文化营销与房地产市场发展
文化营销与房地产市场发展
内容提要 ：竞争的不断加剧导致房地产市场营销理念的变迁，以满足购房者体验家居文化心理需求为核心的房地产文化营销，正逐步在我国房地产市场兴起。本文在分析产品营销、品牌营销与文化营销区别联系的基础上，介绍了我国房地产市场的文化营销策略。
关键词：文化营销 房地产市场 营销层次 营销境界
作者简介： 罗纪宁，男，1970年生，汉族，籍贯广东普宁，管理学博士，广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系副教授、中国消费者行为研究中心（CBC）主任，中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员
通信地址：广州市广东外语外贸大学工商管理学院罗纪宁收 邮编：510420
电子邮件： luojining@126.com
前言
随着我国房地产市场竞争的加剧，以往单纯地讲卖方市场，靠广告、促销等手段推销楼盘的日子正逐渐远去，品牌、信誉、客户关系等日益成为决定项目成败与否的关键因素。当房地产产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，引入文化营销理念开发销售房地产项目的文化地产攻略越发得到地产商的重视。2003年，在广州房产界的文化营销中诞生了许多亮点。时代玫瑰园以艺术文化为中心，引进广东美术馆分馆、拍摄唯美的电视广告等；金碧世纪花园以“皇家花园运动城”为主题，主推体育文化；岭南新世界花园更是推出了以地域文化为主的岭南文化风情……一项项别出心裁的营销活动，不但起到了文化传播的作用，也为企业及楼盘树立起品牌形象。 2004年，珠江地产将之定为“居住文化年”，明明说地是居住，却又偏要和文化或多或少的搭上一点儿边；人们发现，原来“穷酸秀才”与“市侩商人”也可以有机结合，并能创造出惊人的价值，这使得房产界与学术界都开始关注这一崭新的话题——文化营销。本文将在分析产品营销、品牌营销与文化营销区别联系的基础上，介绍房地产市场的文化营销策略。
一、营销的层次和境界
如果从营销的核
心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销。
纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。
营销的本质就是为消费者创造、传递价值的过程。不同的营销者对营销的理解也不同。综合营销发展历史的各个阶段，不
难发现，人们对于营销的理解其实可以概括为以下四个境界：
1．作为工具（技巧）的营销 营销是作为提高知名度，扩大市场份额的管理工具，包括广告、公关、降价、促销等管理技巧。这也是营销最基本的一个境界，它把营销只理解为仅仅是一个扩大市场的工具。
2．作为科学管理流程的营销 营销是一种关于不同利益主体之间实现有效沟通的流程和方法。这里，营销上升到了沟通的方法论的层面。
3．作为哲学的营销 营销是不同主体之间构建、维持长期良好关系的哲学。这里世人形成了一种对关系哲学的认识，明白什么时候“有所作为”什么时候是“有所不为”。
4．作为艺术的营销 营销是一门实现不同主体之间心灵默契和谐的艺术。例如，人类古往今来的宗教传播，其实就是艺术层次的营销，无论是东方圣人孔子、佛陀还是西方的耶稣，都是随圆就方给众生人以不同的心灵教化，因此他们的营销影响经久不息。
作为低层次的营销（工具论），强调的是自我利益，厂商与消费者之间关系是对立、差异的。往往出现为商业利益而不择手段的营销实例，误导消费者的事件层出不穷。如万宝路香烟、苏丹红事件等案例就是典型例证。因此，随着商业竞争的加剧，必然出现商业伦理的问题，它是这一层次思维方式必然补充。在商业伦理方面出色的厂商能在社会中赢得好的口碑而获得较多的市场消费者。作为方法论理解的营销强调的是沟通，其着眼点仍然是主客观分立的观点。营销是关系哲学，则是你中有我，我中有你，强调厂商与消费者之间的互动关系。作为从艺术层面理解的营销，它更多关注的是不同主体之间的的心灵共鸣、心灵契合和谐，在这一层次上主客观之间、人与环境之间分立消失了，人我两忘，天人合一。社会伦理合道德规范自然就融合在营销理念与行为当中。人我是合一的，孔子所言的仁义“己所不欲，勿施于人”。
产品营销着眼点是通过向消费者出售产品而获利，属于一种获利工具层面的营销。品牌营销看重的厂商与消费者长期惠顾关系的
维护和升级，强调在物质产品基础上赋予情感内涵以获得消费者的心理偏爱，因此它属于科学流程和关系哲学层面的营销理念。文化营销强调的是企业和消费者、主体与客体的心灵共鸣，其所达到的是一种“润物细无声”效果，所以它是真正超越竞争而进入艺术境界的营销理念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化，品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。
二、文化营销是房地产市场发展的必然趋势
