一切国际营销理论都是纸老虎！

　诺贝尔经济学奖得主，美国经济学家纳什曾经以非合作博弈论为基础，提出了一个著名案例：“智猪博弈”。这个案例分析了在同一间房间里的一头大猪与一头小猪之间的生存竞争。房间的一头是食槽，另一头有一个按钮。按一次按钮，食槽中就会落下一定的食物。纳什认为，从小猪的立场出发，应该耐心等待大猪去按钮，才能获得生存发展的机会。这一结局被学界称为“纳什均衡”。

　　“智猪博弈”的一般结论是从小猪立场考虑的最佳选择。而对大猪而言呢？壮大自己，击败竞争对手的最佳方法，无疑是让小猪按钮，自己等待。既然参与博弈的各方都是有能力做出理性选择的独立个体，那么大猪必须使用各种策略来诱使小猪做出有利于自己的决策。这样一种演绎，学界称为“新智猪博弈”。　　

　　TCL 的“新智猪博弈”　　

　　据中怡康对全国230个城市2000家大型家电零售商彩电零售监测数据结果显示，自2005年9月开始，超一线品牌TCL已连续两个月位居液晶电视零售量榜首，而国内一线品牌长虹、康佳、创维增长跟随其后，国内二线品牌市场占有率持续下滑，日系品牌以及大量新进入品牌的销售量更是名落孙山。

　　与此同时，TCL-汤姆逊电子公司（TTE）旗下三大核心品牌在欧洲、北美市场齐头并进，在市场份额上已经与三星、索尼、LG和飞利浦相比肩，进入全球液晶电视第一集团行列。

　　更加重要的，是TCL逐步建立起在液晶电视领域里的技术优势，在产能规模上也已跨入此前由跨国巨头把持的“600万俱乐部”。相较于国内一线厂商百万上下的产能规模，TCL已经取得了全球液晶电视领域里重量级的话语权。

　　面对这一切，一些品牌也许仍然不能理解，而在TCL看来，这一切都是传统彩电向液晶电视的全面转型过程中，“新智猪博弈”的必然结果。　　

　　中国式智猪的生存环境　　

　　福来有一个观点：一切国际营销理论都是“纸老虎”。当然，我们并不是在否定“国际理论”的正确

性，而是强调要“具体问题具体分析”，就像“马克思理论”来到中国需要发展为“毛泽东思想”才能真正解决中国的问题。

　　所有的理论都会设定一个理想的状态，越是有序的市场越接近这个理想的状态。有序的市场表现在：一是市场成熟，二是竞争有序。在这次中国平板电视市场的“智猪博弈”过程中，无论是市场环境还是博弈的主体都有很深的“中国烙印”。

　　纵观中国彩电的发展历程，价格一直在其中充当着非常微妙而关键的作用，几乎所有的企业都放下先进的营销技巧，提着价格的“大刀”进行 “肉搏战”。看看能够留下的企业哪个不是“人在江湖漂，谁没挨过刀”。彩电企业搞联盟、合作，搞专利也都不是一次两次了，2005 年5月，在轮值视像协会会长单位TCL的召集下，9大核心企业又搞了战略合作，成立4个专门的协调委员会。可是现在还有声音吗？这不是埋怨谁的问题，谁也不想打，为什么谁都打？你不打不行，就是这么个玩法。所以，中国电视机的市场特征是“市场成熟，竞争无序”。

　　成熟的市场需要规则，无序的竞争扭曲着规则。　　

　　中国：智猪与洋猪的博弈　　

　　在价格战的拉动下，成就了我国彩电制造企业的综合竞争力，也导致了我国彩电企业的行业性崩盘和重组，原先100多家彩电企业在经历了价格战催化洗牌后，目前国内彩电行业已经形成康佳、海尔、海信、TCL、长虹和创维等一系列成熟的、颇具竞争力的企业。

　　可以说，经过残酷的价格大战后，中国市场已经完成了大猪吃小猪的兼并过程，十几年的价格战，该死掉的都死掉了。中国后彩电市场的竞争将主要是以康佳、海尔、海信、TCL、长虹和创维等为首的国内彩电巨头和松下、SONY、飞利浦、东芝、夏普、日立、三星、LG等国际彩电巨头之间的竞争。

