陈列——创造OTC药品最大利润

陈列——创造OTC药品最大利润
OTC药品营销中重要的环节除了店员教育外，我想就应该是陈列了。

　　什么是药品陈列？

　　药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感受，提高药品综合销售率。所以，卖场的陈列工作，是衡量一个企业OTC营销能力高低的一个重要标志，是企业决胜于OTC市场零售终端有力保证。由于医药市场的特殊性，这里还需要注意的是，药品陈列与一般商品专卖店陈列也是完全不同的，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅，而药品陈列的目的则是最大程度的促进销售，提高产品的市场竞争力。

　　明确了药品陈列的特点，陈列这项推广工作也就变的简单了，主要围绕“陈列技巧、药店及店员、OTC代表”三个方面开展工作就可以顺利完成OTC推广的这个重要环节。

一、陈列知识

　　1、药品实物陈列和POP药盒陈列

　　药品陈列工作应分为药品实物陈列和POP药盒陈列两种。实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对POP广告的一种补充。

　　2、陈列基本知识

　　陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只有将药品以适当的形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌，因为现在患者购买行为随机性很大，这是OTC市场区别与医院市场的最大特点。

　　一般以下位置为较好的陈列点：

　　·店员习惯停留位置。在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小

腿以上的高度（第一层）位置为较好位置。

　　·消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置

　　·各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置。

　　·光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置。

　　·同类药品的中间位置。

　　·靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意。

　　·非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置。

　　·著名品牌药品旁边位置。

　　·消费者经常经过的交通要道。

　　选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方便患者重复购买。

　　陈列线：这点在各种陈列培训中都没有提到，对于陈列工作，我觉得其也是一个重点，陈列线在这里的意思是药品实物陈列和POP药盒陈列要形成一种线性关系，即有连续性，可以引导患者的购买行为，君不见，一些厂家的药盒在卖场码的很引人注目，如果正是患者关心的，会引起患者一丝注意，但转了一下，没有发现药品后，会马上取消进一步查看的念头，转去购买别的药品或者向店员咨询自己适应症药品。所以如果条件许可的话，POP形式的药盒陈列尽量和实物药品陈列近些，另外，配合其他POP广告、指示牌等或者导购员引导消费者。对于多产品的厂家，产品的线性陈列也是一个重点。　

　　陈列面：陈列面是指面向消费者的药品的单侧外包装面，销售额可随着陈列面的增大而增加这是个不争的事实，在诸多的调查中，有这样一个数据可以形象的显示增加陈列面可以提高药品销量(如下图)：　

　　成功的陈列面都具备以下特点：

　　·包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象）

　　·采用堆箱形式的陈列面的稳固性（不易翻倒，确保安全）

　　·多产品集中排列

　　·至少三个排列面（因为一个较易被品名价格标签挡住）

　　·留有陈列面缺口（

给人感觉热卖中）

　　3、药品陈列技巧

　　药品陈列技巧主要是集中在陈列点、陈列线、陈列面方面，上面已经述及，另外，还需注意的是：尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列药品及POP广告，增强视觉效果，在卖场里可选择的陈列地点有：柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜、店方允许的堆头地点等。

二、大店及大店店员工作（陈列方面）

　　店员在OTC市场的重要性我在《店员教育——稳固掌控OTC终端》一文中已述及，在陈列方面除了要取得经销商及药店经理的支持外，其次就是与店员的配合了。如果品牌及OTC代表能够取得店员的认同，陈列工作也就会事半功倍。通常在陈列方面要开展的店员工作主要有以下三点（主要针对大店和大店店员进行）：

　　1、陈列竞赛

　　陈列竞赛主要是为了快速完成陈列，争取高的布货率和陈列条件，保持良好的客情关系。在前期要做好市场调研工作，掌握清晰完整的区域药店资料，然后进行分级，制定陈列竞赛计划、预算和合理的评比细则。

　　2、陈列津贴

　　陈列津贴和陈列竞赛一样，目的都是为了刺激大店和大店店员的陈列热情

　　3、与店员教育、联谊结合

　　与店员教育、联谊结合以综合利用营销资源，取得最佳效果。主要是为了提升品牌在店员心中的地位及增进感情，使陈列工作顺畅进行。

三、OTC代表

　　OTC代表在陈列方面的工作主要为：

　　1、陈列日常维护

　　·保持陈列的整洁干净

　　·保持陈列的稳固

　　·注意不要断货，防止竞争品乘虚而入。

　　·随时处理损坏的药盒陈列及POP广告、指示牌、污损或效期将近的药品等。

　　·注意店员对于本产品陈列的疏忽并给予调整。

　　·其他维护工作

　　2、辅导与协助店员陈列及陈列活动。

　　·辅导店员的按本产品陈列要求进行陈列。

　　·在陈列竞赛及其他活动中辅导与协助店员有效开展陈列。

　　·配合公司店员公益教育计划对店员基本陈列知识进行辅导。

　　·帮助店员进行其日常陈列工作。

　　·与店员在每日陈列过程中保持良好的客情关系。

　　最后，为了确保你的陈列有效;OTC办区域经理或OTC专员应经常对你的药品陈列情况通过报表检查、库存盘查及现场抽检进行检验与评估:　

　　区域销售量是否按计划保持增长？哪个药店本月销量波动较大？店方是否同意在一特定期间保持陈列?店方对你的OTC代表评价如何？陈列是否位于热点?它是否真的在此店中占优势?竞争产品陈列工作如何？陈列大小合适吗？辅助POP广告是否起到了它的强化品牌、传达信息、引导产品陈列的作用? 陈列是否稳固?产品是否易于拿取?陈列是否干净整洁?是否全部利用了该店的陈列资源?……

　　当然，创新仍是药企OTC部的永远话题，在这个零售终端推广模式日益雷同的市场下，取得胜利的仍是那些时刻创新的厂家。