企业品牌换标的三大理由

     这几年，选择换标的公司很多，国际上就有象GE、英特尔、PHILPS、柯达、BenQ这样的大公司，国内公司象联想、华为、联通等也陆续完成了更换标识。事实上，这一轮换标的热潮也是从国际公司开始的。

    更换后的标识，是公众容易看到的品牌部分，更为关键的是，换标背后的战略考量，也就是品牌战略部分，它是相对不容易见到但确确实实又是对公司最为关键的部分。我们要强调的正是，更换标识其实是公司更新品牌战略的一种表现而以，这样的表现在诸如品牌名称、广告传播、产品包装、品牌行为中也同样存在。

    因此，在这些选择更换标识的公司中，成功的公司会将品牌战略更新后顺势导出品牌新的识别。而不成功的公司，依则是葫芦画瓢，不得要领。仔细分析后，我将进行换标的公司分为三类： 第一类是，原有成熟的品牌战略，但是因为公司业务发展转型或者环境改变，重新制定新的品牌战略，需要相应地调整品牌识别部分。如一些国际500强公司进行的换标，大多属此类。比较典型的有GE、英特尔、PHILPS，更早些有BP、UPS。

    第二类是，属于新创建的品牌，或者说因发展条件的限制，一直没有制定过成熟的品牌战略，在此次创建品牌战略后，原有的标识系统自然不适应新需求，调整也就是很自然的事情。中国公司多属此类，比如联想、华为、青啤，而明基是属于从宏基中分离出来，新创的品牌；

    第三类是，为换标而换标，或者是没有清晰品牌战略指引下，就想当然更换标识，以为只要换标，就会给公司品牌带来新的机遇，实为大谬。典型的有柯达（不是所有的国际公司，在品牌类似的转型中都操作得当）、联通，其中联通是失败的典范。
从以上可知，看视相似的品牌行为，其实质是差异显著。这也是为什么我们一再强调，品牌首先要有战略，从战略导出这种表现的逻辑的重要性，只有有了明确的品牌战略，品牌才能在视觉、语辞、声音、行为等不同形式的表现中体现统一性。

    目前，国内业界的现状，是对品牌战略一知

半解，甚至于否认品牌战略的。诚然，做为一种思维体系的原形，并不如具象性计划模型的那么清晰，但是成熟的品牌战略模型已经确立，只是这也是任何一家咨询公司的核心财富，我也不便细说。

    品牌战略，致在帮助品牌产生正确的、相应的品牌感应，以拉动消费，提升业绩。因为建设品牌，犹如树“木”，需要投入，也会有产生。因此必要的费用是正常的，据我了解，联想的品牌战略项目花费是1200万，不包括后期推广的费用，但是摊销在联想几百亿的销售额中，单元成本的增加极为有限，较之新品牌战略下的业绩表现，这是很算得过来的帐。

    因此，换标的费用也是属于品牌的正常投资，事实上，根据我自已的经验，公司在进行换标时的费用并不象宣传的那么大，并且是可控的，很多是每年的正常广告支出中包括的，营业类和快消类的品牌在店面改换和包装改换上会投入比较大。

    单纯评估换标的效果，我觉得主要看，品牌体验的提升和业绩的表现，业绩的表现用数字说话，这是实打实的，但是品牌是否提升客户的认知，也是过程性的重要指标。从这个角度，明基、联想都是成功的典范，不仅项品质过硬，业绩反应也是不错。而联则是失败的，不仅品质不高，业绩上也无成绩，更主要的是盲目的推广，致使成本支出高昂。