　　在中国平板电视市场中博弈的是空降的“洋智猪”和土生土长的“中国智猪”，“洋智猪”的特点是装备精良，“中国智猪”的特点是熟悉地形，他们是各自为政的个体又

属于两个不同的阵营。

　　平板电视市场谁在“按铃”？　　

　　在CRT时代，国内彩电行业逐渐建立起独立的产业链，从彩管的生产到销售渠道，国内彩电企业摆脱了外国企业的影响，并致力于将具有核心技术的产品与国外企业一拼高下，而且在同国际彩电品牌的竞争中赢得了市场。

　　可是国际品牌并没有放弃中国肥沃的彩电市场，他们一直在通过技术优势不断寻找新的市场需求。当年SONY、夏普、三星柜台上的平板电视一直是少数人才购买的奢侈品，国内的企业都在中低端忙得不亦乐乎。“春江水暖鸭先知”，当越来越多的消费者开始询问是等离子好还是液晶好时，国际品牌意识到中国“平板时代”来了。

　　在夏普、松下、飞利浦、索尼等外资企业的强势推动下，我国彩电行业的平板化浪潮正在袭来。自2003年开始，在“洋猪”的铃声下，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200%。　　

　　带着枷锁的中国“智猪”　　

　　从表面上看，在这次中国平板电视市场中的“智猪博弈”中中国企业成功的扮演了小猪的角色，等待大猪按钮，并且抢到了较多的食物。

　　但仔细分析，国内彩电企业所使用的平板电视芯片及液晶屏、等离子屏，绝大多数都是依靠德州仪器、夏普、飞利浦、三星、松下等外资企业所提供，这些外资巨头开发、制造核心部件，引领行业的发展，也参与到国际“技术标准”的制定，拥有大量的专利技术。这无疑是套在中国电视企业脖子上的一个枷锁，并且枷锁还控制者就是自己的竞争对手。目前平板电视制造过程中，面板及驱动电路约占制造中的60%，主要依靠从日韩等国家进口，同样依赖进口的机芯约占20%，可想而知，国内平板企业的利润空间小之又小。

　　所以已经领教过中国“智猪”厉害的“洋猪”敢在中国平板电视市场首先按铃就不难理解了，因为这样会出现他们期盼的结果。

　　新的显示技术的出现的结果实际上让老技术成为昨日黄花，国际品牌

在中国电视机市场推行高端的平板技术就是在加速传统CRT彩管、传统的CRT电视贬值，最终造成中国传统彩电资产的贬值，以此来削弱中国电视机企业的竞争力。

　　就算中国企业依靠深厚的市场基础在市场上占得先机，可是落后的市场竞争手段也无力持续抗衡，死去的是为市场铺路，活下来的是在为上游企业打工。　　

　　中国“智猪”的出路　　

　　在平板电视这个高端市场上，国内电视企业们仍然拿出了传统的营销套路，纷纷宣布要在平板电视领域称冠。由于不掌握LCD、PDP屏以及芯片等核心部件的生产技术，目前国内电视厂家将很大一部分精力投入到了平板电视机身的外壳工艺制造、引擎模块设计等相对简单的工序中。

　　在中国电视机市场有着相当影响力的TCL通过和世界家电巨头汤姆逊的联手，加快了国际化的步伐，可是在平板电视市场也更多的是通过外观、产能、宣传推广等“边缘创新”进行着“一场轰轰烈烈的液晶革命”。这很容易让人想起当年TCL大力推广的“钻石手机”，巧妙的概念、眩目的装饰、出色的宣传成就了自己，但最终因为缺乏核心竞争力而功败垂成。

　　这在中国企业有很强的代表性：表面功夫做的很足，却无力或不愿修炼内功。全球化竞争已经演变成以技术为支撑的核心竞争力的竞争，产品仅仅是表象。

　　目前的中国电视机市场是消费需求在推着生产企业前进，就是说在这场“智猪博弈”中是消费者开始按“铃”。中国式“智猪”如何才能在这场博弈中胜出呢？

　　首先，要有“才”，先进的核心技术使你左右逢源。

　　其次，要有“貌”，出色的外观形象使你人见人爱。

　　第三、要有“德”，内外兼修加上良好的口碑能增加你的影响力。