“联姻”广告： 未来广告传播的新趋势
今年夏天，当你走进网吧，看到一群一群的青少年热火朝天地玩着网络游戏，同时旁边还摆着一罐一罐的可乐时，你也许会感叹，当可乐遭遇网络游戏，也会有新的生意机会。的确，当可口可乐和百事可乐这两个走在时尚前沿的国际品牌今年分别与九城网和盛大网络合作，不约而同地选择了牵手网络游戏来进行其广告传播活动。也许是两个国际品牌都看到了网络游戏的影响力，尤其是对年轻人而言，网络游戏更是无法抵挡的诱惑。
而在这里，也同时展示了一种目前出现的全新的广告传播方式：“联姻”广告。所谓“联姻”广告，是指由两个或两个以上的企业合作开展针对其产品或服务的广告传播活动，其目的是达到共同获益。可口可乐和九城网络的合作就包括在可口可乐的包装上印上《魔兽世界》形象进行联合宣传、推广。而百事可乐也与盛大网络的《梦幻国度》合作。其实，这种联姻广告在其他企业的广告传播中也可看到。如 “别克V6”与海尔、汇丰银行的“联姻”广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是“联姻”广告的最好例证。
那么为什么会出现“联姻”广告这种传播模式呢？
一、“联姻”广告是市场经济发展的产物。
在新经济时代，我们应注意到的是，任何企业和个人都不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功。实际上，企业必须关注到现实的另一面，那就是合作的能效，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。在 “联姻”广告中，存在着协同效应，每一个品牌在与另一个品牌的联合中得到价值增值，同时，它被包含在另一个品牌的市场营销传播活动中而增加了品牌接触效果，也可以达到单独进行传播活动无法达到的目的。
“联姻”广告提高了广告主的广告传播效果，却降低了广告成本。首先，当今的世界是信息爆炸的世界，广告过剩，广告媒介拥挤，广告传播的费用越来越高，而广告传播的效果却越来越低。“联姻”广告的传播方式可提高每个广
告商的产品或服务的曝光率，但却降低了每家广告商的广告成本。联合各方的广告品牌能够引起注意它的受众对其他联合者的产品或服务的联想。例如，别克V6的广告和宣传方式为海尔和汇丰银行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌联想。如果每个品牌的联想物都很强，而且能互补，共同品牌的影响就会更大。其次，随着个性化消费的到来，单个企业为满足个性化的消费者，其营销成本越来越高，特别是一对一营销，如果一个顾客我们只能从其获得一项价值，可能会得不偿失。如果我们联合相关企业，为其提供一系列的个性服务，不但使每一个顾客的价值最大化，而且还可以扩大我们的消费群和顾客忠诚度。
“联姻广告”也有助于商家扩大商品或服务在市场上的消费群。随着商品的大量涌现，市场上同质产品日益严重，很多商品的功能日趋接近，这使每个商家的市场份额越来越少。为解决这种困境，商家需要积极拓展商品的使用范围。但这有可能有风险，就是在投入大量资金开拓新市场时，却失去了原有顾客群。而联合开展合作就有可能避免这种现象的出现。例如，某品牌咖啡生产商的消费市场日益狭小，销量骤减。经调研发现，目前消费者使用咖啡主要用于提神，但由于该市场产品品牌众多，市场已无法拓展，而单独开拓新市场需要大量资金和时间。为了扩大其消费群，又保留原有顾客，于是其与某汉堡商共同推出促销广告，购买汉堡即可赠送一袋咖啡，并在广告中展现了“吃汉堡，喝咖啡”的场景。既向消费者传达了咖啡不仅仅能用于提神，还可以与汉堡一起当早晚餐用，培养了另一种生活方式。这样一来，咖啡商和汉堡商的销量双双增加，咖啡的消费群在新的领域得到扩展。“联姻广告”既减少了双方的广告成本，又迅速开拓了新市场。因此，可以说，“联姻广告”能为商家的产品或服务开拓新的用途、新的使用情景、新的目标市场，有利于商家以较少的资金、时间和精力促进产品或服务在市场中最大限度地渗透。
二、消费方式的转变，也促使了“联姻”广告的
发展。
随着新新人类的出现，他们形成了新的生活方式和消费模式。他们呈现个性化的消费趋势，大规模同质的消费群体已不存在，他们渴望有企业为他们这种个性需求提供支持。与此同时，生活节奏越来越快，工作压力越来越大，他们闲暇的时间越来越少。社会学家林德认为：“在时间奇缺文化中，理性的行动可能以非理性的面目出现，人们常常尝试‘连续、系列性’的消费”。随着闲暇时间的越来越少，他们无法安排他们的消费内容，而是希望企业、商家能为他们的消费需求做一个全方位的支持。很显然，没有那一个企业能单独满足这些新新人类的要求。因为某一个人的需求可能同时来自多个企业的各种各样的产品或服务。因此，这些企业如果以联合的方式向目标消费者传播服务信息，可能会更有机会引起他们的注意和兴趣，并将起到协同广告效应。这样，每一个消费者只要认可联合者之中一家的产品或服务，就会自然而然地接受其他联合者的产品或服务。这比培养一位顾客只获得一项价值更有益。
