红塔山：滞后效应下卷烟品牌营销攻略
时间：
品牌营销
滞后效应在日常生活中随处可见，从自然现象到国家宏观经济调控政策，都存在此现象。比如，在雷电交加的夜晚，首先看到的是划破天空的闪电，之后就是震耳欲聋的轰鸣声。从速度角度来讲，闪电与雷声之间存在感知差距是由于二者速度不同，导致二者的时间差。这种时间差的大小就是滞后现象。滞后效应在国家宏观政策中也不乏例证。2005年实施房地产宏观调控政策，2007年房地产却登上“火箭式”发展的最顶峰。对于房地产这个行业来讲，调控政策的落实与执行存在一定滞后，需要一定的时间，政策传导的滞后效应较为明显。
滞后效应就是指对社会上各种所感知的现象与实际存在一定的时间差，使得结果存在不同的反应。
品牌发展的滞后效应现象分析
在品牌发展过程中也同样存在滞后效应。由于品牌的发展更多的体现在企业报表上，消费者却无法在短时间内获得相关此信息。品牌的发展虽然是通过消费者认可来体现，但对于个体消费者而言，购买的数量并不代表这个品牌就已经得到大众认可，只有通过消费者之间相互沟通之后，才会慢慢感受到自身所消费的品牌是当前较为受欢迎的品牌。但是，这种依靠消费者相互之间传播就需要一定的时间，存在滞后效应。也就是说，消费者对品牌所感受到的信息，一般都会与品牌自身实际发展状况存在一定的时间差。这种时间差与企业宣传策略、媒体关注、信息技术等因素有关。一般而言，当品牌出现下滑的时候，企业都不会报道对自身不利的信息，更多的是遮遮掩掩，或含糊不清进行报道，这就会使得消费者对下滑时期的品牌认知速度相对就慢。当企业或者品牌出现高速发展时期，企业就会积极宣传自身较为有利的一面，从而让消费者所感知的信息相对就快。
红塔山品牌发展的滞后效应现象分析
1、红塔山品牌发展简要回顾
红塔山品牌曾是连续7年蝉联中国第一品牌，之后因为企业内外部各种原因，致使红塔山品牌发展一度跌入低谷。2005年，红塔山品牌经过8年调整，止住下滑趋势，实现恢复性增长。正是红塔山品牌所拥有的卷烟品牌领导地位和企业自身策略的有效调整，使得近年来出现爆发式恢复增长。红塔山品牌销量从 2005年的36.42万箱到2006年的62.44万箱，同比增幅71.44%;2007年，红塔山品牌销量突破历史性的最高销量，达到115万箱。 2008年，红塔山品牌销量继续保持高速发展，达到171.35万箱。2009年，红塔山品牌销量预计突破210万箱。
2、红塔山品牌价值与销量之间分析
对于消费者而言，感知到品牌发展的因素很多，比如知名度、认可度、品牌价值等。品牌价值是通过外界评价的结果，虽然目前市场上存在鱼龙混杂，不太规范一面，但也能从侧面反应出品牌发展的一些量化情况。目前，具有一定权威的品牌价值评估机构有北京名牌资产评估有限公司、世界品牌实验室等。从红塔山品牌价值角度来分析，红塔山品牌从上世纪90年代中旬始，由北京名牌资产评估有限公司评定的品牌价值从300多亿元不断攀升。到2001年，红塔山品牌价值达到469亿元，之后连续5年保持相同价值。2006年，红塔山品牌价值出现下滑，2007年，品牌价值仅为 225.8亿元，不到最高时期的一半。
对红塔山品牌发展与品牌价值二者进行对比分析，不难看出，品牌发展与品牌价值增长并不一致，而是存在一定的反方向。
3、红塔山品牌滞后效应现象分析
这种较为怪异的现象令人匪夷所思，但背后是一种规律，那就是品牌发展与消费者对品牌认知存在时间差，即滞后效应。红塔山品牌出现下滑的时期，对于企业而言，一般不会自动向媒体说明自身的原因，更不会主动向消费者告知品牌发展出现下滑。于是，消费者感知到的品牌发展下滑需要相当漫长时间，而且会停留在过去相当的时期内，最后具体表现在品牌价值上。同样，当品牌刚刚出现爆破式发展的时候，品牌价值却出现下滑，原因就是消费者感知到却是在之前的品牌发展信息，而不是当前。
