品牌创新,三星超越索尼之道
品牌创新,三星超越索尼之道
美国《商业周刊》发表的“2005年世界企业品牌排名”中，三星（Samsung）的品牌排名超越SONY，跃居为世界20大品牌之一；韩国三星电子用不到6年光景变成了全球强势大品牌，其品牌价值正一路飙升。
三星电子继2002年30%的高速增长，2003年更以高达31%的速度再次引领全球品牌价值提升之首。自2000年以来，三星品牌开始发威，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元），连续两年成为全球品牌价值提升最快的公司。三星已成为韩国品牌的精神领袖，在国家经济中所占的比重不断加大，2002年出口额达312亿美元，占国家出口的20%；2003年三星集团的出口额为370亿美元，占韩国总出口额的20％，贸易顺差为200亿美元。2004年的营业额达到719亿美元，三星首次进入世界50大企业。
2004年三星电子的纯利润更达到了94亿美元。日本的SONY、松下、日立、东芝、NEC 5家加起来的纯利益才57亿美元。日本电子业盈余的总额还不及韩国一家三星来得多。那么为什么三星能超越SONY在世界市场崛起呢？
“产品定位”策略的成功
1969年，三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的OEM厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，只能按照别人的设计进行生产。80年代至90年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。
但是，现今的三星在半导体的领域却以“先走一步”的策略，占尽市场的先机、领先业界。半导体产业的收益性起伏有如山高谷深。日本公司一直是采取事业部制度来经营，一旦营运出现亏损，下个会计年度的投资就会被撤掉；相反，
三星的业绩虽在谷底，却能毅然巨额投资下一世代的DRAM。在不景气时投资半导体的制造装置，价格是相当的便宜。经济一旦复苏，就能转亏为盈；在半导体市场上，竞争对手的新设备一启用，三星就压低出货价格，给对手重重的一击，竞争对手就不再投资新设备；当DRAM价格下滑，三星就再去发掘新的需求，开拓新的营业收入来源。
另外，就手机的价格定位问题。三星李基泰社长表示：“以中低价位的手机来决定市场的胜负，方法是错误的。我不想卖便宜货，也不生产比现在更便宜的手机来增加贩卖量。”三星手机的行销策略是以“高附加价值”为市场导向。
李基泰的经营哲学是：“若市占率和收益性要我择一而行，我会毫不犹豫地选择收益性。不经评估的商品价值，到头来商品还是卖不出去。”他预测今年下半季销售将有飞跃的收益出现。下半季将推出影像传讯WCDMA第三代手机（3G）来抢攻市场。
李社长强调说：“不管市场如何的评价，我们将有我们自己的成长曲线。”我们要以“世界首创、世界最高级的制品来决定胜负”。
塑造“世界一流品牌”的形象
三星的品牌战略首先确立了“高价位数位化战略”，并致力于领先全球数位时代的革命潮流；其次是规划品牌价值的提升，使品牌呈现高档次、高价值、流行时尚的整体形象。1993年李健熙会长提出新品牌经营哲学，就是要把三星品牌变成世界一流产品，拥有至少50种市场占有率第一的产品，最终成为全球数位融合革命的领导品牌。三星所采取的整体品牌战略，是要以企业无形资产的核心力量与企业竞争力，把品牌价值提高到世界一流水准。
（1）打出“超越SONY”的口号
三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子业的领导品牌。为此三星设定了一个最强的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越他，这个目标就是SONY。
1997年以前，三星电子从SONY购买晶片。但自从把SONY作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自
己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往SONY等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。为了超过SONY，三星电子除了在数位相机、液晶显示器、音响等领域频繁出击外，还对SONY最薄弱的手机展开了最猛烈的攻击。现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，在包括移动电话、手提电脑、液晶显示器以及超薄笔记型电脑等众多领域创造了一系列的尖端技术。
近年来， SONY手机因缺乏创新、经营不善。SONY 7月28日公布2005年3月期连结决算，大幅地往下修正预测盈余。贩卖金额比前一季增加1.3%，但是营业利益却减少73.7%。全期的最终盈余也减少 93.9%。主要原因是受到产品价格的滑落、国内外市场电视滞销的影响。
滞销的原因是，液晶电视无法降低价位，从而导致大幅度的收益恶化。欧洲市场的单枪式映像管电视和液晶电视、美国市场的投射式放映液晶电视的贩卖同时低迷。
另外，SONY数码相机在日本国内市场也陷入低迷。就以日本家电量贩店在5月份的第4周为例，其占有率仅3%弱。影响所及，SONY在所有品牌中的占有率从第3位退居为第5位，甚至落后Canon、富士软片和松下。
美国《商业周刊》发表：“2005年世界企业品牌排名”，SONY由去年的20名滑落为28名，而三星却由去年的21名跃进为20名； SONY一向是以品牌力驰名世界，如今把SONY的品牌价值换算成金额，是比去年减少16%，而三星因手机畅销，连带品牌价值也增加19%，价值是149 亿美元。
（2）打造“高附加价值”的品牌
建立品牌识别体系可以迅速提升产品价值，累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理，就是成功构筑了“技术领先、时尚简约、高价位高附加价值”数位化的产品识别体系。
