如何快速提升自主品牌的知名度?
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品牌营销
如何快速提升自主品牌的知名度?
在自主品牌汽车的车型研发改善日益接近国外公司的今天，品牌形象已是当前最迫切的问题，如何快速提升自主品牌的知名度及美誉度。
主持人：来自在座各位的第二个问题是，在自主品牌汽车的车型研发日益接近国外公司的今天，品牌形象已是当前最迫切的问题，如何快速提升自主品牌的知名度及美誉度？
杨波（华晨金杯汽车销售公司总经理）：自主品牌这两年有一点活跃，尽管比较活跃，但是我觉得还是不能否认这样一个客观的事实：自主品牌的产品和方方面面同国际品牌的差距还是相当明显。这是问题的第一个方面，自主品牌和国际品牌之所以出现了这种价格的区分，不是因为自主品牌不想赚钱，而是上述客观现实造成了这么一个结局。
自主品牌要发展的话，比较实际的做法是做量，先在一个细分的品种里把量做起来。必须有量，汽车没有量是不可能有你发展空间和一席之地的，这是核心。而且，我们不能只在一个产品上求量，而是要变成多个产品有量，各个区域里面尽量着去争取这个量。
第二个方面，因为自主品牌起点比较低，可能几代产品开发以后，都会出现一种设计工艺水平和整个质量水平的提升，我们可以随着量的变化，随着品种的增加，来提高这个品质，控制这个品质，包括设计品质和工艺品质。有这些东西做基础，才能慢慢提升品牌。
所以我觉得，现在就想把自主品牌这个品牌马上树起来，做大做强，还太早。有人认为三年、五年能把自主品牌做起来，我认为还是说得太短。我觉得我们国家有一段时间把自主品牌这个东西说的太神话了，我做广告，就能够把一个自主品牌，比如说和现在很强势的品牌接近，这个是不现实的，没有时间的磨合过程是很难达到的。
所以我觉得自主品牌还是不要太浮躁了，是要想差距还是非常明显的，距离还是很大的，但是不是说没有出路，也不是说没有可能性，一定要有充分的思想准备，做长期的“抗战”努力。
董海洋（一汽丰田汽车销售公司副总经理）：杨总讲的观点我很赞成。我觉得现在谈到自主品牌，我想到两个问题。
第一个问题就是现在中国市场的发展有两个比较大的困难。一个困难就是说，从消费者来说，对自主品牌的消费信心没有建立起来，因为现在一提到自主品牌，品牌联想并不好。比如我们曾经做过测试，让消费者联想自主品牌，他们想出来的都不是比较好的东西，就这样一种很坏的品牌负面的联想，是和品质感、设计性、科技性这些不沾边的。如果这样的话，自主品牌信心怎么建立起来。我们家电业，尤其海尔、长虹这些家电企业的路可能值得我们学习。另外一个困难是，我们自主品牌沿袭了日本和韩国的模式，慢慢地从低端向高端走，这需要品牌的二次提升，需要金蝉脱壳，这是一条不好走的道路。
第二个问题是自主品牌自我感觉和现实之间的荒谬感。现在人和自然之间存在着荒谬关系，其实咱们营销上面也存在着荒谬。车展我们自己很乐呵，我们想做成什么样，就想别人也想成什么样。我们对营销传达和营销沟通，或者品牌的建立，我们有我们的想法，但是外面呢？
有一位哲学家说过，我们看外面阳光灿烂，心情很好，自然界笑，花也笑，树也笑，其实它们都不笑，是因为我们自己在笑，外界不过是陪衬。以此为戒，我们树立品牌形象，不能自己想当然，而不顾及真正的消费者，那些花、那些树的真实体验。所以咱们的自主品牌不在于我们应该花多少广告费，而在于你的品牌是否能够真正让人认同，消费者应该在你的店里面感受到你的品牌的力量，要形成品牌自身的理念和文化。
理解到这一点，其实，营销这个东西，也没有什么太复杂，就让我们销售人员如何把车卖好，如何把消费者维护好，这样就够了。我们厂家对自主品牌提升的过程当中需要重视这个现实要求。
