策略创新

　  乔治·斯多克(George Stalk)是波士顿咨询公司的高级合伙人，是《当今需要的5项未来策略》的作者，还在哈佛商学院出版社发表了CEO备忘录系列文章。

　　如果要投入竞争，你会采取什么新的策略？那一定是可以个性化比并且满足顾客需要的新妙招，妙到连你的竞争者难以效仿甚至理解。如果你能做到，那么你就找到了创新策略的关键。所以，你得做好充分准备去寻找新策略，贯彻执行也一定要先于你的竞争者。然而，这是白日梦吗？其实根本不是。

　　那么诀窍是什么？以细心观察作为新妙招的前提，特别是那些 “模糊信号”。然后经过缜密思考并分析这样的新妙招为何能够占据市场优势，并以何种方式占据。

　　模糊信号是指一家公司准备做不寻常事情的苗头。那么，你怎样去把握这些信号？与世界同步。我每天至少读三份报纸(旅行的途中甚至会读五份)、上近一个小时网——因为网上可以看到《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《Drudge》、《快速公司》以及《Rotman》的在线版本。这些报纸上每天都会出现有趣的事情。虽然多数的解说不尽人意，但经常会有一些线索暗示有趣的事情即将发生。

　　接着我就建立一个“公开文件”来搜集吸引我眼球的内容。公开文件是日后实现宏伟蓝图的所有点子的汇集。最初，这些文件是纸制的，如今它们都是电子版的。公开文件逐渐被小点子填满，然后它们变形为新的文件，作为苗头浮现，提出新途径收集数据的纽带。但是重点是，如果某事引起我的兴趣，我会特别留意并开始寻找更多线索。此外，我还会和别人分享我的文件，反之亦然。

　　最近，我一直在观察网上售鞋公司Zappos的网站。在这个网站上，顾客可以对上千种鞋子进行选择，公司会把这些鞋子送到顾客家里。顾客像受到鼓励一样地订货，他们想要的任何款式、任何尺码都可以定做。顾客会这样热衷于Zappos，是因为Zappos公司给他们提供了已付费的盒子，如果顾客没有穿过

并且是原包装，若是不想要某双鞋，就用这个盒子退回来(一年内有效)。

　　明确“为什么”以及“怎么做”？

　　当我发现像这样一个有趣的新理念时，我会如此看待：在我接受记者就关于某事件的发生做出解释前，我至少5次问我自己“为什么”和“怎么做”？

　　1.为什么顾客会选择这样的方式买鞋，而不再像以前那样去商店挑选并且试穿？

　　2.如何运作经济学原理的？

　　3.公司会如何成长？

　　4.如何扩展该途径？

　　5.公司如何保护自己不被模仿？

　　6.公司如何创造出比较优势？

　　我会和顾客探讨，也会咨询在一起工作的小组成员，“有谁知道Zappos公司？”几乎都是那些穿Zappos公司产品的专业女士。为什么？因为她们喜欢这样的鞋子——可以节省挑选和退货的时间。

　　我还会思考其中的差异。Zappos公司不仅节省了顾客的时间，还承担了避免买错产品的风险。随着这些风险的减少，顾客会对其信任增加并提高销售量。我也和使用Zappos公司产品的顾客谈过，他们都很信任很满意该家公司。

　　那么为什么这样做？很多的零售商和制造商憎恶退货并尽可能地不退货。退货是零售行业的“丑小鸭”。但是Zappos公司和一些为数不多却数量逐增的制造商和零售商正试图以解决退货问题，来挽回顾客的消费和信任。像这样违背常理的做法会产生巨大的能量，这驱动了策略的改革。