促销创新与品牌提升

促销创新与品牌提升 　促销能否在品牌建设和现实的市场销量之间达成一种平衡，在维护、提升品牌形象的同时促进销售？ 　　一味地降价、打折自然难以实现这一目标，销量虽然会在短期内攀升，但顾客在得到实惠的同时可能会改变对品牌的既有认知，负面影响随之而来；或者因为手段与工具的高度同质化，顾客见怪不怪，促销根本起不到刺激销售的目标。 　　然而，对于任何重视品牌的企业而言，在实施促销的时候这又是一个必须妥善解决的棘手问题。 　　促销主题与品牌保持一致性 　　要达成平衡，实在有必要将因时而变的促销活动纳入品牌系统化管理的范畴。 　　这是一个被很多人视为理所当然普遍执行的原则，实际上却常被忽略。经销商、分公司所组织的促销活动，无论是销售现场还是相配合的媒体宣传、广告，品牌核心信息往往被遗漏。更普遍的情况是，很少有促销主题会从品牌核心概念出发，这经常导致品牌战略表现的不一致。促销活动也因未能与品牌形成一致之互动，品牌所能传递过来的拉力也不够。如2004年上半年，广州市区开始限行摩托，针对这一市场机会，众多汽车品牌的广东代理商或分公司纷纷推出“替摩” 促销活动，以夺取原有摩托车用户。由于这些促销行为自发性比较强，缺乏厂家的统一指导，因此广告宣传很少考虑品牌信息的传达。我们在为上汽通用五菱的促销活动的设计中，充分考虑到品牌管理的需求，从五菱注重成功品质的品牌特性出发，发展出“发达路路有五菱”的促销主题，同时在活动的平面广告和公关稿件中强化品牌形象及战略方面的信息，确保了销量与品牌的同步提升。 　　促销是提升品牌认知度的良机，在不增加投入的情况下在各个品牌接触点植入品牌信息往往能起到意想不到的累积效应。要确保这一目标在促销执行中能得以贯彻，要求企业制定促销指引，并将品牌信息处理的基本原则融入促销指引当中。 　　促销创新：寻求品牌与销售之间的平衡 　　不少企业在进行促销策划时，往往视品牌与销量为一对矛盾体；实际上是，促销方面的突破，往往能同时带动销售、品牌的同步提升，在任何一次经典的促销运动当中都可以发现这一特征。这种突破往往来源于创新，而非常见促销手段的简单重复。 　　创新往往有难度，有壁垒。阻力往往来自企业内部组织。对于众多销售导向的本土企业而言，从销售部门到渠道，在降价对销售刺激效用更直接的情况下，普遍抵触程序复杂、难于掌控的新的促销方式。这是企业成长的惯性，价格战让中国企业很快发家，销售主管和经销商在其中尝到不少甜头。在销售任务、返利等指标的刺激下，短期的销量最受重视，即使频繁的降价对品牌形象造成持续性的损害。这往往使很多企业缺乏营销创新的冲动，即使有时候营销创新的门槛不那么高。
促销创新最让人称道的一个案例是农夫山泉的“一分钱” 　　促销活动。2001年是北京申奥成功的一年，养生堂推出“一分钱” 广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。这一促销，巧妙转换常见思维，将通常让予消费者的利益转换为社会公益，将单纯的市场行为转换为奥运这一关注度最高的公众行为，以促销能够付出的最低代价——“一分钱”，带来品牌形象的最大提升。销售上的收效同样不菲，在活动实施之后半年多，“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比上一年同期翻一番。养生堂此类经典案例，与近年盛行的以大幅降价为前提的“一分钱手机”、“一元钱空调”等品牌自戕式促销行为相比，无疑更符合品牌营销的理性。这也为市场树立了最直观的标竿：衡量促销有效性，品牌与销量的“双重标准”必须并行。 　　值得注意的是，热衷打价格战的企业，往往最缺乏促销创新的意识。