房地产营销创新：目标客户定位要准

房地产营销创新：目标客户定位要准
　“未来几个月，将没有另外的销售技巧可言，拼的就是价格。”一位房产代理人士这样认为。

　　显然，处于现在的市场局面下，开发商、代理商能够想出变相的降价说法就是最佳的销售策略。然而，长久无法提升的营销模式只能令整个产业在初级竞争中徘徊。创新式营销将会成为未来房地产业急需突破的方向之一。销售模式停滞5年

　　当楼市处于降价恐慌，员工处于裁员危机，浮躁的房地产业此时更加慌乱和浮躁。“现在，不是我们不愿意静下心来想一些创新的销售模式，而是目前的市场形势下，只有先解决销售问题，才能为开发商和代理商带来收益，这是救命问题，不是发展问题。”一位代理业员工说。

　　“代理模式的创新，这种思考在5年前就已经停滞了。因为这5年的时间里，上海的楼市火爆决定了它根本不需要代理创新。”金丰易居分析师周明明告诉记者，尽管由于每个楼盘都有不同特点，微小的创新形式其实时刻都在进行，“但是一些推广方式，确实大同小异。”

　　对于这一说法，戴德梁行泛城租贷网陆剑表示认同。“5年的停滞不前不只是销售模式。”陆剑认为，营销代理水平总是和开发水平、消费者对产品的认识水平共同发展的。“其实2002年以前，还是有很多产品是在精心定位后产生出来的。但是随着2002年后销售的火爆，开发商已经不需要考虑精致化了。无论什么样的房子都卖得掉。”

　　然而，理性的模式总有回归的一天，一些成熟的代理企业已经开始酝酿新一轮的模式创新。

　　目标客户定位

　　合富辉煌是广州具有代表性的房地产代理企业之一，他们的目标客户定位法等代理模式体现了典型的广州企业风格，即低调、务实。“其实，这些做法的精髓就是尽力把业务做细、做实。这和广州的房地产开发风格一样，建筑品质是百姓选择住宅的第一要素，而不是一些空泛的理念。”业内人士评价。

　　合富辉煌在广州代理的一个楼盘将目标客户的定位

可谓做到了充分。

　　据知情人介绍，为寻找符合该楼盘价位的目标客户，代理商将目标锁定在一个大型企业的办公总部。“他们知道这幢楼里的工作人员就是符合这一价位的目标客户。经过多次沟通后，代理商提出了针对这些人实际需求的开发建议。”

　　敢于说“这幢楼里的人就是我的目标客户”，这是代理商选择的勇气，也是舍弃的勇气。“在选择目标客户的时候，舍弃是需要勇气的，拒绝也是需要勇气的。开发商总是惧怕经过细分的目标客户将流失70%的客源，但是，只要对30%的客源需要给予充分的考虑和满足就会是成功的楼盘。”陆剑说。现在，上海和很多地方都还能看到大而全的复合式楼盘，有大户型也有小户型，有住宅也有办公楼、酒店。专家认为，这种想要包含所有形态的开发模式本身就是没有目标客户的做法。

　　而据合富辉煌总部公关经理介绍，这种直销式的营销模式已经成为合富辉煌经营特色。“代理商和开发商已经做到了最充分的深入合作。除了建材选择我们不涉足外，基本上所有的开发流程都有代理商的参与。”这位公关经理这样介绍这个楼盘的代理模式。

　　体验式营销

　　北京“东方之子”是上海行家房产在北京代理的豪宅之一。“我们在拜访客户的时候会送价格几百元钱的砚台。并要求员工在第一次拜访时记下他的一些生活细节，比如车牌号是多少，抽什么牌子的香烟。然后在客户来现场看房时，我们做到拜访人员在大门外等候引路，服务生提供相应品牌的烟和酒水，体验间响起客户喜欢的音乐。”行家房产总裁苏建源介绍。“就是要让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉，也有被尊重和礼遇的感觉。”

　　体验式营销可以在销售初期助力不少，但后期的跟进推广一样重要。

　　针对这种豪宅客户，行家的推销做法不是公共媒体上打广告，也不是派发传单。“我们只搞了一次PARTY，大部分房源的销售就解决了，而这笔钱比在报纸上打广告要便宜得多。”全程营销

在开发商拿地阶段就进入项目策划，这已经是目前比较普遍的代理模式。“这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。”业内人士介绍。但是，显然这个模式代理业还没有真正做到精细。

　　“现在代理企业的市场调研只能说是一种市场数据的收集，但是策划人员真正能从这些数据中归纳分析出合理结论的能力还不够。这需要代理业人士有很强的逻辑学、统计学和经济学功底。显然现在还达不到这个水平。”周明明说。

　　“可以说，几乎所有的代理模式和可以炒作的点都已经被代理商想过用过了。”回顾十几年代理业发展史，信义不动产研究中心主任于丹丹对《第一财经日报》表示。专家介绍，未来代理业更应该从居住的实际需求着眼，为房地产开发企业提供更实用、科学的建筑规划建议，以更贴切的品质描述打开销售市场。因为未来很长一段时间内，上海的住宅销售对象只能是以自住群体为主，而他们的判断标准多从居住实用出发。