滞后效应下卷烟品牌发展不同时期的营销对策
对于一个品牌而言，滞后效应必然存在，就需要主动应对。也就是说，企业和品牌发展在不同时期，企业管理工作有所偏重，宣传策略、方式和手段需要有差异。
(一)品牌发展处于下滑时期的营销策略
当品牌发展处于下滑时期，也是企业经营困难时期，对于企业，内外交困，一是担心外部媒体太过于关注成长性问题，二是企业内部士气低落，失去信心。此时，就需要采取相应策略：
1、进行品牌背书，实现共赢。
当品牌发展处于下滑，企业的自身宣传就显得苍白无力。此时，企业可以借助外部力量，尤其品牌实力相当或者更具影响力的品牌共同推进，将是十分有效的策略。红塔山品牌发展处于最低谷时期，借助十分有影响力的品牌背书活动，比如2003年“红塔皇马中国行”、“红塔2004年迈克波特论坛”等形式，借助世界顶级足球俱乐部和世界顶级战略专家对话，有效了提升了红塔集团整体形象，从而推进红塔山品牌市场表现。
2、寻求宣传点，避重就轻。
红塔集团通过实施多品牌发展战略，形成以“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌体系发展态势。当红塔山品牌发展受困的时候，玉溪品牌出现高速发展。通过玉溪品牌的高速发展，提升企业业绩，转移媒体关注焦点，提升员工自信心，从而有效减缓了红塔山品牌形象受到进一步影响。
3、加大电视媒体宣传。
电视媒体是提升企业形象的最有效方式，也是让消费者感受企业知名度的最直接方式。红塔集团在2001年至2005年，先后在中央电视台、凤凰卫视等电视台加大广告投入，有效提升企业形象。
(二)品牌处于高速发展时期的营销策略
经过几年的发展调整，红塔山出现品牌处于高速发展的时期。对于企业营销策略而言，就需要调整对外宣传策略，重心宣传工作是让消费者在最短时间内了解到企业的发展业绩和品牌发展良好态势。由于烟草行业的特殊性，企业宣传受到诸多限制，电视广告费用偏高，而且只能表达企业形象，提升知名度，但无法告知消费者品牌发展当前状况和所取得实际业绩。因此，为了能够让消费者在尽可能短的时间内感受到一个品牌的复兴，需要通过相应宣传策略调整。
(1)加大事件营销，借力打力
这里的事件营销是指通过挖掘企业内部有价值的事件推动品牌营销策略。近年来，红塔集团借助企业建厂50周年、红塔山品牌销量突破百万箱、红塔山创牌50周年等事件，向社会展现一个企业的发展之路，一个民族品牌的复兴之路，表达承担民族品牌的历史责任和信心。
(2)参加外界评价和评比，用量化的形式获取品牌定位
加强与各类具有一定影响力的行业内外评比机构深度合作，提升红塔山应有的品牌地位，恢复红塔山品牌应有影响力和美誉度。在选择外界评价的时候，需要慎重考虑所评价的结果是否公平公正，以及权威性。
(3)会议营销，与更多层面的消费者直接沟通
会议营销是现代企业营销的重要手段，通过组织或赞助有一定影响的会议，并适时介绍近企业近几年所取得发展成就，例如组织经销商各类会议。近年来，红塔集团先后召开各类恳谈会，邀请商业企业、零售户各个层次代表进行沟通、交流，及时有效的传达了红塔集团的发展思路。让商业企业和零售户进一步了解红塔集团品牌发展现状，提升对红塔山品牌的信心。
(4)、加大在各类权威相关媒体宣传力度，尤其是网络媒体