无论是三星手机、数位电视、液晶显示器、还是MP3、笔记型电脑、投影机，无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简
单方便”的特色；以及卓越品质，无人企及的高价值、高品味，年轻时尚、引领风骚的产品形象。
全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理调节律的手机，全部出自三星。一举打破NOKIA长期构筑的直板式手机的市场领导地位。三星电子崭新的高品质形象和贴合消费者需求的生活化产品，深入人心。
Interbrand公司全球常务董事Jan Lindemann说：“三星品牌价值保持持续强劲的增长，体现了三星在全球范围内对品牌投资的承诺，也体现了整个公司从CEO到所有员工对品牌价值的重视。三星已经成功的将品牌建设作为包括产品开发、分销渠道选择、渠道行销，以及内部和外部沟通在内的行销策略的主要着眼点。三星成功的关键就在于具有管理的雄心和决心，从而将三星塑造成为相关领域中的领导品牌，他们还为此建立了品牌管理的专门机构并进行了必要的投资。”
三星的品牌理念源自李健熙会长于1993年提出的新经营哲学。李会长表示三星的品牌要成为世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体记忆体晶片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。
“大胆革新”的经营管理
2003年 6月5日，三星集团会长李健熙与三星旗下各子公司的CEO在韩国新罗饭店会聚一堂，共同庆祝对三星集团和各子公司的发展具有重要指导意义的“新经营”企业管理哲学诞生十周年，并提出三星2010年的目标是营业额要达到270万亿韩币（约合2247亿美元），比2002年的营业额提高近一倍。
1993年，三星集团李健熙会长提出了以“质量管理”和力求变革为核心的“新经营”公司管理原则，彻底改变当时盛行的“以数量为中心”的思想，而且强烈的危机意识促使三星进行了事业结构、人才培养、产品设计和生产、流程控制等各个方面的变革，从而成功克服了亚洲金融危机，并在国际市场上脱
颖而出，成为亚洲经济的奇迹。
三星会长李健熙曾说，三星能有今天，是因为有技术作为后盾。他认为，作为经营者要重视“根植技术经营”理念的实际操作。也就是说，技术人员不仅要精通技术，还要了解经营，这样才能根植技术经营的理念。
三星公司在经历金融危机之后，公司的观念也发生了很大的变化。多做事、会做事的人，得到了更多的奖励，已被大家所认同，而且产生了刺激作用。
另外，在公司实行两年的成果分配制度。从2001年开始，大家无不雄心勃勃地想着“这次轮到我们要努力成为第一”。这种制度不仅能激发三星同仁的工作动机与自我提高意识，也能提升企业和个人的竞争力。
李健熙将企业当作自己的身体来看待。他说：为了应对时时刻刻都在变化的外部环境，提高竞争力，不得不继续调整组织。过去，同仁对公司盲目忠心，公司也回报一个终身雇用的保障。但现在，这样的公司无法发展，同仁也不愿意做这样的事。每个人各自尽全力得到自己所该得的，公司则创造一个可以让同仁充分发挥各自能力的工作环境，这样的关系才能双赢。”
三星集团之所以能够取得如此骄人的业绩，另一个重要秘诀就是实施“人才第一”战略。2002年6月，李健熙强调，要在21世纪把三星发展成为世界一流企业，必须拥有大量的一流人才，汇集世界精英；三星集团在培育人才上采取了一系列措施，李健熙用五个汉字进行精辟的说明：“知、行、用、训、评”。所谓：“知”指的是，要全面熟知业务，并掌握其核心要点。“行”指的是，在理论基础上，要以身作则投入实践。“用”指的是，精于用人，赏罚分明，把人用在刀刃上。“训”指的是，勤于育人，要指导和训育，不能放任自流。“评”指的是，要善于正确评价业绩，指明优点和不足。因此，三星集团的人才战略必将对三星的全球化经营产生积极的影响。
策定“赢的市场”战略
三星同样是将“赢”的方程式，用于液晶荧幕面板的市场策略。日本液晶荧幕领先大厂Sharp开始生产第
6代液晶荧幕时，三星却已开始生产第7 代的液晶荧幕面板了，这就是三星的“先一步领先”的策略；在产品方面，三星电子不断推出世界领先的产品，并在产品设计方面取得了突出的成就。目前，三星DRAM、TFT－LCD显示器等共19种以上产品在全球市场销售中居首位。
那么三星崛起的秘诀到底在那里呢？理由有二：就是“结构改革和数位化”。先从“结构改革”说起：1993年三星的董事长李健熙会长下令：“除了妻子和小孩以外，全部都要变！”；1997年亚洲发生金融危机，韩国的经济面临崩溃。三星由于早已从事“结构改革”的布局，再加上改革彻底，员工已一扫安逸的心理意识。三星精简事业体，把1/3的员工资遣、下令汽车事业和富山半导体场关闭；正当世界的半导体市场低迷之际，三星却抢先量产256MB DRAM，确立了三星夺取主导市场的先机；其次是“数位化”革命：李副会长说：“在类比时代靠的是经验，但在数位时代，经验是负债”。就以移动电话来说，过去三星的手机，绝非日本的“对手”，尤其是在1995年间，三星手机的问题是一篓筐。但是数位化却把这些问题一扫而光。
市场调查机构“GFK”的公布资料显示，以05年6月份法国手机市场的贩卖台数为基准，三星的市场占有率达21.6%，跃居销售第一的纪录。三星移动电话能在法国市场打出惊人业绩，原因是：“尖端的机能、洗练的造型设计、再加上品牌战略和品牌行销的成功”；同时三星也被美国波斯顿企管顾问集团（BCG）评选为“世界20大革新企业”。
总之，1969年三星（Samsung）成立、经过了13年后才成立半导体研究所。但是在过去日本引领风骚的半导体DRAM，如今的三星超越了日本，还垄断了世界31%的市场，而且半导体营业利润竟高达41%；三星学会了日本式的技术和经营方式，后来居上、“青出于蓝”超越了日本。现在的三星（Samsung）正以“世界独创的商品、崭新的消费型态、创新的市场”的雄心在全球的市场崛起。