卓玛丹心脑康　公益营销开处方

心脑血管疾病市场　 四面楚歌
　　谁都知道，心脑血管病是医药保健品市场中最大的一块蛋糕，其竞争激烈程度可想而知。经过几年时间的厮杀混战和新品牌的横空出世，诸多老品牌纷纷落马，甚至灰飞烟灭；曾在中国心脑血管市场叱咤多年的几个老产品也只能苦苦支撑、惨淡经营：络欣通市场萎缩，采取了降价策略；步长脑心通改变了营销模式……尽管如此，面临的形势仍然不容乐观！

　　作为同一处境的卓玛丹心脑康胶囊，为了保住现有市场、尽力收复失地，和其它同类产品一样大打促销牌；总部给予各地经销商的赠品比例一次大过一次，摆明了要将促销进行到底，似乎只有这样，才能保证每月正常的回款。但不计其数的麻烦事也纷至沓来：市场价格混乱、窜货现象严重，回款急剧下降……

　　促销的双刃剑终于让心脑血管市场的老大哥元气大伤，负责卓玛丹全国市场的席总疲于应付，手头工作陷入了无绪状态。2月25日顶尖营销策划机构 “奔四组合团队”与席总的一次交谈中，7次被经销商来电打断，最后一次通话长达40分钟之久，直到席总的手机没电。焦头烂额的席总苦笑着说，没办法，卓玛丹市场四面楚歌，你们的事情又来了。　　

　　如何在夹缝中突围　　　借势公益营销保护伞

　　刚从其它产品营销策划缓过神的几只脑袋再一次绷紧了弦，为客户解决问题是我们的天职嘛，谁让咱们选择了策划这苦命的行当。

　　在席总简单的梳理下，我们对卓玛丹心脑康目前的市场状况有了进一步了解：

　　1、多年来新老产品的竞争和排挤，卓玛丹心脑康目前的价格严重高过市场同类产品，毫无竞争优势，如果贸然降价，又怕广大患者对产品失去认同感，彻底摧毁多年积累下的美誉度；

　　2、长时间的依赖买赠促销，而全国各地的促销方式、优惠程度又不尽相同，导致了市场管理局面的混乱。很多经销商失去信心，而另外一部份经销商却永无休止的索要赠品——企图靠赠品拉动更大的销量；

　　 3、与同类产品相比而言，多年来卓玛丹

心脑康使用的销售武器一成不变，没有在宣传中赋予产品新的价值和理念，显然已经不能满足消费者的购买需求；

　　4、在近几年悄然兴起的几种医药营销模式的运用上，卓玛丹心脑康因为师出无名，总是不能达到最佳的效果。不管怎么说，营销活动也不是想搞就搞，最起码要给患者一个说法。

　　就是这些原因，让卓玛丹心脑康这个以疗效制胜的国药老产品，在瞬息万变的市场上陷入了停滞不前的困境，而要解决这个问题基本上等同必须二次启动市场。最要命的还是时间，破绽百出的市场容不得太久的拖沓。

　　怎么办？顶尖品牌营销策划机构几个号称“奔4”的脑瓜子，再一次开始了超负荷高速运转。经过三天时间的市场资料调阅和实地走访，我们将一份策划草案递到了卓玛丹心脑康总部席总手上。

　　这行不行？席总对我们提出的借公益营销再次启动市场的方案有些疑虑，很多厂家都这样做过了呀？

　　很多人做，才证明它有效，而且我们会做得比他们更周全、更细致、更深入。顶尖品牌营销策划机构掌舵人何海洋掷地有声：营销和策划，有时候就是玩细节！

　　好的合作是以信任为基础的，因为以前有过多次的接触和合作，席总深知顶尖策划的行事风格，没有十足把握的事，顶尖人从来不干。席总会心地笑了，就这么干吧，夹缝里求生存，生命力才旺盛！

