品牌创新，让品牌持久领先

品牌创新，让品牌持久领先
 品牌再造（brand reengineering，简称br）是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新最终获得品牌持久竞争力的一系列过程。

    的确，市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，要求品牌的内涵、形式不断变化去适应消费者品位日新月异的变化，因此企业需时时对品牌进行检视，给品牌注入新的生命力，使之获得新生。

    由于内部和外部的因素，企业在市场中的知名度、美誉度下降以及市场占有率降低等品牌失落现象，品牌再造成为企业当务之急。案例中的奥康和新浪都面临着强大的竞争压力，为了能够使品牌更贴近消费者的需求，令品牌保持高水平的表现，他们分别在品牌识别系统和内部品牌管理机制方面进行了资源整合，在初期较低层次基础上进行了再造、拔高和提升。

    企业要重振品牌，首先要透过现象看本质，总结企业的品牌经营状况，确立品牌激活的目的。其次，一旦发现以前的定位出现偏差或无效的时候，在不影响品牌现有权益资产的情况下，企业需要考虑重新定位他们的品牌。但对于那些已经拥有强势品牌的企业来说，品牌的重新定位并不具有很大的价值。因此在这种基础上赋予品牌全新的面貌并保持品牌永远领先和鲜活的形象，必须将产品创新作为品牌，而且要迎合时代特征，时时围绕核心价值调整传播概念。

    对于成功的企业来说，品牌再造不仅仅是一个广告方面的活动，而是整个企业参与执行的品牌战略。企业在摆脱品牌老化的尴尬局面、适应时代潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力以及品牌新鲜度的过程中，不仅对品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别进行比较，决定哪些联想需要保持，哪些需要修改并制定相应的传播活动，而且需对企业内部的品牌优化做大量的工作，提升员工对品牌的认识，以及管理者品牌运营的能力。然而目前的中国企业普遍仍未形成完整的品牌认知架构。

    品牌再造是一个复杂但不乏

科学性的过程，从战略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同时又具备推动消费者购买行为的能量；从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持，当然这个过程中也不排除有机遇的成分。

    品牌再造不存在绝对的药方。企业需要持续观察并适时调整自身的战略和战术来适应整个环境的变化。当然，每一种方法也不是孤立存在的，而是彼此结合，相互促进的。但终结到一点，关键是思想上的创新，有了创新的思路才能有创新的行动。