全球营销的定义与特征(1)
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科技创业
一、全球营销的定义与特征(1)
随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。 全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。 为了更清晰地说明这个概念，我们不妨对全球营销与其他营销做一比较（如图1），并对易于错误理解的几个概念（全球营销与国际营销、多国营销）作详细的讲述。 图1 各种营销比较 类 型 核 心 国内营销 在本国开展营销活动 比较营销 各个国家营销的异同点 出口营销 出口战略与出口管理 对外营销 在国外市场开展营销 国际营销 跨越几个国家的营销活动 多国营销 多国协调与营销一体化 全球营销 全球协调与营销一体化（一）国际营销 国际营销者所持的是一种“市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中。因此，国际营销者并不追求最大限度地满足某个外国市场，他们开展国际营销的目的不过是销售多余产品、平衡国内生产、扩大销售数量、实现规模经济、延长产品的生命周期等等。处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。一般来说，这些公司的规模和实力仍然有限，尚无足够的资本和管理资源用以充分开发外部市场，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。
随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。 全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。 为了更清晰地说明这个概念，我们不妨对全球营销与其他营销做一比较（如图1），并对易于错误理解的几个概念（全球营销与国际营销、多国营销）作详细的讲述。 图1 各种营销比较 类 型 核 心 国内营销 在本国开展营销活动 比较营销 各个国家营销的异同点 出口营销 出口战略与出口管理 对外营销 在国外市场开展营销 国际营销 跨越几个国家的营销活动 多国营销 多国协调与营销一体化 全球营销 全球协调与营销一体化（一）国际营销 国际营销者所持的是一种“市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中。因此，国际营销者并不追求最大限度地满足某个外国市场，他们开展国际营销的目的不过是销售多余产品、平衡国内生产、扩大销售数量、实现规模经济、延长产品的生命周期等等。处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。一般来说，这些公司的规模和实力仍然有限，尚无足够的资本和管理资源用以充分开发外部市场，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。