茅五剑的品牌延伸误区

　五粮液，成功延伸品牌的透支行为

　　品牌的延伸，使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利。从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时有多方收益点，对增强企业实力自然大有好处。中国酒业大王五粮液在我们心目中他是一个成功的男人，因为说到五粮液除了联想到主品牌外还会想到五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河。　

　　五粮液的延伸品牌可以分为两大类，第一，依托主品牌（浓香型白酒）的品牌优势延伸子品牌；第二，依托主品牌资金优势做行业外的产业延伸。

　　五粮液白酒品牌延伸在全国白酒行业中是最为成功的，金六福除了价格五粮液的品牌资产之外更多的是营销努力，这也是超越茅台延伸品牌的关键点。但由于五粮液这些年来大量的延伸品牌的产生使之良莠不齐，市场过分竞争削弱五粮液主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么，是什么方面的名牌，记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后，人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。

　　另外，五粮液延伸品牌的价格、产品、品牌定位与主品牌之间背道而驰，有的延伸品牌经常做出不良的市场行为等等，从而产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。

　　其次，五粮液跨行投资进行产业延伸的失败也是没有注意到延伸的弊端，五粮液做的芯片、制药、酒精、青梅酒、威士忌，这些行业外的延伸产业基本上都没有成功。中国就有品牌延伸失误的例子。比如有ＣＩ专家指出，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，模糊了原有品牌定位。也许五粮液可以看看麦当劳的成功案例，同样，以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳则有序地延伸其品牌形象，在世界各地的２万家分店风格毫无二致，麦当劳叔叔的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心，其所有辅佐

产品的推出均“万变不离其宗”。然而，是不是该企业无其他事业领域呢？不是，麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司，生产的麦道飞机名扬全球，成为世界三大飞机生产基地之一，麦当劳还是世界最为有名的房产公司之一，只不过所有跨行业的一切事业没有借助“麦当劳”品牌，“麦当劳”品牌的延伸理性而有序，形象定位特别明确。　　

　　剑南春，品牌张力疲乏影响品牌延伸

　　影响品牌延伸效果的要素除了品牌的可延伸性、延伸产品与核心品牌的相似性及品牌可转移的资产这三个要素外还有延伸产品的营销环境以及企业的因素。如果一个品牌可延伸的范围很大，延伸产品与核心品牌相似或相似度很高且品牌资产雄厚，也并不代表品牌延伸一定会成功，品牌延伸是否成功还得看延伸品牌所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身的形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。剑南春酒与茅台、五粮液相比，剑南春的在行业处于高不成，低不就的阶段，品牌张力缺乏，一直没有找到自己的品牌价值定位。剑南春的价格与茅台、五粮液之间的悬殊导致剑南春一直无法在消费者心中有个清晰的定位。同时面临着五粮液、泸州老窖延伸品牌的营销攻击和资源抢夺。近年来剑南春一直在努力把品牌定位、价格定位弄明白，一直想在茅台、五粮液之间找到一个价格平衡点。剑南春的品牌延伸代表作应该是“金剑南”，其它的剑南液、剑南国宝、天成祥都没有成效。

　　延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。

　　剑南春缺乏品牌张力所以在品牌延伸的时候很难达到茅台、五粮液把主品牌的品牌资产价值嫁接到延伸品牌的效果。另外，剑南春除“金剑南”之外，其它延伸品牌与茅台延伸品牌一样缺乏品牌的营销努力。