利郎：一次“简约而不简单”的营销创新
利郎：一次“简约而不简单”的营销创新
用一档节目内容诠释一个品牌的精神和内涵，其创新度远超出“植入式营销”
最震撼的现场
3月4日傍晚7点半，节目终于录制完毕，现场一片掌声。叶侃俭也兴奋地与同事击掌相庆。叶是利郎(中国)有限公司品牌管理总监，这是中央电视台经济频道电视直播选秀节目“赢在中国”的录制现场，4月22日播出的该节目第三赛季一场“10强进9”刚刚录完。“赢在中国”本赛季是从1万多名真实的创业者中遴选参赛选手，以真实的商业竞技和残酷的PK淘汰而著称。
“太棒了！出乎我预料的好！”当天忙得没顾上吃午饭的叶侃俭这时打电话叫了两碗面条，一边意犹未尽地向《商务周刊》回味和点评起来。“各方都满意，节目组和观众收获了一期精彩火暴的节目；评委们产生了共鸣心理，超常地投入自己的心智；选手们不管获胜的还是被淘汰的，实际都经历了一堂深刻的广告营销课。”叶停顿一下说，“对我们来说关键是，节目把利郎的品牌理念淋漓尽致的展现给了全国电视观众，而且很幸运，是正确的传达。”
“正确”或是“错误”的传达，其实是利郎和叶侃俭最关心的问题。叶侃俭是上海人，4年前自己开了一家广告公司。去年，在利郎创始人、董事长王良星的力邀下，叶侃俭加盟利郎。本次同央视“赢在中国”的合作以期达到提升利郎品牌和企业文化的知名度，对于利郎和叶本人来说，都是一次营销创新的尝试。
按照双方最终商定的合作形式，10名参赛选手组成蓝队和红队，模拟广告公司的制作团队，以利郎为广告客户，以选手为模特，分别拍摄一套以“2008·利郎·赢在中国”为主题的宣传海报。两队各自完成后，利郎公司将裁定哪一队获胜并直接晋级，另一队则需要由3位现场裁判选择淘汰一名在整个比赛进程中导致该队失利的最差表现队员。
在节目录制前的几天里，叶侃俭一直有些担忧。“我担心两队都出不来好的作品。”他说，“如果两队都不能正确理解
利郎到底要说什么的话，那会对利郎品牌产生负面的影响，利郎此次推广活动就白忙活了。”
但在现场，叶侃俭很快就和在场的所有人一样“入戏”了。利郎董事兼副总裁胡诚初代表出题方宣布蓝队获胜直接晋级之后，接下来的戏剧性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的责任认定过程中，红队选手间频频相互发难和辩驳，紧张压抑的空气令一名选手情绪失控，在现场哭泣起来，直播不得不数次中断。一开始所有人都把本队失利的原因归咎于队长的“战略方向判断出现偏差”——该队的广告作品脱离了利郎想要表达的理念，然而在3位评委的深究之下，该队另一位实际上的“意见领袖”也被“检举”出来。随后激烈的辩论围绕着团队精神与个人主义、合作意识与消极拆台、民主决策与意见压制、服务导向与自我“作秀”等创业者所需的素质或大忌深入展开。最后3位评委经过长时间的合议，令人惊讶地宣布，他们要“行使节目赋予评委的最高权力”，更改比赛的游戏规则，使原本一场“10进9”的比赛变成“10进8”，即红队的两名选手同时出局。
置身于现场的人，难以不感到震撼。比赛场上，所有的温情脉脉都被打破，所有选手甚至评委的性情、观念、心理变化和表达方式，甚至一些原始的人性弱点都被放大出来，引人深思。“就像在看真实的电影，这是半年多以来最精彩的一期。”现场一位编导对身边的同事说。
叶侃俭原本也担心，在“PK”环节观众会更关注选手而不是利郎，现在他意识到人们的注意力也并非是非此即彼。“我数了，一场比赛下来，评委和选手一共提到了利郎58次。”他说。
