品牌定位的实践论系列（三）

品牌定位的实践论系列（三）
　在城市定位中，大连是目前作得较好的城市之一。“不求最大，但求最佳”。整个城市功能放到商业金融旅游服务上，成功地体现了海港城市的活跃的性质。

　　但是，即使如此，在充分发挥城市旅游服务上，依然存在许多缺陷。比如新建的两条著名旅游一条街，始终难以活跃起来，居住区和旅游区混杂相融，成为了旅游街发展和活跃的又一种困扰因素；旅游功能的配套尚不完善。不能解决旅游区这种定位管理上的困难，旅游对于消费者来讲就是一个空白，或者说，钱花了却没有获得应有的回报。

　　实际上，不仅是一些旅游景点的很多定位依然停留在一个较低的层次，更多的企业产品也只是满足于实现销售额。无论是营销的定位还是品牌的定位，缺乏有效的管理。美欧岚是一个已在日本以自有品牌进行销售的女装企业，并且品牌的内涵是这样定位：成功的女人成熟的美欧岚。然而，品牌却常常出现在一些大众的娱乐性节目中，作为对品牌的定位管理，可以说是一个严重失策。

　　相反的是同城的另一个女装品牌思凡，同样定位在白领阶层，在营销管理上以夺取一类城市一流商业零售商领域以及建立会员制为品牌发展方向，无形之中彰显了品牌独特的内涵和价值。销售渠道的简捷化也降低了很多营销成本。并且对设计师的个人魅力的宣传也为品牌增添了许多迷人的色彩，软硬结合的品牌定位管理策略很好地为企业良性运营提供了有效的保障，品牌目前已经成为了深受白领女性喜爱的购物选择。

　　仙牌灵芝茶在对 品牌的 定位管理上的成功经验也是非常值得其他同类企业借鉴的。相对脑白金、核酸、三精这些叱咤风云的品牌来讲，只是一条潜龙。

　　仙牌灵芝茶始终把握对中老年目标人群的定位，通过广播电台讲座、软文广告、口碑营销等深受目标人群欢迎的营销方式，以及在销售渠道方面以专卖店为主要零售形式，专卖店位置选择在城市中心公园附近，以适应目标人群的方便购买，同时起到了快速辐射宣传的作用，并且租金便

宜，大大降低了营销成本。对于连锁店的形式，至今也没有成为仙牌的主要销售工具。

　　品牌通过了美国FDA检测，并进入了日本、澳大利亚、新加坡、美国等国外市场。在竞争激烈的保健品市场上，一般保健品生存期少则一年以内，多则两三年，仙牌灵芝茶异军突起，步入市场已六个年头，以其严格的质量、出众的功效、良好的口碑，越来越受到消费者的喜爱。　

　　可以看到，像核酸、脑白金、三精的经营就缺乏应具有的符合消费心理要求的品牌价值丰富的内涵以及相应的品牌定位管理。所以即使在市场上取得了暴利，产品也难以跨入品牌行列，甚至在遭遇一次市场的严格检验后轰然倒塌。核酸的短命就充分说明这个真理。

　　在对企业的产品或品牌经营定位管理中，要注意把握的是如何适应第一个能够响应企业营销的消费阶层，比如仙牌首先攻占的是老年阶层。从仙牌在北京市场上的营销手段分析，高级知识分子是品牌最先把握的阶层。高屋建瓴，势如破竹。

　　北京市场的营销成功为经销商带来了巨大鼓舞，同时也开始适应了这个阶层的心理要求，很快找到了打开市场的大门。如法炮制，成为了仙牌灵芝茶的营销法宝。

　　而珍奥核酸利用公共关系和媒体资源成功制造了品牌的知名度，但在营销渠道建设上却难见有效措施。广建分公司和专卖店，大量发展经销商，大网捕鱼的定位策略，使得企业迅速膨胀起来，但是包括厂房的扩建已经在无形中增加了企业经营的负担。

