医药促销组合
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企业运营
促销的形式多种多样，形式不一，一般可以分为人员促销和非人员促销两大类。其中人员促销主要指人员推销，非人员促销主要有三种手段：广告、销售促进和公共关系。由于各种促销手段都有各自的优缺点，因而企业开展促销活动时要把它们组合起来运用。医药促销组合就是指医药企业综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销手段向目标市场进行传播的
活动，如同“4Ps”策略一样，促销组合的关键就是要把不同的促销手段协调成一个“整体”，而不是作为单独的和不相关的部分。
1．各种促销手段的特点
(1)广告(adveitising) 是指企业支付一定的费用，通过电视、广播、报纸、互联网等大众媒体，把产品、服务及企业介绍给目标顾客的促销方式。其高度公开性、大众普及性、情感表现力的种种特点决定了它是一种比较好的促销方式，既可以用来快速促进销售，也可以用来建立企业和产品的长期形象。但是广告仅仅是单向的信息流通，缺乏与消费者的双向沟通，在沟通
效果上，也不能让消费者直接完成行为反应，短时间内难以衡量其对销售量的影响。
(2)销售促进(sales promo|，ion) 又称营业推广，是指采取一些刺激性的措施来促使消费者实施购买行为的一种促销方式，如赠券、折扣、有奖销售、免费试用等，可以起到迅速沟通信息、强烈刺激消费的作用，在短期内通常效果较好。其缺点是只能配合其他促销手段使用，也不能长期使用，不适于形成产品的长期品牌偏好。
(3)公共关系(F,ublic relations) 一般是利用各种公共媒体传播所希望发布的信息的营销手段，如召开新闻发布会、赞助公益活动等。其优点在于接触面广，由于利用的是公共媒体，较能取得?肖费者的信任。而且公关宣传具有新闻价值，会产生社会轰动效应，有利于提高企业的知名度。此外，相对于广告而言，公关宣传费用要低得多。如果将一个恰当的公关宣传同其他
促销方式协调起来，可以取得极大的效果。
(4)人员推销(personne]selling) 指企业销售人员与目标顾客面对面地交流，向顾客介绍产品知识，宣传企业形象，说服顾客购买本企业产品的促销方式。人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动，推销员可以通过直觉和观察，探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式；但是它的缺点是成本比较高，是一种昂贵
的促销手段。
2．影响促销组合选择的因素 由于每种促销手段都有其优缺点，企业在进行促销时，往往不只是运用某种单一的促销手段，而是运用几种促销手段的某种组合，通过整合，使它们相互补充。在营销实践中，影响企业选择促销组合的因素主要有以下几个方面。
(1)促销目标企业的促销目标是影响促销手段选择的重要因素之一，促销目标不同，促销组合也会大相径庭。可以利用AIDA模式(at- ten!：ion，interesI：，desire，action model)来明确促销的目标。AIDA架构的每个字母均代表消费者的某种心理状态，A=引起注意；I=提起兴趣；D=唤起欲望；A=导致行动。该模式清楚地表明了消费者购买行为发生的过程，这其中的四个环节是递进的关系，也可以相应地理解为是企业的几个基本的促销目标：通知、说服和提醒目标顾客。表10 —1说明了不同的促销目标与促销组合的关系。比如一个制药企业在成立之初的目标是迅速提高公众对其产品的认知度，其促销组合就会依赖于公共关系和广告；再如，强生公司的促销目标就是要说服消费者购买“泰诺”，强生的广告公司就会把“泰诺”放在医院里经常使用的、安全有效的止痛药的位置上进行广告宣传，同时加大人员推销力度。
(2)目标市场状况 企业目标市场的不同状况影响着促销手段的选择。目标市场的规模、地理位置和消费者特征等因素决定了目标市场对于信息的接受能力和反应规律。如果企业面临的目标市场地域分布辽阔而分散，消费者文化程度较低，产品属于安全性较高的非处方药，广告的作用就显得很重要；而目标市场面比较窄且较为集中，顾客的医药学专业知识丰富，产品科