八易其稿的背后
利郎为全国所熟知，起源于2002年聘请著名演员陈道明为自己独树一帜的商务男装担任品牌代言人。利郎的广告词——“简约而不简单”、“多则惑，少则明”、“取舍之间，彰显智慧”，也因其对简约主义的倡导而令人印象深刻。胡诚初告诉《商务周刊》，那些广告都是他和董事长王良星亲自跑广告公司，直接参
与拍片、剪辑等环节做出来的。
那一年，面对国内服装市场同质化竞争严重的格局，利郎提出“商务男装”定位，以消费群体区隔化的营销方式走上了品牌经营道路，并获得了迅猛的增长，入选2007和2008年《福布斯》中文版“最具潜力企业100强”。
经过20年的风雨兼程，利郎发现，竞争到最后，服装企业最后比的都是企业文化。企业文化源自于品牌精神，利郎品牌的精神是12个字“锐志进取，执著追求，百折不挠”。去年引入叶侃俭等品牌经营的专业人士之后，利郎意识到今后要完全用品牌经营的理念来指导营销工作。
“经营品牌要进行资源整合，要把信息、资金和人力等资源整合起来。在卖一个产品时，不是在卖产品的功能，而是在卖产品的附加价值。”胡诚初说。
利郎的梦想是希望在中国取代阿玛尼成为简约的倡导者——这显然是个有长期挑战性的梦想。不过正如“赢在中国”那激荡了无数创业者的主题歌中所唱到的——“心若在，梦就在”，利郎决定把2008年作为一个起点。
如何向全国消费者传递自己的品牌理念呢？利郎最终选择了利用“赢在中国”这个拥有高收视率的、面对商务人群的选秀节目做品牌精神的传达平台。在这之前，利郎的营销手段仅限于打广告和“领导偶尔出席一些电视节目”。
去年9月，叶侃俭到中央电视台“赢在中国”节目了解有没有合作的机会。当时他并没有打节目内容的主意，而只是想做节目的服装赞助商。但“赢在中国”剧组希望利郎成为节目的品牌赞助商之一，这意味着利郎作为服装赞助商的同时，可以为节目的“商业实战”环节设计一道考题，具体题目由利郎方面出，节目组提的唯一要求是：可执行，尽量减少植入式曝光。
9月底与节目组签约后，叶侃俭就开始想到底要出一个什么节目。“赢在中国”一共有蒙牛、汇源、巨人网络等7个品牌赞助商，叶侃俭参看了之前赞助商所出的题目，发现所有的企业的考题都是以产品销售为导向。比如蒙牛的“爱心传
递”是推广其牛奶产品，香港面面通公司的题目是让选手到校园推广其“MyClick”产品。
一开始出于简单的模仿，叶侃俭和他的同事们也不是没想过类似的方案，比如让选手到北京的大商场开“利郎”专卖店，或以选手为模特来一场“T”型台走秀等。但后来经过进一步讨论，利郎内部认为自己不应该模仿别人。“前两季的 ‘赢在中国’都没有服装企业，我们觉得服装行业是相对细腻的时尚行业，不像大众消费品，在这档节目里出以销售为导向的题目意义不大，搞不好还会像‘特卖会 ’一样对品牌提升不利。”叶侃俭说，“索性我们就做品牌和企业精神宣传，告诉全国的电视观众利郎是一家什么样的企业。”至此，利郎最终确定了“完全做品牌，而不是做产品推广”的题目方向。
但这个方向的题目并不好设计。利郎公关部和品牌管理中心先后讨论了多个方案，都因为自己或节目组不满意而又推倒重来。利郎还印了2万张明信片发给消费者集思广益，最后也舍弃了其中最佳的6个创意。叶侃俭回忆，“一想就困惑了半年时间”，前前后后一共八易其稿，把“赢在中国”节目组的导演们“都弄烦了”，题目还没确定下来。
