全球营销相关知识

全球营销相关知识
全球营销与传统的多国营销不同，企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。
　　随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。
　　全球营销与传统的多国营销不同。多国营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略。而全球营销则把整个世界市场视为一个整体，将产品标准化，通过统一布局与协调，从而获得全球性竞争优势。
　　今天，世界顾客的涵义已与六十年代大不相同了。例如，在北美、西欧及远东（日本）三极市场上出现了一个新的顾客群。他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等。因此，企业可将不同国家相似的细分市场看作一个细分市场，向其提供标准化产品或服务。在一国市场畅销的产品同样也会在世界市场上畅销。索尼电视、麦当劳快餐、好莱坞电影等的消费者遍及各国。
　　许多调查表明，消费者几乎无法明确表达出自己对某种商品的需求，他们的欲望多来源于自身的见闻。而企业如果仅仅根据消费者的意见或建议去生产推销产品或服务，则只能满足消费者的现实需求，获得一定的短期利益，而且通常会使自己面临更为激烈的竞争，无法把握竞争的主动权。因此，企业应该注重挖掘消费者的内在需求。企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。
　　首先通过产品标准化，企业可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实现批量生产，取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大量产品还可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化也可以节约成本。在各国市场采用同一包装，

要比在不同国家采用不同包装节省大量包装费。可口可乐公司采取广告标准策略，二十年中为其节约了大约９千亿美元的广告费。
　　其次，产品标准化可以使企业统一协调其营销活动。销售全球标准化产品有助于树立统一的企业产品形象。当今世界，每天都有大量游客、商人往返于各国。特别是在欧洲，人员可在欧盟内自由流动。如果一个德国人在西班牙商店看到他所熟悉的品牌，他很可能会购买这种产品。更重要的是，由于在西班牙再次遇到这种产品，回国后他会成为该产品更忠诚的顾客。随着各国通讯交流的增多，报纸、无线电、电视等各种媒体也将广告带到世界各地。例如，４０％的荷兰人收看德国电视节目，《巴黎赛讯》在比利时发行量为８５，０００份，在瑞典为２６，０００份，在卢森堡、德国、意大利及荷兰也拥有大量读者。大约有４００万法国家庭主妇和６２万比利时家庭主妇收听卢森堡无线广播。在不同国家采用相同的广告可以避免使消费者产生困惑，加强消费者对产品的印象。
　　消费者也需要企业提供标准化产品或服务。例如，ＩＢＭ在世界各地的子公司需要国际银行提供相同的服务。工程师、化学家、医生等科技工作者举行国际会议、出版国际期刊也需要标准化产品及服务。
　　产品标准化还可以使企业取得全球协调控制。例如，菲利浦公司曾发现它在荷兰的某些电器产品被自己的德国子公司削价３０％。这是怎么发生的呢？原来，德国子公司的生产成本比荷兰低，由于德国市场竞争激烈，德国子公司便降价出售。而德国政府为鼓励出口，给出口商７％的出口补贴，于是德国批发商便将菲利浦产品出口到国外。因而菲利浦公司必须采取统一的价格策略，才能控制此类事件的发生。当然并不一定采用同一价格，而是要通过调整体持价格水平的一致。

　　产品标准化是全球营销的重要手段，但是全球营销并不等于标准化。企业只对核心产品及其生产技术实行标准化，而不是对产品全部标准化。例如，个人电脑的元器件可以实现大规模标准化，但其

外观却应根据各种不同的要求设计和制作。ＩＢＭ公司仅为欧洲市场就提供了２０多种不同的键盘。此外，为了迎合当地的偏好，还可以在产品促销、服务等方面作适当的改动。
　　全球营销战略，集中表现在以下几种商品市场：１．有全球相似的消费需求的商品。许多工业品、消费品在所有市场存在相似的需求，例如汽车、软饮料、农产品、化妆品等。２．母国生产具有优势的奢侈品。某些奢侈品的声誉是建立在母国生产的优势基础上的。如果不在原产国制造，法国香槟、苏格兰花呢、瑞典家具的魅力就会大减。３．技术标准化。价格竞争激烈的商品。例如电视机、收音机、录像机、音响等产品。如果将电器产品特定化，产品的成本就会极其昂贵。４．研究开发成本高的技术密集型产品。这类产品必须全球标准化以补偿初期的巨额投入。例如飞机、超级计算机、药品的研究开发成本一直在不断上涨。７０年代开发一种新药品大约需要１６００万美元，现在则增加到２．５亿至５亿美元。
　　无疑，当今各国市场之间仍然存在相当大的差异，这些差异也应在企业制订营销战略中给予重视。但是采取统一的营销确实具有巨大的赢利潜力。如果产品具有世界性的吸引力，就应该尽量在各国市场上推销。世界市场全球化的过程正在不断加快，企业只有采取全球营销战略，才能在国际市场中获取更多的竞争优势，取得成功。