随着消费者观念的提高，房子对于消费者已经不仅仅是一个能遮风避雨的场所，还代表着一种生活方式；买房子也不仅仅是买建筑，还包含了环境和服务，更有文化。市场消费变化无疑对地产商提出了新的考验，于是各路开发商在不断完善住宅品质的同时，开始对住宅文化品位给予了更大热情。不少开发商通过各种形式的活动在带给买房人文化享受的同时，也为了自己的项目注入了文化内涵。“文化地产”因此在这种趋势中应运而生。文化地产发展到现在已经不是少数人的诉求，而是大多数人的需要。不少开发商在提升商品房性价比的同时，已着力通过各种手段给钢筋水泥注入了“文化”，赋予了居家生活新的内涵，多角度地满足着消费者日益增长变化的居住需求。
文化营销是以文化为手段促进房产业发展的模式。不过，发展商如果只是在营销中简单地加入文化的因子，赋予楼盘丰富的内涵，其实是很难成功的。文化营销必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的营销策略。文化营销由点缀成为主体，从而文化在一个楼盘中占据的地位越来越重要，体现了消费者对精神层面的要求越来越高。文化艺术丰富多变，要想得到受众的认同，就得投其所好、对症下药。虽然同是文化营销，文化主题却可千姿百态，谁能敲中消费者的心灵，谁能出奇制胜，谁就是房地产文化营销时代的大赢家。文化
营销中的文化，不再是单纯的精神享受；文化营销中的营销，也不再是单纯的谋利，两者彼此结合而相互制约。营销中溶入文化内涵，楼盘因而有了自己的思维与灵魂，吸引可以产生共鸣的受众群体。房产业中文化竞争的介入，必将加大发展商对楼盘开发的责任感。当楼盘植入文化理念，发展商便不再处于“卖完便撒手”的地位，它必须依靠文化理念建立起品牌形象，考虑长远的发展，增强其企业的整体竞争力。
从某种意义上讲，文化底蕴决定房地产项目价值。文化地产是个泛概念，它的本质特征是让没有生命的钢筋水泥具有文化的永恒价值，这种文化内涵体现在地产开发的每一个环节，建筑物的每一个细部，包括阳台的设置，立面的颜色，因此，文化地产不仅仅是文化标签，更非噱头。文化地产着意于文化的创新与进步，地产被赋予文化的灵魂，文化与地产之间的互动关系才能被充分发掘。因此，文化地产需要文化底蕴来支撑，才能体现地产的文化价值。地产需要文化，关键是通过什么样的方式来实现地产与文化的对接。这就是房地产文化营销的核心问题。广州方圆集团推出的楼盘“云山诗意人家”作为一个成功的文化营销案例，为我们提供了很好的启示。
方圆集团打造楼盘一向追求“天人合一”的意境，即“人与自然和谐共生”，倡导人们尊重自然，亲近自然，养护自然。“云山诗意人家”的命名含义温馨，云山指白云山，诗情则指在云淡风清的仙境般环境中营造诗情画意的东方文化生活。“云山诗意·人家”创造的是具有东方特质的居所，欲以源远流长的东方文化陶冶人们的情操。它汇集了儒家之和，道家之妙，佛禅之圆。这种文化氛围不仅体现在建筑的表现力上，也体现在社区营造的方方面面。中国特有的“琴、棋、书、画”以及六艺：“礼、乐、射、御、书、数”都在楼盘中得到充分的体现。“云山诗意人家”以中国传统文化为基础，深度挖掘东方文化中的经典素材和视觉元素，将东方文化融入建筑细节，追求建筑与自然环境和谐共生、人文氛围的沉稳浓郁，在
细节打造上，“云山诗意人家”整个建筑色彩粉墙黛瓦，还承袭了马头墙、照壁、石雕、木雕、砖雕技艺等这些传统民居建筑形式，充分彰显东方人在居住建筑上的智慧。该楼盘采用的徽派民居设计在广州比较少见，将民族传统建筑艺术和现代高层建筑完美结合。
东方传统文化讲究礼节，“云山诗意人家”倡导东方文明，贯彻与遵循中国儒家思想、孔孟之道，以亲善、友好、尊敬、互爱作为主导思想。“云山诗意人家”每栋建筑均有前庭后院，楼宇首层的前庭和过院，看似独立却又连通，与中心大花园形成相对封闭而又开放的空间。建筑外立面高低不一地退缩形成的天台设计成公用共享的空中亲邻花园，为业主提供休憩和邻里沟通的场所。首层架空，相连两栋楼宇之间的架空层设计成园林中的“内庭院”，营造充满归家亲切感的院落生活文化。“云山诗意人家”还特别设有“母子亲情居”，户型特点是，两套房屋通过中间一个花园连接，两套房屋相对独立，通过花园又形成一个大家庭，相当于过去民居中的东厢和西厢。因为年轻人和老年人的饮食和起居不同，所以存在生活上的差异，解决了这个问题，又能够达到共同生活，体现关爱的文化氛围，让中国民族传统文化再次得到最好的传承。
结论
房地产市场经过20多年的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀，无论是建筑本身，还是相应的配套服务等等，都是精神和文化在地产行业发展过程中所必然要经过的路程。因而，从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势，也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比，文化地产建设目前还处于初级阶段。 一方面市场的逐步完善已经使越来越多的消费者看好文化地产，老百姓从居者有其屋，到追求功能完善，到要求景观优美，再到生活要有舒适度，消费对于精神层面的需求因此表现得愈加强烈。比如过去购房，人们关注的更多是小区环境、配套、教育等因素，而现在不少人开始把人文环境，作为购房的首要考虑因素。关于消费者购房时候对人文环境的心理需求研究，作者将另文详述。