球与市：艰难的对
不要期待着一次奥运就能把品牌提升到什么程度，假如那样的话就是急功近利的短视行为，奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，不应该用短视的方法来面对奥运的赞助。
很难想像，起亚汽车赞助的中国国家足球队在2007亚洲杯上的表现会让人产生“激情与性能并重”的品牌联想。
对中国足球来说，最大进步并不在于足球竞技水平，而在于中国球迷已经逐渐从渲染国家形象、民族精神的足球政治中走出来。同时，市场的培育也显得更有现实意义。皇马、曼联、巴萨“中国行”，那种将球市席卷一空的气概给了我们最好的教育，既然国家队当不了救市先锋，那么足球界人士起码应该考虑，接下来如何经营好自己的球市。
同样的道理适用于其他的体育赛事。中国每年有700多项赛事待字闺中，现在，它们都需要和市场对接。
球与市的恶性循环
“足协也好，篮协也好，他们去抓国家队的成绩，对这个市场是有帮助的。他们得考虑摆一顶‘王冠’来吸引大家的参与。”
在北京要害之道体育咨询公司CEO张庆看来，中超不比英超。英格兰队即使没有打进世界杯决赛，丝毫不会影响英超成为世界顶级联赛。而在中国，国家队的成绩与国内球市往往成正比。张庆认为今年国足的亚洲杯之旅创下了27年来历史最糟，对原本就不景气的国内球市定然会再泼一盆冷水。“这是毫无疑问的。在职业体育发达的国家影响没那么大，因为他们的职业体育是从市场里找出来的，整个体育产业的市场开发的结构都和中国不一样，当地球市对国家队球迷的依靠性已经不大。”
在观众的层面，尽管近年中国球迷已经开始从渲染国家形象、民族精神的足球政治中走出来。但对他们来说，金牌、民族、国家仍然是象征物。“这样一来，当国家队成绩好的时候，他们就爱屋及乌，相应地把对这个项目的感情转移到联赛中去。成绩不好，球市就会大受冲击。”
只有个别足球基础比较好的城市会是例外，“像山东济南，观看职业比赛
已经成为球迷消费的一部分，生活的一部分，国家队打得不好，还不至于动摇当地球迷对球赛的热情。”
今年5月9日，近四万名球迷涌入济南的山东省体育中心，观看那场鲁能泰山与澳大利亚阿德莱德之间的亚冠联赛小组赛。“济南的球市非常好，上座率很高，不愧是中国金牌球市。球迷狂而不乱，非常热情。”中国足协副主席南勇在当日的赛场上说。他当即表示，今后足协会考虑把更多高水平的赛事放在济南。自2004年以来，相比其他中超赛场的肃杀之气，济南球市一直是个异类。每次鲁能队主场，几乎都有两万左右的球迷入场。
无论是对球员还是足协官员来说，说起济南都很提气。但遗憾的是，只有一个济南。在其他中超赛场，平均能过万的已是少见，有的比赛观众席上甚至只有寥寥一两千人。
支撑球市的另一个基础是观众的深度参与。“很多观众并没有更多的亲身参与。大部分球迷都是在看，但很少有人去踢，或者送孩子去踢。从观赏到参与，看起来，还需要一个漫长的过程。”张庆说。
事实上，足球人口的稀少已经成为中国足球的隐忧。中国足协副主席杨一民撰文指出：“在1990年到1995年间，我国青少年足球人才数量达到历史最高的65万人；1995年至2000年，下滑为61万人；2000年至2005年，降至18万人。尤其值得关注的是，当前在中国足协注册的青少年足球运动员仅有5万多人。”而在总人口仅为中国的十分之一的日本，竟有60余万注册在案的青少年业余足球运动员。
很少有家长认为，在中国踢球是孩子的一条出路。相比2000年前后足球学校如雨后春笋遍地冒出的态势，如今足球学校的热潮显然已消退。即便是在山东也看不出增长。有省足协注册的青少年足球运动员也不过3000人左右。假如除开在鲁能足校的注册运动员就在500人多人，山东其他的足球学校下滑非常快。在青岛，鼎盛时期有三四十家足球学校，现在已经只剩下两三家。
700赛事待字闺中
“对于足球的品牌联想，有黑哨、假球、骚乱的事件等等，再加上一个‘失败’，很多赞助商不愿意和这些关联上去。”张庆说。
事实上，在西门子等品牌退出赞助之后，假如不是有起亚汽车这样强势商家介入，今年的中超险些“裸奔”。
