品牌创新的五大策略选择

　  为什么在我国，众多品牌都像流星般短暂，“知名品牌”各领风骚两三年？没有进行品牌更新，导致品牌老化是问题的根源。品牌只有紧跟时代节奏，不断创新，才能永葆青春。那么，品牌创新可采取哪些策略呢？

　　策略一：名称更新

　　如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大，创新、活力、动感才是新标志所要体现的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是，联想将原英文名称“Legend（传奇）”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

　　策略二：产品更新

　　透过产品的更新来更新品牌的形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知，当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。

　　宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。“并柜销售”是最近宝洁品牌创新的一种新偿试，或许有一天，人们购买日化产品，悄然从选产品步入选品牌的新时代。

　　策略三：标志更新

　　标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的

，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

　　以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化，体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的 “S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。同时，新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

　　策略四：口号更新

　　肯德基、麦当劳两大公司的登陆中国，犹如旋风般带来了让国人耳目一新的经营理念。肯德基的广告口号是“为中国而改变”，就充分反映它愿意放下大美国主义的身段，融入中国人的文化习惯。而在麦当劳餐厅消费不仅仅是就餐，麦当劳公司更倾向于传递一种欢乐的人生态度和文化氛围。从七十年代的“你该休息了”到“是去尝尝麦当劳美味的好时候了”，再到“今天你休息了吗”， 还有麦当劳早餐口号“麦当劳有氧早餐，让每一天新鲜开始。”其全新的品牌形象“我就喜欢”，无不显示着麦当劳适应文化潮流，反应时代价值的文化理念。

　　策略五：形象代言人更新

　　美国RCA是电视机的发明者，有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品

牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。RCA面临生死考验。

　　RCA有一个沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，品牌形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将 Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认同。