确定好两个方面：一是对经销商如何促销？二是对消费者如何促销？这两者关心的目标不同，前者关心的是购销差价，后者关心的是使用价值和价格。对于经销商来讲，厂家的产品质量如何，性能如何，虽然也要考虑，但更关注卖你的产品比卖其他厂家的同类产品能赚多少钱。如果你不想让经销商获得过多而又想让经销商卖你的货，你必须采用拉式促销，否则，只有找经销商谈条件而不是相反。

　　事实上对消费者的促销要比对经销商的促销困难得多。没有对消费者的综合了解，没有一套引导、刺激、沟通消费者的运作方式，是很难发现消费者需要什么、怎样需要、何时何地需要的。我国企

业惯用的“荣获××大奖”、“全国销量第×”、“全国同类产品评比第×名”等方法，对于消费者来讲已司空见惯，甚至麻木不仁。这就需要根据市场的不同类型采用不同的促销策略。

五、制造“亮点”

　　亮点原理在很多领域适用。树立一个模范人物，能够达到示范带头作用；推出一档精品，可以提升产品形象；妥善处理好一个突发事件，可以使企业的信誉大增等。新品上市的关键就是要制造亮点。歌星、影星都是一炮走红，新产品上市同样如此。日常事务做出色一件，不如按规定做完百件。但对于新产品来讲，按规定做完百件不如做出色一件。对于资金有限的企业来讲，新产品上市最忌讳“放羊”，那样会把产品卖死。集中企业的人力、物力、财力和智力打响一个市场，常常能起到以点带面的作用，这可能就是有些学者提出的“事件营销”吧。

六、借助成熟渠道

　　新品上市借助成熟渠道有两个层次的含义：一是企业现有的固定的营销网络，当企业推出新产品时，一定要通过成熟的渠道上市。二是本企业是新企业，当该企业推出自己的新品时，一定要借助同类产品的成熟渠道上市，或称“搭便车”。第一层含义是指借助自己成熟的渠道推出新品，新品很容易上市，也很容易为顾客接受。因为成熟渠道有其自身的信誉、品牌形象、关系力和推销力，借助一般渠道肯定会增加新品的市场风险。第二层含义是指新企业或转行企业推出新品时，只有借助别人的成熟渠道，才能增加产品的速达率和知晓度，并很快使新品为顾客所接受。但是，加入别人的成熟渠道是有条件的，也是有代价的，能否运用得好，要根据企业自己的营销战略来制定具体的操作方案。

七、构建整合促销

　　新品上市的促销方式不要单打一。许多企业搞促销时要么全部送赠品，要么全部有奖销售，费用投入巨大，效果不甚理想。企业做促销活动讲的就是整体效果，是为了对人的感觉乃至理性造成一定的影响。人的感觉有五种形式：听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉，促销时应将费用分解，从

多角度对人的感觉形成影响，用多种方式刺激人的心理，就会达到事半功倍的效果。例如，同类产品在市场竞争激烈的情况下如何保持应有的份额？企业一般采用的最有效的方式就是降低销售。我们的经验是变换手法：第一，可以对经销商进行促销；第二，可以对消费者进行促销；第三，可以组织大型的联动促销活动，将厂家、经销商、顾客连成一体，配合其他媒体宣传，将真正的实惠送给消费者乃至经销商。用促销代替直接降价可以起到如下作用：1.扩大了产品的知名度，提高了企业的形象；2.送实惠给消费者，能使消费者对企业产生好感；3.在困难中给经销商注入了“兴奋剂”，稳定了渠道，增强了经销商的信心；4.价位并非下滑，只是抓住了销售时机，这样有利于价格的长期稳定。促销如打仗，决策者必须占取先机，否则，跟在别人后边跑，出一样的费用达不到同样的效果。

八、口碑效应

　　新品上市一定要注意新品的口碑效应。消费者是理性的，但多数时候是在盲从。只要新品符合国家的有关规定，企业在推出新品时，一定要把新品的具体特点、功效用资料、图片表述出来；一定要让业务员口熟能详，而且再转化成自己的语言；一定要将加工好的产品信息传达并灌输给经销商，使经销商面对其他渠道成员和顾客时，能出口成章。消费者对某一新品的评价，80%的素材来自于这种传播语言。这种模式适合于绝大部分的产品。

　　形成良好的口碑效应，离不开前述的制造亮点、构造整合促销，也离不开企业提供尽可能多的顾客让渡价值，也就是说让顾客得到更多的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，尽可能为顾客减少货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。