林雷（新华信集团总裁兼联合CEO）：我很同意杨总和董总的论述。我们面对中国有5亿人的市场，要让5亿人产生好的联想，这个难度非常的大，所以一定要靠时间的积累完成这个过程。另外来讲的话，自主品牌这个概念，它是通过广告和媒体的宣传，通过实践的兑现来完成。你在消费者具体的买车、用车过程中兑现了你对自己商品的承诺，这个好的联想才能建立起来；如果没有兑现，这个联想反而是负面的影响。所以对市场的宣示和对市场的宣传攻势一定要和最后你是否能兑现承诺是相适应的。你对市场的宣示程度越高，你要没有兑现的话，负面越大。
另外对于自主品牌，到底需要多长的时间树立品牌？再一个，很多的体验是让经销商实现的，但是经销商的水平是不是也和企业的产品的升级换代速度一致，这个是要认真探讨的。从现在的实际情况来看的话，当老总把资金投入到产品研发的时候，也需要对渠道同步的升级换代，这样的话才能同步兑现对消费者的承诺。这是现在实际操作过程当中所需要注意的事情。
贾可（《汽车商业评论》杂志主编）：一汽集团总经理竺延风曾经说过，中国人做汽车要耐得住寂寞20年。我想表达的是耐得住寂寞20年，这个话是可以从很多角度阐释的。作为一个自主品牌，它的品牌要打响，需要产品研发方面的努力，需要有经销商方面的建设，总之需要外面整个体系竞争力的提高。所有的这些东西要达成，可能真的还是需要20年，因此说要耐得住寂寞20年不算太长。但是如果说仅仅是靠一个产品，或者说一个点子就像建立一个好的品牌，那不可能。那只能够获得一些轰动的效应，但是建立品牌肯定需要很长的时间。我非常想知道，咱们的自主品牌企业，骨子里有没有对未来规划出一个很好的时间表。
夏治冰（比亚迪汽车销售公司总经理）：我们作为自主品牌的一员，对于第一个讲到的自主品牌能够长成的时间问题，我觉得可能不需要花那么长的时间。我们原来做另外一个行业，在手机电池领域做，在那个领域，我们当时做的时候也仅仅是1994年，当时起步的时候也就是十几个人，但是做到今天，已经是全球排名第二的手机电池以及电子零部件生产商，全球大概2/3使用手机的人使用我们的产品。这花了我们10年的时间。同样在汽车领域，我们也觉得可以实现这个目标，我认为比亚迪10年以内应该可以成为全球第三品牌。
第二个，中国有句古话，“坚持不懈，自强不息”。中国自主品牌也会“自强不息”。比亚迪已经达到了一定发力的时间。
第三个，我讲到手段的问题，刚才我很认可前辈们讲到品牌还是一种体验，是一种承诺，这个观点我很赞同，我觉得最大的一个体验来自于产品本身，确实产品本身，甚至从某种意义上，可能比自己的太太跟自己接触的时间还要长，所以这种体验，就跨到了一个大营销的环节，我们比亚迪现在内部也提倡造物先造人的观点，把装配的态度和经验灌输到我们产品里面去，让我们的客户去体验，从研发的环节就开始做，这一点令我们从产品的制造上面就会达到更好的效果。
最后我想说一句，在中国自主品牌建设过程当中，要选定一个适合自己的位置，并且在这个位置上坚定的站很久。
王惟（长安铃木销售公司副总经理）：长安铃木过去曾经排到中国乘用车第四的位置，它也没有怎么做广告，就是靠两款非常陈旧的老产品，但这是特定历史条件下形成的。我总结前几年的成功经验就在于他的成本，日资成本管理是比较好的，但是后来自主品牌企业发力，合资企业不可能再在成本里面取得优势，合资企业可能更多的要发挥它一些汽车文化的优势，才能得到消费者的认同。
从我去年接触长安铃木以来，我就发现铃木公司在中国是比较低调的，不太爱做广告，也不太爱张扬，低调做事，这个做法就是像中国人讲的酒香不怕巷子深。铃木的理念很简单，节约每一分钱，我体现在我最终产品的价值当中，把节约的这些费用回馈给我的消费者。