根据韩国起亚汽车公司、东风悦达起亚汽车公司在今年3月19日与中国足协签下的合同，今后5年，起亚汽车仍将力挺中国足球，全面赞助包括国家队、国奥队和国少队等中国所有级别的国家男子和女子足球队。
“在中国，足球球迷数量已接近3亿之巨，在球迷们的热情不断高涨的同时，中国的足球事业也在快速发展之中。目前，中国男足已于2006 年重振旗鼓，组成了强大的08国奥队，并将2008年的奥运目标定在了夺冠。中国女子足球队也正在重新走向世界强队的行列，新的玫瑰热潮将因为2007年女足世界杯的到来而掀起。”这样的宣传文稿显然需要极大的信心支撑。
更何况，赞助商的介入也不是职业联赛水平的决定性因素。和足球相比，篮球的形象要好得多。姚明、尤纳斯、世界前八、亚洲第一，这些联想都对篮球球市有利。尽管职业的体育消费还没有成为人们生活的一部分。但篮球业已取得突破。
“整体上讲，篮球职业联赛给观众的印象是健康的，在这里你很少看到如足球赛场一样的负面新闻。而在与商家的合作上，篮协更多体会到的是一种愉悦，而不是如足协一样让赞助商布满怨气。你看，天天一打开电视，就能看到各种各样的广告里都有篮球。”张庆说。
起亚汽车汽车的一则足球广告，让张庆百思不得其解，“他们甚至用上了肇俊哲、李金羽，这两个人甚至连国家队都没进，我猜想，广告可能拍得比较早。中国队小组没出线，应该换新的版本，或者停播都可以。竟然还有广告在转播别的比赛的时候播出，‘都是给钱闹的’，这会让消费者产生不好的联想。”
“高水平赛事与有国际影响力的运动员，无疑是衡量赛事质量的两个标准”，篮管中心主任李元伟说。
篮协与商家的合作，已经能更多地体现双赢。于是，在球市方面，局面已经非常清楚，足球在下降，而篮球在上升。
当然，除了足球和篮球，中国还有大量的体育资源有待开发。根据解决之道咨询公司提供的数据，中国每年大约有700多项赛事待字闺中。其中包括许多像跳水、体操、射击这样比赛水平很高，但市场化程度很低的赛事。国家体育总局已经向企业和经纪公司呈现了这一富矿，今年5月，在成都体博会前召开的体育营销资源推介会，体育总局推出了下属15个运动项目治理中心及44个单项协会的300余项赛事、活动及商务开发计划。
富人游戏
“体育营销的概念提得很早，但真正有效地去使用，还是近几年的事情。营销有很强的实践性，不同的市场，不同的消费人群，不同的体制下会有不同的用法。”在张庆看来，尽管中国体育赛事资源丰富，但在营销的层面，中国企业整体上还处于初级阶段。
“一些概念可以给企业界，体育营销终究是富人的游戏，假如你不是够有钱，你不要对效果有那么大的预期。体育营销看上去只是赞助某个俱乐部，挑选某个体育明星，你需要调动其他的资源，需要动用的是系统性的资源。”张庆说。
张庆认为，企业对体育营销的熟悉还应该更清楚一些。他认为，假如把体育看作媒体的话，它具有媒体的共性，具有媒体不具有的特点，同时也有其短处。解决之道咨询公司的一项调查显示，在一个电视场地广告当中，当转播结束，让观众去回忆，问他们对场地广告中的品牌记住了多少，结果是只有7％能记得住。
“假如在电视转播当中加上一些品牌的插播广告，观众的记忆度就明显上升。体育营销他需要一个系统性的解决方案。企业假如没想好，就应该抱着参与的态度，别一下子就期望能得到多么大的回报。”
企业青睐什么样的赛事资源，无疑是那些覆盖面大、观众多、传媒报道多的赛事。瑞士盈方在中国推广赛事，首先进入的就是篮球和足球领域。做这一类赛事需要大的投入，因而，在体
育营销方面表现突出的往往也是一些大企业。
东风悦达起亚销售本部王敦明副本部长在与中国足协的签字仪式上说，起亚汽车体育营销方面拥有丰富的经验。从现代起亚汽车和体育的联系可以看出，起亚不仅仅是2002年、2006年连续两届足球世界杯的赞助商，同时也在2007-2014年继续成为FIFA（国际足球联合会）官方合作伙伴，另外还赞助了澳大利亚网球公开赛、戴维斯杯（DavisCup）以及亚洲X-GAME极限挑战赛。
但中国男足业已给起亚汽车带来了尴尬，男足在今年的亚洲杯上的成绩实在很难体现“激情与性能并重”的品牌诉求。“从体育赞助的角度和体育经营角度而言，布满了风险和不确定性，因此需要系统的解决方案。”张庆说。