　　玩转“9度方略”，制定公益营销

　　所谓公益营销，就是与公益组织联手，充分借助其权威、公益的性质，搭建一个具有社会公信背景的销售平台，实施人性化的营销活动。历经多年医药保健品市场的洗礼，顶尖人对公益营销有着更深刻的体会，并将玩得出神入化的12张营销牌，演变为一套符合公益营销实际的“9度营销方略”。在每一次运用中屡试不爽，这一次怎样才能让“9度方略”迸发出更强大的威力呢？

　　1、政府支持度：在“官本位”的中国，政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，卓玛丹心脑康开展公益营销，必需借助政府机构力量，制造一个好的事件由

头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让卓玛丹心脑康名正言顺的以新的面目出现在新老患者面前。经过慎密的思虑，我们决定以“全国心脑健康普及计划”为主旨，深层隐藏商业性质，借此与中华预防医学会、中国民族医药学会、中国老年保健协会等几家权威机构联合，拉虎皮扯大旗，开始精心筹划卓玛丹心脑康公益营销由头的制造工作。

　　 2、新闻赞誉度：信息化的现在，媒体的呼声严重左右了老百姓的判断。为了确保老百姓对“全国心脑健康普及计划”的认可和接受，我们将普及计划的启动仪式会场定在人民大会堂新闻发布厅，提出了“普及心脑健康，关爱人类生命”的公益主题，并不遗余力地邀请包括《新华社》、《中央电视台》、《人民日报》、《光明日报》等在内的30多家全国媒体记者，借力传我美名。

　　3、科技领先度：从研发到生产，卓玛丹心脑康都具备无可比拟的科技优势。但老百姓有自己判断的方式，我们免不了邀请多家国家级卫生医疗权威机构和诸多的心脑血管专家为自己呐喊助威，俗是俗了点，但第三方的说法感觉总要客观一些、可信一些，好过王婆卖瓜。

　　4、专家认可度：80%以上患者的选择趋向由专家决定，得到了专家的认同，就得到了患者的认同。如果在“全国心脑健康普及计划启动仪式”上，来自全国数十位著名专家，能以客观、公正的态度，对卓玛丹心脑康进行评价，对后期市场的推广会发挥巨大力量。

　　5、患者证明度：产品好不好，患者用过才知道，启动大会上，让全国不同地方的典型患者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动渴望康复的患者的心。患者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。　

　　6、质量可靠度：质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的研制过程……除此之外，我们赋予卓玛丹心脑康更新的支撑点，《法制日报》天天315防伪和完善的售后服务。

　　7、机理可信度：卓玛丹心脑康的“四靶点细胞治

疗”机理先进，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让患者相信。自圆其说的广告已经排不上用场，只有用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过专家的嘴准确无误的告诉患者卓玛丹心脑康就是这样治疗你的疾病，似乎更有效。

　　8、疗效对比度：药品是治病救命的东西，患者决不会冒着生命危险冲动购买。数字最能说明问题，不管横向纵向的比较，只要有道理，患者的眼光是雪亮的，在启动大会上，从上到下的发言中一直贯穿着“【卓玛丹心脑康胶囊】治愈患者数万人次，成绩显著，被组委会一致推荐为“全国心脑健康普及计划”唯一指定用药。

　　9、品牌知名度：卓玛丹心脑康的品牌知名度是具备的，但为了提升“全国心脑健康普及计划”活动的附加值，宣传是必不可少的，而国家对心脑血管类产品的市场宣传严加限制，怎么办？我们在细节问题上严格要求，比如会场选择人民大会堂、主持人选择了能代表中老年患者心声的央视著名主持人陈铎，与会专家都是老百姓耳熟能详的……此外，为了扩大健康普及计划的影响，我们不惜重金买断《保健时报》，作为活动宣传的主要阵地。

　　花最少的钱，同样能办更多的事情

　　方案完全可以提交了，但向来以小博大的顶尖品牌营销策划机构似乎并不满足。同样是要花钱办事情，为什么不多解决一些问题呢？比如说关于健康普及计划专题片的拍摄，市场报纸广告的素材收集，专家、患者的整合应用等等。