软文是企业未来宣传的有效手段，网络宣传更是现代企业宣传的关注点。通过软文和具有研究价值的文章，通过杂志网络媒体及时报道，让社会大众快速获得企业最新发展信息。杂志网络媒体的选择，并不仅只是从行业内相关的杂志网络媒体，也要选择加大具有影响力杂志网络媒体合作。进一步挖掘企业内部软文资源，充分扩大影响力，发挥更大作用，不是被动地让外界来关注，而是积极主动地把优秀文章在具有一定权威的杂志网络媒体发表，让更多社会大众在无注意中注意企业发展信息。
滞后效应就是指对社会上各种所感知的现象与实际存在一定的时间差，使得结果存在不同的反应。
品牌发展的滞后效应现象分析
在品牌发展过程中也同样存在滞后效应。由于品牌的发展更多的体现在企业报表上，消费者却无法在短时间内获得相关此信息。品牌的发展虽然是通过消费者认可来体现，但对于个体消费者而言，购买的数量并不代表这个品牌就已经得到大众认可，只有通过消费者之间相互沟通之后，才会慢慢感受到自身所消费的品牌是当前较为受欢迎的品牌。但是，这种依靠消费者相互之间传播就需要一定的时间，存在滞后效应。也就是说，消费者对品牌所感受到的信息，一般都会与品牌自身实际发展状况存在一定的时间差。这种时间差与企业宣传策略、媒体关注、信息技术等因素有关。一般而言，当品牌出现下滑的时候，企业都不会报道对自身不利的信息，更多的是遮遮掩掩，或含糊不清进行报道，这就会使得消费者对下滑时期的品牌认知速度相对就慢。当企业或者品牌出现高速发展时期，企业就会积极宣传自身较为有利的一面，从而让消费者所感知的信息相对就快。
红塔山品牌发展的滞后效应现象分析
1、红塔山品牌发展简要回顾
红塔山品牌曾是连续7年蝉联中国第一品牌，之后因为企业内外部各种原因，致使红塔山品牌发展一度跌入低谷。2005年，红塔山品牌经过8年调整，止住下滑趋势，实现恢复性增长。正是红塔山品牌所拥有的卷烟品牌领导地位和企业自身策略的有效调整，使得近年来出现爆发式恢复增长。红塔山品牌销量从 2005年的36.42万箱到2006年的62.44万箱，同比增幅71.44%;2007年，红塔山品牌销量突破历史性的最高销量，达到115万箱。 2008年，红塔山品牌销量继续保持高速发展，达到171.35万箱。2009年，红塔山品牌销量预计突破210万箱。
2、红塔山品牌价值与销量之间分析
对于消费者而言，感知到品牌发展的因素很多，比如知名度、认可度、品牌价值等。品牌价值是通过外界评价的结果，虽然目前市场上存在鱼龙混杂，不太规范一面，但也能从侧面反应出品牌发展的一些量化情况。目前，具有一定权威的品牌价值评估机构有北京名牌资产评估有限公司、世界品牌实验室等。从红塔山品牌价值角度来分析，红塔山品牌从上世纪90年代中旬始，由北京名牌资产评估有限公司评定的品牌价值从300多亿元不断攀升。到2001年，红塔山品牌价值达到469亿元，之后连续5年保持相同价值。2006年，红塔山品牌价值出现下滑，2007年，品牌价值仅为 225.8亿元，不到最高时期的一半。
对红塔山品牌发展与品牌价值二者进行对比分析，不难看出，品牌发展与品牌价值增长并不一致，而是存在一定的反方向。
3、红塔山品牌滞后效应现象分析
这种较为怪异的现象令人匪夷所思，但背后是一种规律，那就是品牌发展与消费者对品牌认知存在时间差，即滞后效应。红塔山品牌出现下滑的时期，对于企业而言，一般不会自动向媒体说明自身的原因，更不会主动向消费者告知品牌发展出现下滑。于是，消费者感知到的品牌发展下滑需要相当漫长时间，而且会停留在过去相当的时期内，最后具体表现在品牌价值上。同样，当品牌刚刚出现爆破式发展的时候，品牌价值却出现下滑，原因就是消费者感知到却是在之前的品牌发展信息，而不是当前。
滞后效应下卷烟品牌发展不同时期的营销对策
对于一个品牌而言，滞后效应必然存在，就需要主动应对。也就是说，企业和品牌发展在不同时期，企业管理工作有所偏重，宣传策略、方式和手段需要有差异。