从社会学角度看，消费并不是一项项孤零零的活动，它既不是某一种物质的消费，也不是用单一的食物、服饰、驾驶的汽车来界定的，而是通过把所有这些东西组合成的意义实体来界定的，消费是“在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性”。作为个人，我们都有成千上万的需求，从生活必需品到最新的唱片、汽车、住房等等。经验告诉我们，处理这些需求的方式是把它们分为几组，在每一组中，一项需求必然会引起其他需求。例如我们买房子的时候，会考虑装修、买新家具、卖旧房子、向银行贷款等。在这个过程中，我们希望这一切能够简便、快捷。而这些相关企业的联合正适应了消费者的期望，联合企业也通过一家企业的产品而获得从消费者获益的机会。
三、“联姻”广告是隐性广告淋漓尽致的发挥。
我们都知道，目前，隐性广告颇受广告主的欢迎。在电视剧、娱乐节目、体育节目、电影、唱片以及最现代的网络游戏中，我们随处都
可看到隐性广告的身影，而且效果十分明显。可以说，隐性广告已经无所不在，而作为同隐性广告效果趋同的“联姻”广告，有比隐性广告更优越的地方。隐性广告属于软性广告，由于其隐蔽性，它不能直白地向消费者介绍产品的信息，一般只能以形象宣传为主，而不能使消费者了解产品的功能、利益点等详细信息。因此，它不能体现出广告产品的内涵，没有赋予产品独特的含义,一般适用于知名度高的产品。此外，由于我国广告法没有明确允许隐性广告的存在，它的出现还颇受争议，甚至引起受众反感，觉得有被玩弄的感觉，存在一定的风险。
“联姻广告”则可以光明正大地进行其传播，它能以某一企业为主进行宣传，而把其他联合者隐入其中，并且通过他们之间的合作关系体现其他商家的形象、理念和内涵。比如，在别克V6陆上公务舱的平面广告中，在汽车公务舱里洽谈业务的人手中握着带有醒目的汇丰银行标志的文件。在广告的右下角有“别克陆上公务舱与汇丰银行：‘相携手，创无穷成就’”的广告语。该广告以宣传别克V6为主，而联合者汇丰银行也体现其中，既体现了别克V6的高档，也体现了双方的实力和精诚合作的精神。更重要的是，它不在是一个孤零零地消费信息，它比其他节目中的隐性广告有更大的传播效果，而且，它还缓解了广告过剩带来的广告效果零效应，减少了垃圾信息。
四、“联姻”广告是对整合营销传播的最好补充。
整合营销传播是近几年炒的最热的营销传播方式。它强调一个企业在营销传播过程中要整合企业所有的传播要素进行一致互动的传播活动。其理论备受大家推崇，其作用也十分明显。但我们应当认识到，无论企业自身怎么整合，其终究也是自身从上到下的垂直整合，属于线性的传播活动，仍是为了满足消费者的单项需求。虽然其强调传播活动的一致性，并加强了与消费者的互动传播，保持同企业员工、股东和政府机构等有关利益人的沟通，并建立了资料数据库，增强了传播效果。但它仍然属于传统的传播方式，从微观上看
，通过数据库的建立，可以达到一对一的互动传播，从宏观上看，其仍是企业单独作战的一对多传播：大众传播，限制了企业在市场其他领域的扩展。
而“联姻”广告则是一种侧重于横向整合的营销传播方式。其实我们可以认为它是一种横向整合传播。从微观上看，它是多个企业联合向消费者个人传递信息、提供服务。从宏观上看，它是多对多的传播，这是它与传统的广告传播的根本区别。当然，这并不是说，原来的整合营销传播不好，它仍是十分有效的广告传播方式。“联姻广告”并不取代整合营销传播，它是整合营销传播的补充，无论是多对一还是多对多传播，都不会打乱传播过程的一致性。“联姻广告”传播是向水平方向发展，以增强广告传播的广度，整合营销传播是向纵深发展的，以增强传播的影响力；“联姻广告”为整合营销传播提供了更广阔的整合范围，整合营销传播使联合者具有更强的凝聚力和竞争力以及产生更大的协同效应。只有纵横交错，形成网状的全方位的传播，才能使传播活动最大化，传播成本最小化。
21世纪的今天，通信技术与信息技术正在极大程度上改变着消费者和企业以及两者之间的关系。消费者希望企业能为他们提供全方位的服务，他们希望所需要的产品或服务能在适当的地点、以适当的方式、在适当的时候，以适当的价格满足他们的要求。而现代科技也为企业间的联合以满足这些需求提供了技术支持。我们所要做的就是转变观念，适应新经济时代的要求。正如比尔·盖茨所说：“可户真正想要的不仅仅是单个产品和服务，更是经过整合的产品和服务。因此，我们的问题是如何完成这项工作。”在高呼“打包消费”时代到来的同时，“联姻”广告给了我们很好的传播启示。