技含量高，人员推销的手段就比较理想。
(3)产品类型不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，像处方药与非处方药在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为模式方面均有较大的差异，因此所选择的促销手段也有所不同。一般而言，因为处方药禁止在大众媒体进行广告宣传，所以人员推销是处方药促销的首要选择；而非处方药的促销手段则是首选广告，销售促进、人员推销等是辅助手段。
(4)产品生命周期阶段 随着产品生命周期的不断演变，各个阶段的促销任务各不相同，促销的侧重点也会有所不同。图10—2对产品生命周期不同阶段促销方式的成本效应做了比较。
在导人期，要大力进行广告宣传以建立产品知名度，同时采用人员推销以加强产品覆盖面，进行销售促进以鼓励消费者提前试用新产品。
在成长期，企业的促销重点应从一般性介绍转至着重宣传企业产品特色，树立品牌形象。因而这一阶段，广告仍需加强，公共关系也应该开始得到重视，销售促进相对可以减少。
在成熟期，竞争对手日益增多，企业为了保持市场占有率，必须增加促销费用。在这一阶段，销售促进比广告的成本效应更为明显，广告则比人员推销的成本效应更为明显，此时应该采取销售促进为主、广告和人员推销为辅的促销组合。
到了衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证仍有一定的利润收入。这时销售促进的成本效应更加明显，因此促销手段应该以销售促进为主，广告宣传为辅，人员推销基本上可以停止使用。
(5)促销策略促销策略对促销方式的选择有直接的影响。企业根据营销战略的要求，可以从推动和拉引两种角度策划促销活动。推动策略指通过分销渠道将产品“ 推”给最终消费者，也就是制造商直接对其渠道成员做促销活动(基本上是人员推销和销售促进)，依次将产品促销给下一级渠道成员直至推销给最终顾客。拉引策略是直接对最终消费者做促销活动(基本上是
广告、销售促进和公共关系)激发消费者对商品的兴趣，产生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品，将产品“拉”进营销渠道。企业对推动和拉引策略的偏好各不相同，应根据具体情况而定，从营销实践来看，目前大部分制药企业采用推动和拉引的混合策略，各有侧重。
活动，如同“4Ps”策略一样，促销组合的关键就是要把不同的促销手段协调成一个“整体”，而不是作为单独的和不相关的部分。
1．各种促销手段的特点
(1)广告(adveitising) 是指企业支付一定的费用，通过电视、广播、报纸、互联网等大众媒体，把产品、服务及企业介绍给目标顾客的促销方式。其高度公开性、大众普及性、情感表现力的种种特点决定了它是一种比较好的促销方式，既可以用来快速促进销售，也可以用来建立企业和产品的长期形象。但是广告仅仅是单向的信息流通，缺乏与消费者的双向沟通，在沟通
效果上，也不能让消费者直接完成行为反应，短时间内难以衡量其对销售量的影响。
(2)销售促进(sales promo|，ion) 又称营业推广，是指采取一些刺激性的措施来促使消费者实施购买行为的一种促销方式，如赠券、折扣、有奖销售、免费试用等，可以起到迅速沟通信息、强烈刺激消费的作用，在短期内通常效果较好。其缺点是只能配合其他促销手段使用，也不能长期使用，不适于形成产品的长期品牌偏好。
(3)公共关系(F,ublic relations) 一般是利用各种公共媒体传播所希望发布的信息的营销手段，如召开新闻发布会、赞助公益活动等。其优点在于接触面广，由于利用的是公共媒体，较能取得?肖费者的信任。而且公关宣传具有新闻价值，会产生社会轰动效应，有利于提高企业的知名度。此外，相对于广告而言，公关宣传费用要低得多。如果将一个恰当的公关宣传同其他
促销方式协调起来，可以取得极大的效果。
(4)人员推销(personne]selling) 指企业销售人员与目标顾客面对面地交流，向顾客介绍产品知识，宣传企业形象，说服顾客购买本企业产品的促销方式。人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动，推销员可以通过直觉和观察，探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式；但是它的缺点是成本比较高，是一种昂贵
