奢侈品牌打造的8个密码 2

”将满足他们的这种心理。

　　我们可以认为，“中产阶层”是一个高速成长的阶层。中国每年的GDP增长达10％左右，其将催化这一阶层的壮大。

　　在21世纪初的几年中，中国“中产阶层”的人数占全国总人口的13.50％，也就是有1.755亿人，合计有5000万个家庭属于这一阶层。这是一个巨大的市场。

　　从购买者性别来区分，奢侈品牌的性别购买比例是“八∶二” 开，即80％是男性，20％是女性。奢侈品牌服务的女性用品基本是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者是“六∶四” 开，即60％是男性，40％是女性，因为至少有20％的奢侈品牌在消费时是由男人为女人埋单的。

　三、奢侈品牌所服务的产品是什么　　

　　关于奢侈品牌有三点要注意：

　　第一、即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。《财富》杂志评选出的2005“中国最有价值的品牌”里边也是如此，如“海尔”、“联想”、“同仁堂”等也是为大众服务的品牌。

　　第二、即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。我们都不否认“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们是奢侈品牌。

　　第三、即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。对“微软”、“英特尔”，还有“通用电器”，它们是顶级科技的代表，但它们还戴不上奢侈品牌的光环。

　　所以，真正的奢侈品牌会具备许多与众不同的特征。

　　奢侈品牌所服务的产品的一个重要特征是：属于个人享用的顶级消费品和顶级服务。

　　这就是为什么中国品牌战略学会已经把那些五星级酒店列入到奢侈品牌行列里边去了。当一些人进入香格里拉酒店和星巴克咖啡店时，这当然可以看作是奢侈消费。

　　从全球的奢侈品牌类别来看，奢侈品牌主要使用于以下产品：

　　汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水、皮具、眼

镜、酒类、笔类。

　　比如：凯迪拉克汽车、蒂夫尼珠宝、劳力士手表、范思哲服装、杰尼亚服饰、兰蔻化妆品、古奇香水、登喜路皮具、普拉达眼镜、人头马XO酒、派克笔等。

　　以上这些都是一些生活消费用品，不过对更多的人来说，这些并不是生活必需品，而是一生的“梦想产品”。　　

　四、创建奢侈品牌的密码在哪儿　　

　　目前，世界奢侈品牌企业都在盯着中国奢侈品市场。那么，中国本土企业有没有成为奢侈品牌的可能呢？对那些想成为奢侈品牌的企业，它们更希望知道如何才有可能达到目的。创建奢侈品牌的秘诀是什么？

　　我们首先提醒企业，做品牌不是一朝一夕的事，更何况是奢侈品牌。对此企业必须制定一个长久的品牌战略。空中客车中国公司总裁博龙说得好，他提出三点经验：“一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要一致性；三、有了以上两条，你还必须坚持到底。”换而言之，只有这样，才是对品牌做“加法”，形成品牌核心价值的有效积累。

　　那么，你的品牌是不是要定位在奢侈品牌上呢？如果决心已下，接下来就必须这样按照八条“密码”来运作：

　　1、精心打造成功形象

　　勿庸置疑，奢侈品牌是为高端的成功人士服务的。他们拥有优越的社会地位。他们可能正在往上爬。我们可以看到，使用奢侈品牌的人，都是那些具有优越感的人，因此，“优越心态”是奢侈品牌的消费基础。所以说，只有品牌中饱含成功形象和气息，才能体现出物品的优越性。在这一点上，“尊尼获加”威士忌的广告总是让一个休闲男士在海边喝酒。而“绝对伏特加”(ABSOLUT VODKA)不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。至今全世界已有500多位画家都为“绝对伏特加”的广告创作了自己的作品。“绝对伏特加”已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。它能凭借自己品牌的魅力吸引着众多年轻富裕而

忠实的追随者。

　　2、设计奢华包装和精美外观

　　如何让你的东西看上去就感到好，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。

　　奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华 “显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。我们从各种要素上来衡量“茅台”和“五粮液”酒，它们都应当是奢侈品，但为什么许多人又不认为它们是奢侈品呢？其关键原因是它们的包装和外观不奢华。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装，就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。

　3、强烈追求个性化

　　一定是自己的，而不是模仿别人的。这对奢侈品牌十分重要。

　　奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“劳力士”推崇至高的机械性能，而“雷达”表一直宣扬它的永不磨损。 “梵克雅宝”胸针内镶嵌着蓝宝石；“卡地亚”戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“宝马”追求着驾驶乐趣，“法拉利”追求着运动速度，而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全，但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。以上这些汽车独巨匠心，各显其能。正是因为这些商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

　　4、渲染富贵的文化价值

　　创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的

。但对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中一点，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。只要你按照这个方向走，肯定不会有错。然而，奢侈品牌不需要那种浮浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”就拥有300年以上的历史。 “剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝源自1837年，这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。

　5、打造超一流的品质

　　没有顶级