直到今年2月份春节期间，也就是节目组的题目定稿期马上就要到的几天前，叶侃俭突然灵感一闪：为什么不从选手、“赢在中国”节目和利郎三者之间共通的，也是利郎想要表达的“12字”品牌精神本身为对象设计题目呢？
“简约而不简单”的胜利者
以选手为模特，以利郎品牌精神为主题，让选手为利郎设计宣传海报，事后来看这的确是一道“简约而不简单”的题目。叶侃俭说：“这个题目有一定的深度，要做好你必须要理解其中的隐含意思。一是为什么选择选手做模特？我们的出发点是要表现创业的历程和创业者的一种精神，就是‘锐志进取，执著追求，百折不挠’。每一个创业者都会有一个艰辛的历程，作品只要把这个历程表达出来就很能扣题了；其次题目为什么叫‘2008·利郎·赢在中国’？是因为今
年是奥运年，所有的奥运冠军也都具备这12个字的精神，这种精神也是‘赢在中国’和利郎品牌所蕴含的精神，我们希望通过这个节目把这种精神表达出来。”
叶侃俭比较担心的是，平常广告公司做一个平面广告要筹备两三个月，才能把客户的需求吃透，而这些选手要在两天时间就把作品做出来，万一他们都“跑题”了，对利郎反而不利。因此他在对选手们进行培训的时候，把上述主题进行了多次诠释，“我其实把答案都告诉他们了：简约(利郎)之路是成功(赢)之路，是(奥运)冠军之路。”
红队对于利郎出这道题的出发点的讨论，一度非常接近于叶侃俭的本意，但后来红队聘请的外援——一家专业广告公司认为利郎是要以2008年奥运为主题拍摄广告，这一错误的判断得到了队长的支持。最后红队一共拍出了6幅平面广告，分别命名为“不高而高”、“不快而快”、“不强而强”、“不争而争”等。在专业广告人的操刀下，这组图片画面精美、创意巧妙，每一名队员都有单人模特照。而蓝队仅拍了3张海报，画面上同一位模特以一名利郎员工的身份，分别在特定背景中呐喊、微笑和挥泪，以表达成功路上的艰辛，和创业者执著追求、百折不挠的历程。
“蓝队在团队合作上更好，做出来的作品紧扣主题，又简约而不简单，完全理解了客户的需求。”叶侃俭说，“‘多则惑，少则明’，这道题目实际上并不需要广告作品本身多精美多专业，而是需要团队协作和换位思考。”利郎副总裁胡诚初则代表评审团在现场点评中指出，“红队对此次任务主题理解不透彻、不了解，只是在做创意；蓝队是把自己作为利郎人来考虑，以呐喊、微笑和挥泪诠释了创业者共通的心路历程，并采用运动器材等元素与2008奥运相结合。”
60多岁胡诚初每天都要上网学习“充实自己”，他认为这是一次将节目内涵和企业精神深度结合的全新尝试。“超过了我原先的预期，我没有想到这个节目会做到这么好。”他对叶侃俭策划的此次营销创意评价很高，“这是一
次非常成功的策划，小叶毕竟是专业人士，懂得如何借助外面的资源”。
用一次比赛来诠释利郎的主张，在观众们被曲折起伏的比赛过程所吸引的同时，利郎的品牌精神、评委和选手在两天中的“头脑风暴”和辩论、点评环节也被选手和评委反复阐释。最重要的是，考题的设置巧妙地把“12字”品牌精神与比赛结果绑定起来——胜出的是对该主张诠释得最贴切的一方。
而节目本身的戏剧性，在出题者看来，则算的上是一个锦上添花。“突发情况和戏剧性对于节目来说是加分的，对于利郎品牌来说也是加分的，因为节目本身会打动消费者，进入他们的内心。”叶侃俭说，“观众们会记住，‘赢在中国’有一集比赛是利郎赞助的，有两队同时对利郎品牌进行解读，一方跑题一方切题，他们会很自然的联想到什么是利郎的品牌精神。”