　　经过反复的筹划商讨，我们在原方案的基础上添加了几条：

　　1、整个启动仪式不能只作简单的拍摄，而要将会场当作摄影棚，立即进行电视专题脚本创意，寻找专业的影视制作公司，在举行会议的同时完成《启动篇》《媒体聚焦篇》《专家篇》《患者证言篇》等专题的拍摄工作，让与会的代表成为免费的演员。

　　2、联合《保健时报》，充分发挥专业权威媒体的优势，通过他们来发动其他媒体和组织机构，扩大普及计划的影响力，同时借助《保健时报》卓玛丹专刊，在全国范围高端

造势。

　　3、尽可能多的邀请经销商代表，参与本次启动仪式，一来表明总部在卓玛丹市场推广上的决心和实力，增强部分经销商的工作信心和热情；另一方面以会代培，聚集经销商相互交流市场经验；第三，作为经销商的联谊会，体现总部对经销商朋友的重视和支持。

　　4、和与会著名心脑血管专家建立深度合作关系，将其纳入“心脑健康普及计划专家团”，在全国各个地方实施“心脑健康普及计划专家团全国行”推广活动，以义诊活动、专家讲座、会议营销的形式，调动广大心脑血管患者的参与热情。

　　5、以实际举动，体现活动的公益性，卓玛丹总部拟定在全国选择1000名心脑血管患者给予重点扶持治疗；同时，企业提供价值2000万元的药品以不同的方式免费赠送给广大患者。

　　同样是做一件事情，策划的介入，就是要让产出和投入的比例达到最大化。　　

　　权威机构打伞　　 知名专家护航　　 媒体撑灯　　 患者带头

　　2004年3月22日，“卓玛丹心脑康全国心脑健康普及计划启动仪式”在首都人民大会堂隆重举行。政府人员、著名专家、媒体记者、各地患者、厂方代表及数十位经销商济济一堂，联合倡议发起的“中国心脑健康普及计划”，对卓玛丹心脑康作了深入的研讨，现场气氛十分热烈，给参会代表留下了深刻印象。 

　　幕后策划的顶尖人和北京飞天影视工作人员，通过现场拍摄的镜头，一丝不落的欣赏着自己的劳动果实：专家铿锵有力的发言、患者喜极而泣的感激、记者争先恐后的提问，都成为专题制作的宝贵资料。

　　会场的一位管理员开玩笑说：你们动用的设备和人员规模空前，拍摄用的轨道车都架到会场了，国家领导人也没这样的待遇！

　　会后，经过与参会记者的沟通，顶尖策划再一次贯彻了隐性传播的策略，在全国30多家媒体上刊发了题为《普及心脑健康，关爱人类生命——卓玛丹心脑健康“保卫战”在京打响》的新闻通稿，同时，以《保健时报》和电视专题的形式在各地市场密集投放

，制定出了“六大著名心脑血管专家联合推荐藏药卓玛丹”、“人民大会堂，百名康复患者真情感谢藏药卓玛丹”等10篇报纸广告传播主题，充分发挥出了公益宣传利器的威力，在业界引起了极大震动，隐性传播的实效性再次得到了淋漓尽致的表现。

　　会议营销　　 专家团全国行活动捷报频传

　　4月上旬，全国心脑健康普及计划在重庆启动，【卓玛丹心脑康胶囊】99元限时销售，活动如火如荼，导致全市各大药店存货紧缺，五天实现销量320万元……

　　4月中旬，全国心脑健康普及计划天津、辽宁等地相继启动，以“心脑健康普及计划”为活动由头，通过专家团全国行开展会议营销，销量直线上升……

　　卓玛丹公益营销发挥出了极大优势，在患者心目中可信度更高、号召力更大，而且市场营销成本大大降低。活动的实施能够得到当地主管部门支持，开展起来更为便利。　　

　　后记：在卓玛丹心脑康方案执行结束后，顶尖营销策划机构的工作日志上出现了这样一句话：在公益营销大行其道的今天，我们只有将其发挥到更深的层面，才能取得成功。随波逐流并不是不好，只要你能掀起比别人更大的波浪！