提出系统的解决方案需要对“富人游戏”的规则进行深层理解。1988年在汉城奥运会上成为本地赞助商后，三星在1998年长野冬奥会上成为了奥运的TOP赞助商以来，三星集团一直和五环联系在一起，同时也一跃成为国际知名品牌。据品牌咨询公司Interbrand的年度企业品牌价值排名，三星的品牌价值已经增涨了四倍，从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。在全球排第20名。
“不要期待着一次奥运就能把品牌提升到什么程度，假如那样的话就是急功近利的短视行为，奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，不应该用短视的方法来面对奥运的赞助。”三星电子无线事业部中国区市场总经理杨柘说。
不能误会是奥运会成就了三星，张庆认为，全球没有一个企业在内部资源整合不好的情况下，能靠体育搞起来。
艰难的对接
“体育消费属于一种高层次的发展消费和享受消费，而非一种生存消费。它是在生存问题、温饱问题解决之后，老百姓有了钱有了时间而进行的一种消费。玩体育是一种世界潮流。体育消费是无止境的，没钱可以玩初级的，有钱可以玩高级的。”上海体育学院教授钟天朗对记者说。
而在政府层面，国家提倡全民健身，这在很大程度上提高了国民的体育意识。现在，这个市场越来越被看好。这一点，从体育用品市场可见一斑。对那些体育用品品牌来说，在这几年的年增长率假如低于50％就只是一般，假如只有30％就能不算好了。“
眼下，中国体育产业面临的问题是让比赛和市场对接，而在这一点上，存在明显的体制性障碍。“一直以来，体育是由政府统一治理的。在走向市场后，政府的干预仍然存在，这种干预目前还很强烈，短期内不可能完全放开。”
钟天朗认为，对足球的干预来自两个方面，第一个方面是足协。足协，从理论上说是一个社会法人资格注册的行业协会，应该在公开场合代表俱乐部的整体利益，和政府去协调，和社会各方面去协调。可现实是，足协倒过来了，角色换位，代表政府来行使治理职能。这样一来，本来属于俱乐部的利益被它所占有，被它用在别的地方。“按足协的说法，80％的收入是要返还给联赛作为成本的。但现在俱乐部没有得到更多好处，俱乐部作为投资方，投资没回报肯定会不满。”
足球的另一个干预来自地方政府。“很多地方政府把足球看成是政绩，看成是形象工程，也因此不愿意放手。地方政府重视，一些地方还出现了‘足球市长’、‘足球书记’。地方政府通过一些政策扶持俱乐部。让老板做俱乐部，可以给税收优惠，可以给项目。俱乐部老板得了好处后就要听政府的。”
尽管中国的足球竞技水平在世界上不入流。但就市场开发的空间而言，足球的前景仍很可观。“足球的改革是最早的。早在1994年，国家就以足球的改革作为突破口。”从市场发育来看，老百姓关注程度也远远大于其他项目，乒乓球、羽毛球没法谈，女足也没法谈。能够和足球抗衡的充其量只有篮球，但篮球的球市规模小，一场篮球赛的观众最多几千，足球动辄能有几万观众。“
当然，什么样的经营水平有什么样的收获。钟天朗认为中超的俱乐部经营本身也有问题。“现在的老板做俱乐部
都做不长久，没有谁想做 ‘百年俱乐部’。他们进驻俱乐部，看中的只是广告效应。联赛搞了十几年，全国的俱乐部没有不换的，大连、国安、上海申花换了三四次，其他的俱乐部，一年一变样，一年大变样的多着呢。”
俱乐部经营的另一个问题是很少主动地去做市场。“在国外，俱乐部的经营有很多渠道。目前，我们最欠缺的就是球迷这一块，这里面有最大的空间。胸前背后、场地的广告都是有限的，抓住球迷很要害。球迷多了，上座率就高了；球迷对俱乐部有感情了，体育用品的销量就大了。目前，国内俱乐部在自主经营、衍生产品开发等方面做得很差劲。一些地方也仿效国外搞会员制，像上海申花、大连实德，但他们主要是为了卖门票。至于主动地把会员组织起来，提供服务的情形是很少的。中超的球衣卖不了几件，但转会去欧洲的球员等人，还没上场，球衣就已经卖了不少。”