新产品上市6个必要“招势”

新产品上市6个必要“招势”
随着市场经济的发展以及生活水平的提高，消费市场上的产品丰富得让人们无法理性的对待。新产品从创意到真正受到市场欢迎，其中的过程十分复杂，任何一个步骤的错误决策都可能导致企业陷入困地。
面对这样的处境，企业应该选择有利时机上市新产品，在适当的时候向消费者推荐新产品。

这里我们有必要解释一下新产品的概念。所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有不同或差异的产品。主要包括具有全新功能的产品；改良的产品（包括在现有功能上进行改进、改进式样及增加产品的附属功能等方式的改良）；发现新用途的现有产品；进入新市场的现有产品；降低成本以吸引更多顾客的产品；通过现有产品的一体化形成的高档产品、降级产品等。综合起来，在市场营销学上可以分为三类：第一类是开拓新市场的新产品。第二类是“改进型和模仿型新产品”。第三类就是系列型或降低成本型新产品。

本期《营销学苑》的专题从另一个侧面针对企业新产品上市的一些问题进行讨论，企业是靠产品服务获得利润的，无论是实体产品还是无形的产品（服务），与其他产品具有差异性或者创新性，我们均统称为“新产品”。就一般企业而言，产品（服务）都是有寿命周期的，随着技术或者市场的发展，企业会持续在市场上推出新的产品，这意味着企业新的战略意图，正如球场的换人一样，有时是为了加强防守，有时是为了加强进攻，而有时是为了迷惑对手，以达到胜出目的。在当前市场条件下，新产品已经不仅仅是一个新的获利点这么简单。

■市场预测的意义
新产品上市必须要先了解产品定位，市场细分等问题。对于营销者来讲，潜在消费需求、未来消费行为的预测和顾客风险感知的预测十分重要。如何开发出适应市场需求，推进企业发展的新产品在预测和感知的过程中能够更加准确的确定。仅从创意上而言，另类的搭配和设想往往就会产生出其不意的效果，比如T恤衫不是新产品，由两件组成的情侣

T恤衫就是新产品；带有气垫的篮球鞋不是新产品，带有气垫的足球鞋就会产生轰动等等。

这些“新”不是凭空想像而来。是需根据进行市场预测、市场调查而后决策的。

SONY曾有这样的观点：我们不去调查消费者需要什么，而是告诉他们需要什么。这当然是很霸气的话，但是市场竞争激烈异常的时候，有的放矢的集中力量显然胜过闭门造车。最先进的技术不一定有最理想的市场反应，能够满足市场目的的产品才是好的产品。

■竞争的新意义
《兵法》云：五声之变，不可胜听； 五色之变，不可胜观；五味之变，不可胜尝；奇正之变，不可胜穷也。
每一件新产品的推出可能都会对市场，至少是对手带来刺激，引发动作。所以企业具备强健的竞争能力才能够保证具有足够的成本优势和理想的反应速度，这样一来顾客就面临多重选择，特别是新产品的上市，会被不同种类的顾客所逐渐接受，如果早期效果不好就会导致上市失败。

新产品做Tows还是Swot，是依据市场环境而定的，当下的市场环境不能单纯用对手和伙伴来衡量。更多的时候，随着不同产业间的互相交互和融入，很多从前明朗的对手身份，伙伴身份正在不断变得模糊，既是对手又是伙伴的关系使得企业在制订新战略时会有新的考虑。

在巨能由保健品转向饮料市场推出“体饮”的时候，通过创建“功能型饮料”——“体饮”的概念来运用公共活动和广告创建了一个新的饮料品牌，并通过高校、超市进行渠道推广，使得“体饮”声名鹊起，开创了新一代功能型饮料的市场。其他饮料厂家为了捍卫自己在饮料行业中的市场份额在短期内相继推出了脉动，劲跑等功能型新产品，就连巨头可口可乐也推出了“酷儿”系列的类功能饮料。很显然这种情况下，新产品发挥的作用是竞争导向而不是单纯的市场导向。

■市场组合的作用
每一个新产品上市最终会落实到一份囊括各个要素的市场计划书上，计划书的科学性和可行性都是根据各个要素完成的。其中很重要的就是销售促进的具体细节，资金的合

理运用和一线人员的执行能力。
总之，市场决定行为，新产品上市究竟应该遵从什么标准和体系，应该根据企业自身状况、产品性质来确定，企业要生存，就要时刻准备抢占市场，时刻准备推陈出新才能立于不败之地。

除市场定位、市场细分、新产品开发、锁定目标客户、人员推销、终端铺货等一系列措施外，运用战略、预测、感知、品牌建设、广告投入、渠道建设。这六个“招势”对新产品上市也至关重要。
（刘旭明  樽粮  安渔）

【注】之所以选用“招势”的“势”而非“招式”的“式”，是因为我们着意于体现这个方法中的策略、计谋和执行力而非简单的一个“式”样。