事件营销 悬念为王

    在2006年上半年中国内地谁最火？答案一定是郭德纲。郭的火爆除了大量钢丝热捧和媒体争相报道的原因以外，最主要的是他在一场相声表演中以“砸挂”的形式，说央视主持人汪洋的老婆和别人睡觉，汪洋要自焚之类的言语。此语一出京城大小媒体纷纷报道，网络媒体更是推波助澜，钢丝和网民们相互争吵，好似一阵热闹。汪洋也在接受各种媒体的采访时一会要求郭道歉，一会又要把郭德纲告上法庭，不
少相声界的名人也卷进这场争吵之中。就在人们期待法庭如何判决这场名人之间的官司时，汪洋却召开新闻发布会宣布撤诉，并表示愿意帮助郭德纲重振相声事业。近百家媒体连续报道一个多月，吊足受众胃口的“砸挂”官司就这样烟消云散，归于平息。

　　新闻媒体：你的悬念让我如此美丽

　　通过郭、汪“砸挂”事件的起因、过程、高潮和结尾我们可以看出企业要想通过事件营销所制造的“热点新闻”来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售目的，就必须让所策划的事件拥有足够吸引大众媒体和受众眼球的悬念和故事。

　　今天，新闻是大众媒体的产品，读者（对企业来说，是潜在消费者）是这种信息产品的消费者。新闻产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。所以新闻媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。因此，对于新闻媒体来说，企业策划的事件越新颖、越有故事、越悬念而又跌宕起伏，就越吸引受众的眼球，就能增加媒体的发行量或收视率；新闻媒体就会争抢报道，纷纷转载，毕竟独家新闻，或能增大发行量的新闻是任何媒体都不会放过的。

　　对于新闻媒体来说，就怕你的企业没有事，就怕你的企业没有惊天地、泣鬼神的事，只要有他们会免费为你报道，你的悬念何时揭晓，你的故事何时说完，媒体免费报道何时终止。有的还会后续关注，甚至还能引起媒体相互之间的争论等。

　　健博士：一跪惊

城，一跪倾城

　　2003年的1月12日，北京东三环的主路上一位西装革领，头发锃亮，戴着金丝眼镜的绅士男人，单膝跪地，旁边立着一块“跪地求征卡迪拉克”的木板。1月13日，十辆“卡迪拉克”在长安街上“招摇过市”，在车窗上同样贴着“跪地求征，卡迪拉克”，人流量每分钟1千人次，车流量每分钟1千次的长安街的行人们被这场景搞得晕头转向。《北京青年报》、《京华时报》、《娱乐信报》等京城主流媒体纷纷以《跪地征求18辆卡迪拉克》为题进行报道。京油子见面就问：“你知道，跪地求卡迪拉克的事吗”？征车这人是疯子？还是神经命？征28辆卡迪拉克　干嘛呢？咱北京又这么多“老卡吗”？街头巷尾对此事更是谈论纷纷。

　　与媒体纷纷报道，坊间四处打听是谁在征车交相呼应的是却是那位下跪绅士男人的公司的那部热线电话被打暴了，有提供车辆的，也有提供车辆线索的。甚至有人提出免费提供爱车。1月14日跪地征卡迪拉克的策划人在北京昆仑饭店宴会厅举行招待会，京城数家媒体记者也都闻讯赶到。会上策划人表示，这次征车活动接到了许多热心“救援”电话，更有一位知名房地产老总亲自打电话表示，愿意免费提供车辆。我们在媒体和许多热心人的帮助下所要求征的二十辆卡迪拉克已经全部到位。但是，对记者们追问28辆卡迪拉克车干什么时？策划人神秘而不答，只是说明天下午，将在这里揭晓謎底。致使北京某家都市媒体在第二天刊发了一篇以《28辆卡迪拉克接神秘友人》为标题的新闻。　

　　1月15日1时左右，一条由28辆卡迪拉克车组成的长达一公里的车队浩浩荡荡从国贸桥开往首都机场。一路上，这些两侧贴有JBC标识的卡迪拉克一字排开，分外惹眼。引来路人围观。如此兴师动众到底是怎么回事？许多车辆放慢速度观看，有的司机干脆把车停在路边看个究竟。当28辆卡迪拉克及其神秘人物回到昆仑饭店时，所有等候那里的记者蜂拥而至，闪光灯一如放鞭炮，此时的记者们才知道28卡迪拉克原来是

接“健博士”的减肥塑身设备。第二天，京城主流媒体又分别以《28辆加长卡迪拉克组成的超豪华车队，迎来的 “健博士”》、　　《28辆卡迪拉克，迎来珍贵的“健博士”》为标题对下跪求征卡迪拉克事件画上圆满句号，也让“健博士”在短短几天内就名扬京城。

　　导演这出好戏的就是那个下跪的绅士，素有策划疯子之称的爱成先生和他的爱成团队。从惊天一跪到京城巡游到媒体四处跟踪，而又秘而不答，最后到大梦初醒。其中，每一个环节都是新闻媒体和受众急需想知道答案的悬念，但这样的悬念跌宕起伏，而又层层递进，让新闻媒体和社会公众在不知不觉的状态下走进了讲故事者预设的圈套。

