在网吧如何狙击网民？

案例背景：
全国连锁的A品牌为扩大华东市场，在浙江省的H市设立了品牌专营点。该公司的主营业务是“非必须性医疗服务”，力求在华东的民营医院阵营中闯出一条血路来。但H市场的媒体费用非常昂贵，而且竞争对手都十分强大，经过半年多的挣扎，A品牌仍然处于第三军团和第二军团之间。

于是，A品牌开始调整战略，绕开主流细分市场，增加地面推进投入和网络投入，而在主流媒体上仅维持品牌提示。结果这一策略取得了成功，A在学生群体和部分白领群体以及大部分特需群体中站稳了脚跟，首次实现了扭亏为盈，并且业绩稳定，稳居第二军团的首位。

A品牌采用的地面推进策略，充分考虑了市场边际效应，不但采用传统的印刷品投递和现场活动，而且引入了异业联合的思维，和保险业、美容业等相关机构进行深度合作，其中最为典型的就属“网吧推进”了。

正文：

A品牌的核心人群年龄在20～35之间，分布于各个行业，但却都具有一定的学历，不论生活和学习都与网络密不可分，因此A品牌定义这个人群为“电脑族”。

“电脑族”概念的诞生，极大振奋了员工的积极性，大家争相出谋划策，最后总结各方意见后，营销规划出炉了：重点围绕三个突破口，即互联网、网吧、电脑城展开“狙击”行动。互联网的介入并不复杂，新闻、文字链接、flash等方式驾轻就熟；电脑城的推广也相对轻松，派发资料、内刊互动、软终端包装也均一蹴而就。难点在于网吧的深度建设上，首先各大小网吧比较分散；其次网吧基本被可口可乐等快速消费品占据了核心资源；最后网吧里建立起来的宣传攻势如何转化为销售力。

A品牌的营销人员彻夜未眠，围绕网吧的这三道壁垒反复讨论，制订了周密的规划和执行计划，一张在网吧狙击网民的蓝图就这样问世了。从规划上看，网吧策略分为三步走：

第一步，在成本可控的情况下占领终端，不求回报；
第二步，和部分网吧进行互动，用现场活动和特定优惠措施产生销售力；
第三步，统筹网吧、互联

网和电脑城的资源，进行“网络生活”互动，建立起更大的增值体系。

A品牌用两周的时间，以“扫街”的方式摸遍了H市城区的所有大小网吧，建立了资料库，随后以高校和居民区为中心，根据网吧规模和合作意向选定了五个战略区，并且先选择其中最典型的一个战略区进行试点操作。试点中选择了该市最大的高校周围的12家大型网吧，逐个谈判。谈判条件如下：

1） A品牌的义务：免费赠送网吧一台饮水机（A有权在饮水机两侧贴宣传不干胶）、A品牌定制的纸杯供网民免费取用（每月5000个）、每台电脑桌赠送一个A品牌定制鼠标垫（每月更换一次）、赠送统一的网管服（背后印有A品牌LOGO）、赠送窗帘（A品牌统一印刷制作）；
2） 网吧的义务：收银台放置A品牌的宣传品（“电脑族”专刊）、收银台正面给予不小于1*1米的广告面、网吧内部张贴3张以上A品牌海报、网吧入口放置A品牌的易拉宝；
3） 可协商内容：A品牌为网吧制作“网吧会员卡”并承担成本，但无偿征用不小于50％的面积；网吧所有电脑的开机画面设置成A品牌的平面广告；网吧室外灯箱由A品牌复杂重新制作，但无偿征用30％面积。

以上条件比较有利于网吧，因而谈判几乎不费周折，全部当场签约，当然合约中也有网吧对赠送财产的保全义务作为限制。一周以后所有宣传品全部如约送到12家网吧，并且摆放到位。如此，经过近一个月的苦战，初战告捷。在随后的1个月内，A品牌的电话咨询和现场咨询量增加了1倍，但营业额增长不明显。这也是A品牌营销人员预料中的情况，因为简单的信息传达并不能产生良好的销售，销售力的启动关键看第二阶段。