一旦形成降价促销的惯性，企业便陷入路径依赖，使得品牌形象的塑造越来越吃力。 　　促销应善借文化资源 　　文化资源是品牌与促销之间的有效黏合剂，也是促销创新的重要切入点。 　　长期以来，绝大多数的促销信息都只是被动地被接受，而不是被消费者主动寻求。文化促销的最大好处，是在消费者的生活经验中提供富有诱惑力的线索，直接诱导潜在顾客。电影、旅游、演出以及类目繁多的娱乐事件便是很好的资源，消费者对它们始终保持高度热忱。随着文化娱乐产业市场化的深入，可借用为促销资源的文化元素越来越多，文化促销行为也随之普及。 　　在这一方面，张艺谋《英雄》上映期间所带来的促销热潮，对这一方向的促销创新带来了强大的推动力。多普达同期推出“手机中的英雄”主题广告，更将市场促销行为与营销宣传作了有效整合。 　　文化资源天然的差异性有助于强化品牌形象，人们的认同感对强化品牌与消费者之间的关系也提供了莫大便利，其销售润滑剂的效果自然能够得到有效发挥。 　　促销资源的逐渐丰富，预示着以往单纯着眼于近期销量的促销活动其功能将日益多样化，企业评判促销活动功效的指标体系将更为丰富。 　　联合促销 　　联合促销是促销创新的一条重要路径。 　　对一项有奖促销、合作邮寄、娱乐活动赞助或名人广告的费用进行共同分担，是常见的联合促销方式。
　例如，中国移动旗下品牌“动感地带”(M－ZONE)与麦当劳实施联合促销。综合“动感地带”“我的地盘听我的”的口号和麦当劳“我就喜欢”的品牌推广主题，两大品牌共同推出“我的地盘，我就喜欢”的促销主张，每位动感地带客户都可以通过短信、彩信、WAP等方式投票来组合自己喜欢的麦当劳“动感套餐”，得票最多的即为当季“动感套餐”。动感地带客户凭所发出的身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠。这一活动突破了以往表现力比较单一的促销形式，对于提升两大品牌在年轻一代消费者当中的影响起到了相当突出的作用。 　　联合促销不仅限于阶段性合作，其深入发展将促成稳固而持久的联盟的诞生。例如花旗银行的超值受益信用卡计划，可让持卡人在持卡消费时，获得美洲航空公司的空中穿梭族里程累积计分。美洲航空公司通过这项受益计划得到了向花旗银行3000万名以上的持卡人持续露脸的机会。同时，花旗银行也得到了美洲航空公司在给其空中穿梭族俱乐部成员中的2800万超值受益计划会员寄发邮件时，推销自己的信用卡的机会。 　　这种促销联盟关系让企业拥有了可控规模的数据库，远远超出了过去那种一锤子买卖的做法，其最低限度的影响也是十分庞大的，可让企业年复一年受益无穷。 　　注意：促销功能日趋多元化 　　市场营销的发展，已使目前企业单纯追求销量的促销策略显得短视。单一功能的促销日渐过时，一次使用营销预算的一部分只干一件事如今是一种相当奢侈且代价昂贵的做法。在不增加预算的前提下，也可以有将促销策略最大化的办法。最有效的策略要求超越仅仅带来某一种效果的做法，无论它是传递品牌形象、增进销量或者进行一项折扣销售。这意味着在最佳水准上将二三种或四种功能组合在单一的促销努力中去获得多重目标。卓越的促销行为，可能会为企业带来更多意想不到的回报。 　　以下便是多种促销目标的最佳组合，值得策略制定者祥参： 　　在促销中融入品牌信息并赋予品牌形象更鲜活的内容；通过促销更准确地找到重复消费者和潜在目标顾客；在促销中增加能够潜移默化地强化品牌与消费者关系的元素；通过测试、反馈找到最佳促销品的形式及提高样品效果的方法；通过促销为顾客和潜在顾客数据库增加有价值的信息。 　　因此，促销实现品牌与销量的双重目标并非不可能的任务，上述促销创新手段与原则均给出了现实的范例，关键是企业的意识与组织能力是否达到了这一地步。