做品牌必就是让消费者认同，让周边的人认同。长安铃木的产品，我去年的总结是“低能耗，高品质”，这本身也是企业的竞争力。我们要做到，让消费者买车的费用很低，让消费者维护的费用也很低，但是我的品质不能降。因此，我们必须让消费者知道你在干什么？同时，我们必须让消费者知道他们跟我们的消费者有什么样的利益关系？
曹挺（长安福特马自达汽车市场部部长）：我们大家都很明白，品牌带来的不仅仅是销量，消费者体验，其实对企业本身来说，品牌带来的更多的是利润。这两年以来，确实就是各企业都很注重品牌。对于中国很多企业来说，没有产品在市场上销售量的积累，不能形成一个好的品牌形象，产品积累了一定量以后，才能整合和提升一个品牌。
我们感觉到品牌建设不得不为，不可不为的事情，在今年的时候，我们主动实现了一个比较大的品牌提升计划，从产品和品牌上结合，形成整个市场效应，给消费者全新的体验。按照我们的理解，只有达到产品和人良好的结合，消费者才能认同。
董海洋：我就说一句话，提一个期待。今天我干的是合资品牌，但是我以往大部分精力还是干自主品牌，自主品牌第一个要自强不息，像清华大学的校训一样。刚才比亚迪的夏总讲得非常好，至少我们应该有一种精神，为了自主品牌要进行拼搏的斗志。第二个这个清雪的姚小姐说的非常好，我们品牌必须要看准一个位置，让他站住，守住，保持住。
杨波：自主品牌现在是一个开始起步和发展的阶段，但是路还是很长，“耐得住寂寞20年”，这个话的表述，如果换一个表示就应该是埋头苦干20年。耐得住寂寞好像是说我们什么都不干，实际上应该理解成一种拼搏，一种奋斗，一种卧薪尝胆。
现在我们做自主品牌，需要坚持两个观点。一方面我们要有斗志，要努力，要卧薪尝胆；另一方面我们要理智，要对现实有一个客观的判断，要对竞争局面有实际对比的能力，而不仅仅靠只是一种激情，或者一种口号。这两个观点要时刻提醒我们。
在自主品牌汽车的车型研发改善日益接近国外公司的今天，品牌形象已是当前最迫切的问题，如何快速提升自主品牌的知名度及美誉度。
主持人：来自在座各位的第二个问题是，在自主品牌汽车的车型研发日益接近国外公司的今天，品牌形象已是当前最迫切的问题，如何快速提升自主品牌的知名度及美誉度？
杨波（华晨金杯汽车销售公司总经理）：自主品牌这两年有一点活跃，尽管比较活跃，但是我觉得还是不能否认这样一个客观的事实：自主品牌的产品和方方面面同国际品牌的差距还是相当明显。这是问题的第一个方面，自主品牌和国际品牌之所以出现了这种价格的区分，不是因为自主品牌不想赚钱，而是上述客观现实造成了这么一个结局。
自主品牌要发展的话，比较实际的做法是做量，先在一个细分的品种里把量做起来。必须有量，汽车没有量是不可能有你发展空间和一席之地的，这是核心。而且，我们不能只在一个产品上求量，而是要变成多个产品有量，各个区域里面尽量着去争取这个量。
第二个方面，因为自主品牌起点比较低，可能几代产品开发以后，都会出现一种设计工艺水平和整个质量水平的提升，我们可以随着量的变化，随着品种的增加，来提高这个品质，控制这个品质，包括设计品质和工艺品质。有这些东西做基础，才能慢慢提升品牌。
所以我觉得，现在就想把自主品牌这个品牌马上树起来，做大做强，还太早。有人认为三年、五年能把自主品牌做起来，我认为还是说得太短。我觉得我们国家有一段时间把自主品牌这个东西说的太神话了，我做广告，就能够把一个自主品牌，比如说和现在很强势的品牌接近，这个是不现实的，没有时间的磨合过程是很难达到的。
所以我觉得自主品牌还是不要太浮躁了，是要想差距还是非常明显的，距离还是很大的，但是不是说没有出路，也不是说没有可能性，一定要有充分的思想准备，做长期的“抗战”努力。