第二阶段中，A品牌制订了周密的促销方案。首先，针对网吧工作人员给予较高的折扣，使他们成为有经验的消费者，若他们推荐其他顾客还可享有其他优惠；其次给予网吧顾客一定幅度的优惠，包括折扣、抽奖、旅游、电脑配置抵扣券等；这些优惠措施的信息发布都充分运用第一阶段中的信息渠道，比如

网吧会员卡、海报、易拉宝、电脑桌面、纸杯等；最后，A品牌选择两家最大的网吧合作举办CS和魔兽游戏大赛，设以重奖，并广发“英雄贴”，在目标人群中造成爆炸性影响。

此时，A品牌的电脑城软终端包装和互联网广告也已经全面开展，和网吧的地面推进攻势形成呼应，立体造势。电脑城区域内，A品牌共计发放精美宣传册2万本，互联网则选择浙江省的两大门户网站（都市网和浙江在线）同时发布新闻宣传，以每天一篇新闻首页套红软文的形式，连续发布一个月。

这个月中，A品牌自有网站浏览量由原先的200人/天激增至1500～2000人/天，咨询电话又翻了一番，最可喜的是营业状况比原来翻了四倍，这其中有70％的顾客来自“电脑族”。

第一阶段和第二阶段过后，网吧的开发模式基本成型，A品牌针对这两个阶段中的工作进行了总结，舍弃一些“边际效率”较差的举措，对网吧开发和维持成本进行再次核算，经过分析总结，A品牌发现：1）给网吧赠送纸杯的方案不能达到理想效果，因为有的网吧会将纸杯有偿出售，违反最初的协议，还有的网吧管理员干脆将纸杯藏在仓库中，以减少自己的工作量，除纸杯以外其他措施都还适用；2）开发一个100台电脑的网吧的总成本约1500～2000元，维持费用约 200元/月。有了这些数据和经验，A品牌开始酝酿更大规模的开拓方案：准备将网吧开发规模一个月内增加到50家。至此，第二阶段的工作圆满完成。

网吧第三阶段的开发，是营销资源组合运用的过程，要求更多的资金和更周密的筹划。经过将近一个月的运筹帷幄后，“网络－网吧－电脑城”的联动推广正式启动。

A品牌选择了当地著名的网络游戏网站，合作举办冠名游戏比赛。在该网站上开设了棋牌比赛专区，初赛中选手可以在任何地点上网比赛，决赛时必须在指定网吧参赛（赛前对网吧的气氛装饰作了周密的布局），并且将牌局进行现场网络直播，吸引大量观看者。

对于这次比赛的宣传，A品牌可谓破费心机，

做到了赛前、赛中、赛后各期的良好衔接：

1） 比赛前进行了为期两周的报名宣传，在网站和民间论坛连续发布比赛信息，并在游戏网站中开设比赛专用论坛；在网吧、电脑城、学校和写字楼区进行密集的地面轰炸，总计发放10万份宣传品，1000张海报；这一周的电话咨询中询问赛事和奖品情况的占一半以上；
2） A品牌和该网站约定，凡在比赛论坛中发表评论的网民，可以随机得到“负分清零”的奖励，吸引了大量网民参与，比赛论坛人气飞涨；
3） 比赛中将扑克牌背景和桌布背景都置换成A品牌平面形象，并将这种类型网游中的特定问候语如“快点出牌，我等得花儿都谢了”改成镶嵌A品牌广告语后的幽默语句，表达同样的意思但同时传递更多的广告信息，在幽默中突破潜在顾客的心理障碍；
4） 比赛后，将经典棋局和牌局在该游戏网站进行“复盘”，并设置了“挑战高手”栏目，要求“棋牌冠军”每天按时上线，凡战胜“棋牌冠军”的民间选手可以获得“超级奖励”。

第三阶段的活动结果远远超过预期效果，为A品牌在华东市场的开拓打了一针强心剂。

笔者后记：
至此，网吧开拓的三个阶段圆满告一段落，接下来的工作是对现有规模的网吧资源精耕细作、存优去劣。网吧策略的成功，奠定了A品牌深度开发“电脑族”细分市场的基础，也开辟了新的细分市场，如果按科特勒的理论，大致可以归结为“侧翼进攻”的一种类型吧。