　　现在，在企业所在地的城市市内的专卖店已经开始收缩。品牌的定位管理也出现了很多调整。珍奥核酸新的面目是生物企业。但在产品结构上除了一些市面上常见的调节血脂、治疗肝病的药物外，很难见到像核酸这样创新产品。“健康自由、珍奥生物”是至今品牌的定位。究竟这种泛泛而定的品牌定位能不能像“让你的细胞跑起路来”那样给人耳目一新的感受，的确需要我们给予关注。

　国内企业在经营中，常常感叹自己缺乏核心技术，因此品牌经营就只会专注包装形象

，以外在的形式取胜。或者发挥终端技术，以便补己之短。

　　事实上，很多全球性品牌的成功依靠的是专利技术而非核心技术。专利技术是企业经营品牌的成长动力。比如耐克的空气垫就是专利技术，而这种专利却是购买的。

　　看到欧莱雅买来并重新包装的几个品牌的案例：美宝莲是一家老式的美国化妆品公司，在１９９６年被欧莱雅收购，改造成中美洲最受欢迎的展现性感的指甲油的国际品牌。１９９９年，美宝莲的睫毛油在日本的年轻人中刮起一阵旋风。现在，他们则热衷于购买最新的睫毛产品――睫毛膏。还有ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ和Ｃａｒｓｏｎ这两家主要以美国黑人为顾客目标的护发公司。欧莱雅分别在１９９８年和２０００年收购它们，并合并为ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ。现在，这个品牌每年２亿美元的收入中３０％来自海外市场，其中大部分来自南非。以前，当法国著名演员凯瑟琳娜?德尼芙（ＣａｔｈｅｒｉｎｅＤｅｎｅｕｖｅ）代言这个品牌时，人们都认为它只属于法国。现在该产品已经销售到非洲、亚洲及其他地方，不再是法国人的“专利”了。　

　　养生堂在大多数人们视野中是模糊的。他究竟是卖水的公司，还是一个卖药的公司？事实上，他们是在卖概念，是在运用智慧卖一个“健康”的概念。

　　“我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”养生堂有限公司总裁钟??如是说。

　　从１９９９年４月底开始，与全国１０多家电视台和中国主持人研究会联合举办的“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等１４个城市举行。来自７个赛区１４个城市的２１名选手参加了

８月１９日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知识型、智慧型主持人。朵而“以内养外”概念；“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；“在我最美的时候遇见谁”（朵而设问征答活动之二）；龟鳖丸“第二次发育”的概念和“农夫山泉有点甜”的策划等等。　

　　养生堂公司始终坚持走多品牌的营销路子，一个产品一个品牌，在不足十个年头中创立了５个响当当的品牌――养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片以及去年上市的成长快乐维生素复合片。　

　　除了“农夫山泉有点甜”外，如朵而的“由内而外的美丽”，还有“想知道清嘴的味道吗”，龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，都有一定的影响。

　　养生堂究竟有什么魔力，推出一个品牌就红一个？ 养生堂的品牌战略，开始就定位在进入潜在消费者的心智上。

　　近１０年来，养生堂人采用信息密集型和系列化的手段，以创意见长，仅创作和发表的龟鳖丸平面广告文案就有近百篇之多。 他们满足了消费者渴望尽可能多、尽可能详尽地了解有关健康信息的需要。养生堂独树一帜的广告及广告活动，不时给人们带来清新之感。其中，要说最具有原创性和影响力的广告营销活动，莫过于“寻找病友”的活动。

　　养生堂曾在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等省市大规模地“寻找病友”，即分别选择千名最需要资助的病人，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡、先服用后付款、跟踪服务等三项特别信用服务；继而联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队，深入基层，开展义诊，送医送药到家门口，面对面地为广大病友服务。全国各地数万名养生堂病友接受了专家免费医疗服务。

　　这一通过媒体发布的一系列特别启事，制造的轰动效应之大，涵盖面之广，可说是前所未有。一时间，“所有受疾病折磨的人，都是养生堂的父母、兄弟、姐妹”的口号，以其非同凡响的博大胸怀，潜入并滋润着每个人的心灵。

　　“每例风险１０万元”责

任保险；龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会；龟鳖丸系列广告，包括龟鳖丸获国家发明专利公告、“高品质是无价的”公告、“矮胖子来了”（新的安全胶囊上市）公告；农夫山泉千岛湖“寻源”活动。