董海洋（一汽丰田汽车销售公司副总经理）：杨总讲的观点我很赞成。我觉得现在谈到自主品牌，我想到两个问题。
第一个问题就是现在中国市场的发展有两个比较大的困难。一个困难就是说，从消费者来说，对自主品牌的消费信心没有建立起来，因为现在一提到自主品牌，品牌联想并不好。比如我们曾经做过测试，让消费者联想自主品牌，他们想出来的都不是比较好的东西，就这样一种很坏的品牌负面的联想，是和品质感、设计性、科技性这些不沾边的。如果这样的话，自主品牌信心怎么建立起来。我们家电业，尤其海尔、长虹这些家电企业的路可能值得我们学习。另外一个困难是，我们自主品牌沿袭了日本和韩国的模式，慢慢地从低端向高端走，这需要品牌的二次提升，需要金蝉脱壳，这是一条不好走的道路。
第二个问题是自主品牌自我感觉和现实之间的荒谬感。现在人和自然之间存在着荒谬关系，其实咱们营销上面也存在着荒谬。车展我们自己很乐呵，我们想做成什么样，就想别人也想成什么样。我们对营销传达和营销沟通，或者品牌的建立，我们有我们的想法，但是外面呢？
有一位哲学家说过，我们看外面阳光灿烂，心情很好，自然界笑，花也笑，树也笑，其实它们都不笑，是因为我们自己在笑，外界不过是陪衬。以此为戒，我们树立品牌形象，不能自己想当然，而不顾及真正的消费者，那些花、那些树的真实体验。所以咱们的自主品牌不在于我们应该花多少广告费，而在于你的品牌是否能够真正让人认同，消费者应该在你的店里面感受到你的品牌的力量，要形成品牌自身的理念和文化。
理解到这一点，其实，营销这个东西，也没有什么太复杂，就让我们销售人员如何把车卖好，如何把消费者维护好，这样就够了。我们厂家对自主品牌提升的过程当中需要重视这个现实要求。
林雷（新华信集团总裁兼联合CEO）：我很同意杨总和董总的论述。我们面对中国有5亿人的市场，要让5亿人产生好的联想，这个难度非常的大，所以一定要靠时间的积累完成这个过程。另外来讲的话，自主品牌这个概念，它是通过广告和媒体的宣传，通过实践的兑现来完成。你在消费者具体的买车、用车过程中兑现了你对自己商品的承诺，这个好的联想才能建立起来；如果没有兑现，这个联想反而是负面的影响。所以对市场的宣示和对市场的宣传攻势一定要和最后你是否能兑现承诺是相适应的。你对市场的宣示程度越高，你要没有兑现的话，负面越大。
另外对于自主品牌，到底需要多长的时间树立品牌？再一个，很多的体验是让经销商实现的，但是经销商的水平是不是也和企业的产品的升级换代速度一致，这个是要认真探讨的。从现在的实际情况来看的话，当老总把资金投入到产品研发的时候，也需要对渠道同步的升级换代，这样的话才能同步兑现对消费者的承诺。这是现在实际操作过程当中所需要注意的事情。
贾可（《汽车商业评论》杂志主编）：一汽集团总经理竺延风曾经说过，中国人做汽车要耐得住寂寞20年。我想表达的是耐得住寂寞20年，这个话是可以从很多角度阐释的。作为一个自主品牌，它的品牌要打响，需要产品研发方面的努力，需要有经销商方面的建设，总之需要外面整个体系竞争力的提高。所有的这些东西要达成，可能真的还是需要20年，因此说要耐得住寂寞20年不算太长。但是如果说仅仅是靠一个产品，或者说一个点子就像建立一个好的品牌，那不可能。那只能够获得一些轰动的效应，但是建立品牌肯定需要很长的时间。我非常想知道，咱们的自主品牌企业，骨子里有没有对未来规划出一个很好的时间表。
