公益营销是打开农村市场的最佳切入点

　　公益营销是打开农村市场的最佳切入点

　　农村市场大有可为

　　我们看到，中央已连续七年将强农惠农政策做为一号文件下发。无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。

　　事实上，不少企业已经悄然出现这种市场转移的苗头：与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向二、三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成为下乡政策的坚定支持和追随者。“下乡”的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到建材等等。

　　农村市场具有特殊性

　　那么面对着乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢？由于历史的原因，我国在新中国成立后采取了城乡分制的政策。农村和城市无论消费方式还是消费意识都存在着巨大的差异。

　　现在针对农村市场，中央提出的基本要求是“工业反哺农业、城市带动农村”，并以此为出发点来调整城乡利益分配格局。国家出台各项政策中，也连续对农村的各项税费进行改革，力争减免农民各项负担。在过去的一年中，中央还调用上千亿元资金进行农业补贴。可以说，对农村的各项政策，国家的态度始终强调“少收、多给”。

　　公益营销是切入最佳方式

　　事实上，这种国家政策的思路也正是企业开拓农村市场的思路所在。公益营销就是这样一种企业打入农村市场，同时符合国情民意的最佳路径。

　　“用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益”，有人如此概括公益营销的精髓所在。

　　一个显而易见的例子就是2008年汶川地震

时，王老吉所在的加多宝集团一次性捐款1亿元。结果公司年底报表显示，当年销售额达到近100亿元，消费者对王老吉品牌认同度达到了巅峰。与之形成鲜明对比的是，某房产老总针对捐款事宜采用了极其理性的言辞，结果招致骂声一片。或许从企业经营角度讲，该老总的话并没有差错，但从营销的角度来看实是一大败笔。

　　其实，公益营销的最大好处就在于为原本目的性极强的企业赚钱行为遮上一层温情脉脉的面纱。欲先取之，必先予之，这可谓是中国人的智慧。而犹太人也早有认识，离钱包更近的地方是心脏而不是头脑。因而能在情感上打动消费者远胜过理性的说服。理性说服的结果往往是带来理性的付出；而一旦撬动情感的大门，消费者的付出必然具有溢价效果从而远远超出产品价值本身。

　　所以，既能外树形象，也能内取利润的公益营销，自上世纪八十年代诞生以来，内涵和外延一直在不断发展中，它有机结合了企业当下利益和长远利益。特别地，针对中国农村市场，还融合了政策导向和企业追求，其所能达到的营销功力已远胜简单纯粹广告的投入。

　　对中国农村来说，有太多的题材、太多的缘起可以成为公益营销的由头。医药卫生、科学教育，广播电视公共娱乐等等，从物质层面到精神层面，农村中蕴含着一片大有可为亟待开发的蓝海。

　　当然具体针对推广渠道而言，在网络、户外等现代传播渠道普遍缺失的情况下，电视自然是一种最为普及的营销推广方式。央视在其中毫无疑问占据着得天独厚的地位和优势，内容最具权威性，覆盖面最广。企业可以根据自身情况，结合目标市场，有选择性地选择推广渠道和方式。