美国米勒啤酒公司营销案例

　　1969 年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯 公司（PM）收购。
　　PM 公司，这个国际烟草业的巨人，在 60 年代凭借高超的营销技术取得 了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌 香烟销售量成为世界第一。
　　当时的 PM 公司，一方面有着香烟销售带来的巨大盈利，另一方面又受到 日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤 酒行业，在这个领域一展身手。
那时美国啤酒业，是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司（AB）
的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占 25％。佩斯特蓝带公司 处于市场挑战者的地位，市场份额占 15％。
米勒公司排在第八位，份额仅占 6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但呻
酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意 识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种 广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM 公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派
出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若
按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用
者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者 1/8。 他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在 30
岁左右；每天看电视 3.5 小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市
场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新 定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之 称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。
　　这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用 者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
　　重

新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯 等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在 电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我 们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。
　　广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中 驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托 冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为呻酒客助
　　
兴。
　　为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这 种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女 和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了 1978 年，这种牌子的啤酒年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的百威啤酒，名列第二。
　　“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细 分市场——低热度啤酒市场。进入 70 年代，美国各地的“保护健康运动”方 兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤 酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
　　当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并 不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地 把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。
　　米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方， 这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973 年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。
对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名
的广告商来为“莱特”牌啤酒设计包装，对设计提出了 4 条要求：（1）瓶子 应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（

3）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选 择了 4 个城市进行试销，这 4 个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。 广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒公司用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱 特中”。广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）
“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。
　　米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒 只含普遍啤酒 1/3 的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感 觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加， 而且顾客重复购买率很高。
到了 1975 年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当
年广告费总额达 1100 万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反 应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒 公司不得不扩大生产规模。
　　起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在 的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤 进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金 交椅。
　　“莱特”啤酒的市场成长率一直很快，1975 年销量是 200 万箱。1976 年便达 500 万箱，1979 年更达到 1000 多万箱。1980 年，这个牌号的啤酒售 量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤 酒。
　　1974 年底，米勒公司又向 AB 公司盈利最多的产品—“麦可龙”牌发起 了挑战。“麦可龙”是 AB 公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快
　　
的产品，AB 公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的
“移花接木”之术。它购买了在美国很

受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的 特许品牌，开始在国内生产。
　　米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的 雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一 市场中的领导地位也开始动摇。
　　在整个 70 年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到 1980 年，米勒公 司的市场份额已达 21.1％，总销售收入达 26 亿美元，米勒啤酒被称为“世 纪口味”。
总结米勒公司的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象。 第一，一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。 PM 公
司很善于利用自己的营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势。 第二，恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司
对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销 的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。
　　第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个 好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能 起到定位的作用，必须能有效地实现产品与顾客的沟通。
第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从 1974 年到
1980 年间，米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是 3 美元，而同期啤酒行业的 平均广告费用每箱仅 1 美元。米勒公司在 1970 年间，盈利很少，其中 1972 年盈利 20 万美元。但是很难想象，若米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈 利不会在 1980 年达到 1.5 亿美元。

讨论：
①米勒啤酒是以什么为依据给自己定位的？
②在其它各个啤酒显示竞争信号时，米勒啤酒的作法是什么？
③在案例最后一句“若米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在
1980 年达到 1.5 亿美元”这个说法你是怎么认为的？除了广告以外，有没有 其它因素？