(一)品牌发展处于下滑时期的营销策略
当品牌发展处于下滑时期，也是企业经营困难时期，对于企业，内外交困，一是担心外部媒体太过于关注成长性问题，二是企业内部士气低落，失去信心。此时，就需要采取相应策略：
1、进行品牌背书，实现共赢。
当品牌发展处于下滑，企业的自身宣传就显得苍白无力。此时，企业可以借助外部力量，尤其品牌实力相当或者更具影响力的品牌共同推进，将是十分有效的策略。红塔山品牌发展处于最低谷时期，借助十分有影响力的品牌背书活动，比如2003年“红塔皇马中国行”、“红塔2004年迈克波特论坛”等形式，借助世界顶级足球俱乐部和世界顶级战略专家对话，有效了提升了红塔集团整体形象，从而推进红塔山品牌市场表现。
2、寻求宣传点，避重就轻。
红塔集团通过实施多品牌发展战略，形成以“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌体系发展态势。当红塔山品牌发展受困的时候，玉溪品牌出现高速发展。通过玉溪品牌的高速发展，提升企业业绩，转移媒体关注焦点，提升员工自信心，从而有效减缓了红塔山品牌形象受到进一步影响。
3、加大电视媒体宣传。
电视媒体是提升企业形象的最有效方式，也是让消费者感受企业知名度的最直接方式。红塔集团在2001年至2005年，先后在中央电视台、凤凰卫视等电视台加大广告投入，有效提升企业形象。
(二)品牌处于高速发展时期的营销策略
经过几年的发展调整，红塔山出现品牌处于高速发展的时期。对于企业营销策略而言，就需要调整对外宣传策略，重心宣传工作是让消费者在最短时间内了解到企业的发展业绩和品牌发展良好态势。由于烟草行业的特殊性，企业宣传受到诸多限制，电视广告费用偏高，而且只能表达企业形象，提升知名度，但无法告知消费者品牌发展当前状况和所取得实际业绩。因此，为了能够让消费者在尽可能短的时间内感受到一个品牌的复兴，需要通过相应宣传策略调整。
(1)加大事件营销，借力打力
这里的事件营销是指通过挖掘企业内部有价值的事件推动品牌营销策略。近年来，红塔集团借助企业建厂50周年、红塔山品牌销量突破百万箱、红塔山创牌50周年等事件，向社会展现一个企业的发展之路，一个民族品牌的复兴之路，表达承担民族品牌的历史责任和信心。
(2)参加外界评价和评比，用量化的形式获取品牌定位
加强与各类具有一定影响力的行业内外评比机构深度合作，提升红塔山应有的品牌地位，恢复红塔山品牌应有影响力和美誉度。在选择外界评价的时候，需要慎重考虑所评价的结果是否公平公正，以及权威性。
(3)会议营销，与更多层面的消费者直接沟通
会议营销是现代企业营销的重要手段，通过组织或赞助有一定影响的会议，并适时介绍近企业近几年所取得发展成就，例如组织经销商各类会议。近年来，红塔集团先后召开各类恳谈会，邀请商业企业、零售户各个层次代表进行沟通、交流，及时有效的传达了红塔集团的发展思路。让商业企业和零售户进一步了解红塔集团品牌发展现状，提升对红塔山品牌的信心。
(4)、加大在各类权威相关媒体宣传力度，尤其是网络媒体
软文是企业未来宣传的有效手段，网络宣传更是现代企业宣传的关注点。通过软文和具有研究价值的文章，通过杂志网络媒体及时报道，让社会大众快速获得企业最新发展信息。杂志网络媒体的选择，并不仅只是从行业内相关的杂志网络媒体，也要选择加大具有影响力杂志网络媒体合作。进一步挖掘企业内部软文资源，充分扩大影响力，发挥更大作用，不是被动地让外界来关注，而是积极主动地把优秀文章在具有一定权威的杂志网络媒体发表，让更多社会大众在无注意中注意企业发展信息。