　青城山：最是那天下第一饿的风情

　　青城山位于四川省都江堰西南，以青翠满目，山形如城而得名，连峰不绝，蔚然深秀 ，有“青城天下幽”之称。主峰海拔2434米，是中国道教的发源地之一。然而就是这著名的历史名山和国家重点风景名胜区，每年的旅游收入并不乐观。调查发现到四川旅游的大多数都去了九寨沟、黄龙洞、乐山和杜甫草堂了，有的游客根本就不知道四川还有个青城天下幽的青城山。

　　怎样在较短的时间内迅速提高青城山的知名度，是青城山风景区投资方成都万贯集团急待解决的问题。　然而用什么方法才能让青城山名震天下，广告？没有那么多钱，而且效果也不见得一定好。就在集团领导们无计可施的情况下，有人提起了家住泸州的一位老中医陈建民看到媒体刊载大卫?布莱恩以禁食４４天创下人类饥饿极限的消息后，觉得４４天不是人类饥饿极限，他决定以４９天来破此记录。得知这一消息后，万贯集团即刻派人赶到泸州与陈建民洽谈，并经过有关人士多次协商，最终他被万贯的诚意所打动，并在集团副总裁周志成的邀请下于2004年3月１６日7时入住碧峰峡，并举行了简短的壮行会。“俗话说，人是铁，饭是钢，三顿不吃饿得慌，你禁食４９天，有把握吗？”面对记者的提问，陈建民满有把握地说：“大卫?布莱恩禁食４

４天，靠的是意志加体能，但缺少养生文化的支撑，所以４４天以后生命出现了垂危现象。我们东方人有养生文化的传统，我学过系统的中医养生理论，有几十年的中医经验，加上在碧峰峡有青山绿水相伴，所以禁食４９天对于我来说乃小菜一碟……”。3月17日，媒体纷纷登出了《禁食４９天陈建民挑战饥饿极限》的新闻，很多媒体并特别注明本报将继续关注。

　　陈建民进入玻璃房时带去了一些书籍。在玻璃房中，他还写了一些读书心得。他通过助手向记者发了一篇题为《我的心愿》的文章，并通过媒体进行转载。此时，策划方万贯集团又向媒体抛出了猛料，说：“陈健民不仅要在碧峰峡连续绝食49天,而且还准备每天工作4个小时左右,通过电话免费为观众解答中医养生之道,或接受媒体现场采访,或以所学中医知识电话为患有胃病的观众现场诊治,口授处方。”

　　绝食进行到第17天：雅安副市长带来香港朋友亲自看望并慰问陈健民，西南第一都市媒体《华西都市报》作全程报道，四川卫视、重庆卫视分别作为重点新闻。绝食第26天时欧洲美食家协会主席李满全（荷兰华侨）在雅安市副市长孙前，省侨联主席王宋达等一行数人来到陈健民的玻璃房前与其通电话，并预祝我挑战成功，我。此时，陈健民的每天的起居变化、饮水、洗澡、体重变化，甚至是小便的情况都成了各大媒体的头版头条。连上海新民晚报也对此次绝食事件开始关注，四川电视台国际部等媒体采访。

　　就当陈建民在16平方米的玻璃屋中，发起冲击“世界第一饿”的挑战，想“征服世界”的时候。外面的世界已经炸了锅，如“中医不是万能的”，“请脱下绝食的外衣”、“ 绝食闹剧不是科学实验”、“陈健民偷食”、“渴的水有营养”等褒贬不一的评论纷至沓来。北京科技报还请来了以防伪专家司马兰为首的专家团共同讨论绝食事件的科学性，医学界、科学界、对此事展开热烈讨论。北京电视台《科技全方位》栏目倾情报道。然而与纷至沓来的各种评论成正比的是此时青城山的游客

是络绎不绝、磨肩擦踵。很多游客是冲着看“天下第一饿郎”的，要知道看陈健民那个绝食玻璃房的门票是200元一张，甚至很多人以此作赌博的，猜挑战成功与否。就在这场绝食事件即将拉上大幕的时候，策划方召开新闻发布会告诉媒体，将邀请世界吉尼斯组织派人全程考察，接受申报。第二天全国，甚至东南亚、欧美的媒体都报道了此事。

　　最终，陈健民，以瘦掉21KG的代价，挑战成功，征服了世界，创造了世界上仅依靠水活49天的世界新纪录。

　　可以说陈健民49天绝食的过程，就是万贯集团向新闻媒体抛售悬念的过程，也是媒体甘愿为青城山免费宣传的过程。据统计，青城山的“天下第一饿”事件让青城山在49天的旅游总收入达一个多亿，媒体报道量更是无法统计。青城山那“天下第一饿的风情”真让营销界、企业界美不胜收。当然类似于这样的成功事件营销还有很多，比如05年的超级女声，比如北京富亚涂料公司老总喝涂料等。

　　总之，事件营销，悬念为王。只有那些会向新闻媒体抛售悬念的事件营销，只有新闻媒体整天围着那些悬念转的事件营销才是真正成功的事件营销。