夏治冰（比亚迪汽车销售公司总经理）：我们作为自主品牌的一员，对于第一个讲到的自主品牌能够长成的时间问题，我觉得可能不需要花那么长的时间。我们原来做另外一个行业，在手机电池领域做，在那个领域，我们当时做的时候也仅仅是1994年，当时起步的时候也就是十几个人，但是做到今天，已经是全球排名第二的手机电池以及电子零部件生产商，全球大概2/3使用手机的人使用我们的产品。这花了我们10年的时间。同样在汽车领域，我们也觉得可以实现这个目标，我认为比亚迪10年以内应该可以成为全球第三品牌。
第二个，中国有句古话，“坚持不懈，自强不息”。中国自主品牌也会“自强不息”。比亚迪已经达到了一定发力的时间。
第三个，我讲到手段的问题，刚才我很认可前辈们讲到品牌还是一种体验，是一种承诺，这个观点我很赞同，我觉得最大的一个体验来自于产品本身，确实产品本身，甚至从某种意义上，可能比自己的太太跟自己接触的时间还要长，所以这种体验，就跨到了一个大营销的环节，我们比亚迪现在内部也提倡造物先造人的观点，把装配的态度和经验灌输到我们产品里面去，让我们的客户去体验，从研发的环节就开始做，这一点令我们从产品的制造上面就会达到更好的效果。
最后我想说一句，在中国自主品牌建设过程当中，要选定一个适合自己的位置，并且在这个位置上坚定的站很久。
王惟（长安铃木销售公司副总经理）：长安铃木过去曾经排到中国乘用车第四的位置，它也没有怎么做广告，就是靠两款非常陈旧的老产品，但这是特定历史条件下形成的。我总结前几年的成功经验就在于他的成本，日资成本管理是比较好的，但是后来自主品牌企业发力，合资企业不可能再在成本里面取得优势，合资企业可能更多的要发挥它一些汽车文化的优势，才能得到消费者的认同。
从我去年接触长安铃木以来，我就发现铃木公司在中国是比较低调的，不太爱做广告，也不太爱张扬，低调做事，这个做法就是像中国人讲的酒香不怕巷子深。铃木的理念很简单，节约每一分钱，我体现在我最终产品的价值当中，把节约的这些费用回馈给我的消费者。
做品牌必就是让消费者认同，让周边的人认同。长安铃木的产品，我去年的总结是“低能耗，高品质”，这本身也是企业的竞争力。我们要做到，让消费者买车的费用很低，让消费者维护的费用也很低，但是我的品质不能降。因此，我们必须让消费者知道你在干什么？同时，我们必须让消费者知道他们跟我们的消费者有什么样的利益关系？
曹挺（长安福特马自达汽车市场部部长）：我们大家都很明白，品牌带来的不仅仅是销量，消费者体验，其实对企业本身来说，品牌带来的更多的是利润。这两年以来，确实就是各企业都很注重品牌。对于中国很多企业来说，没有产品在市场上销售量的积累，不能形成一个好的品牌形象，产品积累了一定量以后，才能整合和提升一个品牌。
我们感觉到品牌建设不得不为，不可不为的事情，在今年的时候，我们主动实现了一个比较大的品牌提升计划，从产品和品牌上结合，形成整个市场效应，给消费者全新的体验。按照我们的理解，只有达到产品和人良好的结合，消费者才能认同。
董海洋：我就说一句话，提一个期待。今天我干的是合资品牌，但是我以往大部分精力还是干自主品牌，自主品牌第一个要自强不息，像清华大学的校训一样。刚才比亚迪的夏总讲得非常好，至少我们应该有一种精神，为了自主品牌要进行拼搏的斗志。第二个这个清雪的姚小姐说的非常好，我们品牌必须要看准一个位置，让他站住，守住，保持住。
杨波：自主品牌现在是一个开始起步和发展的阶段，但是路还是很长，“耐得住寂寞20年”，这个话的表述，如果换一个表示就应该是埋头苦干20年。耐得住寂寞好像是说我们什么都不干，实际上应该理解成一种拼搏，一种奋斗，一种卧薪尝胆。
现在我们做自主品牌，需要坚持两个观点。一方面我们要有斗志，要努力，要卧薪尝胆；另一方面我们要理智，要对现实有一个客观的判断，要对竞争局面有实际对比的能力，而不仅仅靠只是一种激情，或者一种口号。这两个观点要时刻提醒我们。