如何控制前期市场开拓费用？

　近几年，白酒新企业、新产品、新品牌不断涌现，除个别大企业的新产品仍沿用老产品的通路外，绝大多数产品都自己去开拓市场。这样，市场开拓费用就摆到了眼前。很多企业觉得自己投入很多，年底一结算却收效甚微；有的企业投入不大，回款额却相当高；还有的企业投入与收益平稳、交叉地向上涨。作为一个新产品，如何把握市场开拓前期的投入问题是当前每个企业都要亟须考虑的问题。既不能过于省俭，把该投入的费用省掉；又不能过多投入，造成不必要的浪费。怎样把钱花在“刀刃”上，让每一笔投入换来相当的收益呢？本期，我们和几位嘉宾就来探讨一下这个问题。

　　提前做一个合理的规划

　　营销如战争，决不能打无准备之仗！策划准备不够，上市风险倍增。白酒前期做市场主要是招商，因此要准确把握市场开拓费用，就要使前期的招商过程有效，而这必须依赖于设计一份详细、可行的招商方案。

　　产品核心卖点提炼及促销方案设计。以我们的经验看来，如今的经销商不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”，既包括促销方案，也包括一部分促销实物。而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一。近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一也是为经销商提供了绝佳的市场运作方案。

　　招商信息发布媒介及招商形式的选择。尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中。在专业性杂志强的媒体上发布往往针对性更强，更实惠，效果更好。

　　费用预算。虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断“只要我能开门，就会有钱进来。”因为一般情况下就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要4～6个月的时间，这期间一旦断了“香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。现以一个准备100万招商资金（不含产品成本）的企业在正式回款前可

能发生的费用为例做一简单预算（均为粗估）：招商广告，约需40万，做3个月；促销品印刷及制作约需20万，做3个月；办公场地租金及办公费约需10万，做6个月；人员开支，约需20万，做6个月。其他（通讯、邮寄等），约需10万，需6个月。 ———河南林安酒业 温濡清

　　合理运用品牌策略

　　统一品牌延伸策略。是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。

统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于对既有的品牌消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。

　　贴牌策略。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。此策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免相同，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。

　　注意品牌的潜力。品牌的发展潜力是企业长久发展的根基，因此要作好品牌规划和建设。合理运用品牌策略对新产品的前期推广具有很大的作用，我们要充分利用现有品牌的优势，使其达到效益最大化。———营销专家 胡民

　　控制销售人员的费用

　　业务员是企业开拓市场的基础，合理分配销售人员的费用，一是可以有效地节约成本，二是可以促成业务员完成任务。

　　我们对销售人员的费用管理是随着单位数量的层级递增而增长。比如说完成1000件，费用是5000元

；完成2000件，费用是 11000元等。这样，业务员对自己需要花费的费用事先心里有个底，多花了自己垫，少花了还可以在费用上挣一点，增加点收入，完全由业务员自己来控制。最后我们再根据每人销量的多少确定提成额度。

　　但是，控制销售人员的费用要建立在科学调查的基础上，不能你想订多少就订多少，要能够满足销售人员的日常支出。

　　其实，这又涉及到业务员的绩效管理问题。科学考核，给予公平的报酬，对激励销售人员有着重要的影响。有效的绩效考评方案通过对销售人员的业绩进行全面而恰如其分的考评，这个考评的结果不论是描述性的还是数字量化的，都可以作为销售人员的薪酬调整、奖金发放提供重要的依据。在评价的基础上给予销售人员相应的报酬或待遇，避免产生不公平，激励销售人员继续努力。 ———山东某酒厂销售经理 李甘泉

　　要注意合理亏损

　　任何新产品刚上市都要有一个培育市场的过程，在这个过程中肯定有一些投入，这些都是合理亏损，如果不看业务经理开拓市场付出了多少努力，把合理亏损看成是业务员办事不力，这就错了。“要叫马儿跑，得叫马儿吃饱。”如果你不先给市场投入，又怎么能只等着收获呢？

　　产品上市以后要经历“成长期、导入期、成熟期、衰退期”这样几个阶段。像婴儿在成年之前需要大人细心呵护一样，新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。史玉柱先生上马黄金搭档项目之后，连续两年亏损，累计投入超过3亿元，才在2003年换来黄金搭档成长为复合维生素第一品牌的结果。战略性的预备队是确保胜利的真正武器。资金不充足最好不要茫然进入市场。没有了战略储备资金，再好的厨师也是“巧妇难为无米之炊”。

　　快速消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后，才能向全国推广。先招商、后做市场，无疑于拔苗助长。除非厂家目的是圈钱，如果厂家有长远打算，这样做的结果往往是“欲速则不达”，耗费巨资建立的渠道，在很短的时间内就会土崩瓦解，让产品丧失了宝贵的信誉。 ———河北君安酒业 李喜君