　　独特的品牌策略和准确的执行造就了养生堂别具一格的成功。这种成功超出了国内企业的品牌经营水准。

　　现在在大连啤酒市场上，曾经风光一时的“大棒”啤酒却遭遇了前所未有的难题：包装为黄色调的啤酒和包装为兰色调的棒槌岛啤酒，在顾客购买时出现混淆情形，需要告诉销售者是“黄棒”还是“蓝棒”。“蓝棒和黄棒”成为新的消费选择口语。如果，华润啤酒能够成功运用这个消费语言，将会把差异化的棒槌岛啤酒市场从被大棒和黑狮包围的市场中突围出来。
　    　把握消费市场的时尚脉搏，盯紧年轻一代的娱乐兴趣，以及追随全球性流行文化和科技发展的走向，是我们国内企业经营成功品牌的必然之路。同时，集中企业不多的资源以及经营者的精力，作好能够确实具有成长利润空间的市场营销工作，实现企业的阶段目标。因为做品牌是需要跨越不同的境界的。

　　把握消费市场的时尚脉搏，盯紧年轻一代的娱乐兴趣，以及追随全球性流行文化和科技发展的走向，是我们国内企业经营成功品牌的必然之路。

　　同时，集中企业不多的资源以及经营者的精力，作好能够确实具有成长利润空间的市场营销工作，实现企业的阶段目标。因为做品牌是需要跨越不同的境界的。

　　笔者曾经讲过，做品牌有三个境界：找钱、扬名、卖文化。鉴于国内企业更多的是处在前两个境界之中，所以，积聚雄厚的发展资源，包括人力资源、资金、专利技术、以及最重要的同时也是最容易被企业当成口号的创新思维的资源。才是中国企业经营自己品牌的 有效动力。

　　杉杉目前在对品牌定位管理经营中，所出现的一些问题，可以提供其他企业许多借鉴。法涵诗是杉杉力推的高级（这个名称本身就有问题，还有高档等名词是计划经济时期的遗留痕迹）女

装，她的路演曾经受到媒体等舆论界的批评，“像风又不是风”。实际上，作为定位在白领阶层时尚一族的法涵诗，在路演之后应该像宝洁一样，从情感体验上和情感宣泄中与目标人群进行并保持密切的沟通、对话。宝洁的潘婷俱乐部，召集各路模特成立属于自己的小集团，提供交流、休闲的机会。创造了潘婷在目标人群中无法撼动的地位。

　　时尚概念其实是宝洁品牌营销的一个极具销售动能的关键因素，影响力的形成，很大程度上是借助时尚这个核动力的。　

　　先是海飞丝，凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔，以令头发飘逸柔顺为号召力，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象地位，宝洁又推出去头屑飘柔。后来是“含维他命原B5”的潘婷上市，宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为女士们的首选护肤品。　

　　法涵诗女装就缺乏这样的品牌运做手段，单一的路演只是一阵风，还要有雨来滋润。面对挑剔和细腻心理需求的目标人群，没有情感路线的营销手段，消费市场只能出现风干的现象。而不会为企业品牌创造利润回报。更不能给目标人群创造自我享受的空间。

　　我们再来看宝洁公司的产品有很多是同类品牌中的首创者,宝洁利用产品设计的首创性创造营销机会，制造品牌定位的制高点 是宝洁公司高明的策略。

　　利用时尚潮流以及时尚先锋人群的影响力进行促销定位是宝洁一贯做法。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。

　　通过对时尚潮流的诠释以及利用模特这种时尚潮流先锋人群的号召作用及对目标人群的影响力创造了单纯优惠、降价等初级促销行为所无法实现的目标，从而保持了宝洁利润区的独享。

　　而飘柔针对承担多重角色的职业女性

，举行了“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，并邀请“飘柔自信专家”深入女性生活给予实地指导。正如陆伯涛先生所说“我们知道，在很多消费者心中，尤其是年轻的消费者心中，飘柔已经远远超越了一个简单的洗护发品牌形象，而成为了他们值得信赖的朋友，一个可以带给他们自信的朋友”。

　　国内企业的定位管理中，是否具有这种意识那或者又有多少将这种意识完整地贯彻执行那？