体育营销游戏拼创意不拼钱

     体育是品牌营销的一种稀缺性的战略资源，进行体育营销几乎是全球超级品牌的趋之必然的公认战略。美国的超级品牌如百威、可口可乐、万宝路、麦当劳、耐克，它们的成功都离不开体育营销，体育营销让它们飞得更高。为什么会这样？因为体育营销是一种参与营销、激情营销和情感营销，卷入其中的人不会忘记高潮中的任何体验及共襄盛举的相关品牌符号。但体育营销是要烧钱的，没钱绝对不行，有钱才能进入这个巨大的名利场，这个LOGO圈，才能玩这个花钱的游戏，要想投入取得更丰厚的回报，我们就要会玩游戏，玩一场必需具有战略和创意的游戏。我们不光要敢玩，而且要懂玩，会玩。“成功无非是一场智慧的较量”，豪雅表的广告语说出了体育营销要想取得效果的真谛。

在“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”上红塔获得最具成就奖。当初红塔策动“山高人为峰”的品牌运动，赞助皇马中国行和哈巴雪山登山大会时，我非常看好，红塔终于终结了数年来品牌传播的无为与迷失及大量金钱的损失，第一个找到了品牌塑造的方向和出路，找到了属于自己的驱动性理念和方案；足球和登山等，从此与体育营销结合在一起，就象欧美烟草第一品牌骆驼以“共享一次新的冒险”找到了“每年100万人次参加的骆驼越野赛”，万宝路找到了足球和F1大赛一样。这样再明显不过的战略思想，红塔竟找了多少年，而国外一些超级大品牌早就这样做。那么有钱，如果不会花钱，是多么遗憾。

在颁奖盛典上海尔获得最具影响力奖，联想获得最具国际化奖。中国两大标杆品牌联想和海尔都开始掀起体育营销的新浪潮，但他们的战略思想却和而不同，联想8000万美元投资奥运TOP10，成为奥运全球顶级赞助商，战略目标是国际化和全球化，而海尔正式冠名 “澳大利亚墨尔本老虎蓝球队”和成为奥运中国赞助商，战略目标意指国际化，实指本土化，即澳大利亚本土和中国本土。海尔前一项冠名“老虎队”，通过澳大利亚当地消费者最喜欢的体育项目蓝球和及体育明星

，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，达到了国际化声誉，本土化营销的实效。海尔后一项成为奥运中国赞助商，投入当然比成为全球顶级赞助商少得多，但同样进入了奥运这个需重金垄断的名利场，买得了一个宝贵的LOGO。然后将这个LOGO放大，放得感觉比联想还要大。
一个是全球TOP赞助商，一个是中国赞助商。但目前来看，联想显然是花钱最多，但让人感觉是“出口转内销”，用国际化的形象促进联想产品在国内的销售，但在国内的品牌营销攻势却较弱，与它买LOGO的投入不成比例，效果和反应平平；而海尔花钱少，创意好，攻势强，效果已不同凡响，广告投放战略是形象广告加产品广告组合投放。

海尔最新的形象广告是以全球不同肤色的人站在红墙下做的“欢迎广告”，创意既简单又突出，再加上“世界的奥运，全球的海尔”的广告语，扮演的是中国奥运主人和代言企业的角色，完全创造了中国消费者关注海尔品牌本质的新方法，让大家再次对海尔刮目相看，重新评价和高度尊重。品牌强度和品牌境界立高一畴，看来“海尔领跑经济奥运会”的战略思想是与众不同和来势汹汹的。

而联想做了什么？至今我们没有看到它富有战略和创意的品牌表达，感觉它抱着一个其他品牌可望而不可及的 “钻石LOGO”睡着了，它不知道如何秀自己，如何玩这场游戏，不知道势能从何而来，它与奥运更深的联结点何在？它需要向它学习的榜样三星拜师取道，在奥运盛事中，它的身份、地位和代表的意义何在？联想没有抓住中国消费者对奥运的想像力和感知力，更不用说由此带来的品牌感召力和参与性。

体育营销的游戏，就象押宝一样，宝押在哪里，投资回报也迥然不同。