的促销手段。
2．影响促销组合选择的因素 由于每种促销手段都有其优缺点，企业在进行促销时，往往不只是运用某种单一的促销手段，而是运用几种促销手段的某种组合，通过整合，使它们相互补充。在营销实践中，影响企业选择促销组合的因素主要有以下几个方面。
(1)促销目标企业的促销目标是影响促销手段选择的重要因素之一，促销目标不同，促销组合也会大相径庭。可以利用AIDA模式(at- ten!：ion，interesI：，desire，action model)来明确促销的目标。AIDA架构的每个字母均代表消费者的某种心理状态，A=引起注意；I=提起兴趣；D=唤起欲望；A=导致行动。该模式清楚地表明了消费者购买行为发生的过程，这其中的四个环节是递进的关系，也可以相应地理解为是企业的几个基本的促销目标：通知、说服和提醒目标顾客。表10 —1说明了不同的促销目标与促销组合的关系。比如一个制药企业在成立之初的目标是迅速提高公众对其产品的认知度，其促销组合就会依赖于公共关系和广告；再如，强生公司的促销目标就是要说服消费者购买“泰诺”，强生的广告公司就会把“泰诺”放在医院里经常使用的、安全有效的止痛药的位置上进行广告宣传，同时加大人员推销力度。
(2)目标市场状况 企业目标市场的不同状况影响着促销手段的选择。目标市场的规模、地理位置和消费者特征等因素决定了目标市场对于信息的接受能力和反应规律。如果企业面临的目标市场地域分布辽阔而分散，消费者文化程度较低，产品属于安全性较高的非处方药，广告的作用就显得很重要；而目标市场面比较窄且较为集中，顾客的医药学专业知识丰富，产品科
技含量高，人员推销的手段就比较理想。
(3)产品类型不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，像处方药与非处方药在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为模式方面均有较大的差异，因此所选择的促销手段也有所不同。一般而言，因为处方药禁止在大众媒体进行广告宣传，所以人员推销是处方药促销的首要选择；而非处方药的促销手段则是首选广告，销售促进、人员推销等是辅助手段。
(4)产品生命周期阶段 随着产品生命周期的不断演变，各个阶段的促销任务各不相同，促销的侧重点也会有所不同。图10—2对产品生命周期不同阶段促销方式的成本效应做了比较。
在导人期，要大力进行广告宣传以建立产品知名度，同时采用人员推销以加强产品覆盖面，进行销售促进以鼓励消费者提前试用新产品。
在成长期，企业的促销重点应从一般性介绍转至着重宣传企业产品特色，树立品牌形象。因而这一阶段，广告仍需加强，公共关系也应该开始得到重视，销售促进相对可以减少。
在成熟期，竞争对手日益增多，企业为了保持市场占有率，必须增加促销费用。在这一阶段，销售促进比广告的成本效应更为明显，广告则比人员推销的成本效应更为明显，此时应该采取销售促进为主、广告和人员推销为辅的促销组合。
到了衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证仍有一定的利润收入。这时销售促进的成本效应更加明显，因此促销手段应该以销售促进为主，广告宣传为辅，人员推销基本上可以停止使用。
(5)促销策略促销策略对促销方式的选择有直接的影响。企业根据营销战略的要求，可以从推动和拉引两种角度策划促销活动。推动策略指通过分销渠道将产品“ 推”给最终消费者，也就是制造商直接对其渠道成员做促销活动(基本上是人员推销和销售促进)，依次将产品促销给下一级渠道成员直至推销给最终顾客。拉引策略是直接对最终消费者做促销活动(基本上是
广告、销售促进和公共关系)激发消费者对商品的兴趣，产生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品，将产品“拉”进营销渠道。企业对推动和拉引策略的偏好各不相同，应根据具体情况而定，从营销实践来看，目前大部分制药企业采用推动和拉引的混合策略，各有侧重。