网络社区化下的企业品牌和危机公关

   从2006年开始，企业“危机”便开始大面积频发，这一切都“归功”于网络社区的繁荣。

    随着社区技术的高速发展和社区应用的普及与成熟，互联网正逐步跨入社区时代，这为企业的品牌传播和危机公关带来了什么样的挑战，又带来什么样的机遇，为此本刊邀请了北京大学软件和微电子学院院长陈钟和智囊传媒总裁傅强，就网络社区化为企业的品牌传播产生的深刻影响进行了深入探讨。

    忽视网络社区，会出大事

    《新智囊》：近来的企业“危机”有许多共同的特征：事件源发由社区讨论开始，引起大型平面媒体关注，门户网站转载与专题化报道，导致各类媒体更大规模的报道，爆发企业品牌危机和公关失控。比如，2006年7月3日，中国消费者协会接到了一封200多位消费者组成的维权委员会对柯达LS443型数码相机的投诉，之后又收到了80人的群体投诉信，总计300多人。是什么使这来自23个省、市、自治区的消费者联合起来？又是什么使源自台湾的柯达解决方案成为听证会证据？BBS上的热帖，网友的热心，使柯达事件不断升级，也致使柯达的品牌形象在消费者心中一落千丈。

    傅强：“柯达质量门”事件是一起典型的由互联网社区引发的危机爆发，类似“柯达质量门”事件还有很多，也表现出一些明显的特征。很显然，由于危机源头及路径发生变化，按照传统路径的品牌管理在当今社会不适用了。

    陈钟：由于技术创新带来互联网的变革，由Web1.0单纯页面浏览向内容更丰富、交互性更强的Web 2.0时代发展，而且交互的手段更丰富，如BBS、Blog(博客)、Wiki(百科全书)、IM(即时通讯)，这些技术手段大大强化了消费者联合和做主的力量，也使企业危机防不胜防。

    《新智囊》：这些变化带来了一个明显的特征，“志趣相投”的用户形成了一个一个“社区”、“圈子”、“群”。这些变化给企业的品牌管理带来什么样的挑战？

    傅强：Web1.0时代互联网的内容主要是从传统媒体转载，传统媒

体报道什么，网络媒体就报道什么，用户就看什么，这时的用户是聚集的；在Web2.0时代，用户是看得什么、想什么就说什么，“我思故我在”，用户是分散的；但是，企业一旦有“事”，这些分散的用户一下就聚集在一起。形成势不可挡的局面，为企业的危机公关带来了巨大的挑战。

    《新智囊》：互联网是一个技术性很强的媒体，又是一个社会性非常强的社区。各类网站层出不穷、手段和花样又时常翻新，这给企业的品牌传播带来很大的难度。传统企业的危机公关常用的方法是哪里有问题就到哪里捂，切断传统媒体的消息源，通俗讲叫“捂盖子”。在互联网时代企业“捂盖子”失灵了，这里“捂”住了，那里“冒”出来；而且互联网取代了传统媒体成了消息源，并且在瞬间扩散和放大，很多时候事态已经到了不可收拾的时候企业才知道。

    陈钟：这种情况非常可怕，这也反映了一个问题，企业无人管理互联网社区，企业的声音在社区缺失，企业创造的社区没有公信力。这种情况企业不是不了解，而是缺少应对的手段和策略。首先企业需要对重点社区进行监测，然后需要对与企业相关的舆情进行分析。企业可以利用舆情监控的技术手段在互联网上及时监测与企业相关的信息，一旦发现负面信息，企业可以及时采取应对措施，将不利影响减小到最低。

    网络消费者可以“智能”识别

    《新智囊》：网络社区化带来消费者明显的变化。我消费，我做主，消费者希望产品中体现自己的意志；我消费，我分享，消费者成为媒体的一分子，成为品牌的发布者、参与者、讨论者及反馈者；我消费，我影响，在这场自下而上的运动中，消费者影响了企业、行业，甚至是媒体。

    傅强：YOU时代消费者的这种变化表现出明显的几大特征：开放性——表现为消费者对无论是哪一个来源的新鲜创意都可以接受；进取性——普遍具有往上选择的趋向，消费者愿意表现高于其社会地位的奢侈化消费；青春性——消费者普遍愿意表现或消费的比其实际年龄应该表现的要小；僭越现象，低层

次价值观的人总是在模仿高层次价值观的人。这些特征使消费者的行为模式发生很大的改变，表现出消费者的生活方式不稳定，消费喜好易变，消费周期短；每一个生活方式里的小行为相对于以往都在放大，对于任何东西的关注度都在提高；消费者的爱好与品味的形成不再只限于对专门功能性产品的寻求中，而形成于多类产品文化的变化、传播、选择、体验之中，这是一个各类产品与品牌关联影响的时代。在YOU时代，消费者的个性化特征表现越来越明显，为企业的营销和品牌传播提供了更多的选择，企业在强调营销活动的精准性、有效性，针对于消费者，“投其所好”确实是一种更为快捷的营销策略。企业在制定销售计划前，纷纷将研究重点放在对目标客户的需求分析上，社区化营销应运而生，并成为营销策略中的主流。根据不同消费者的相同特性，采取不同的方法进行渗入，多种营销方式配合，使社区营销更加丰富多彩。

    陈钟：网络技术的发展和表现形式的多样性，为消费者的“我做主、我分享、我影响”提供了平台保障，消费者的个体行为表现得越来越充分。YOU时代是一个彰显个性的时代，每个人在社区里都有一席之地；网络创造者们利用网络的即时通信技术与手机短信等技术结合，使网络与消费者的交互突破时空的限制，网络的互动已经无处不在，相较于传统的方式，效率更高、更及时。

    《新智囊》：网络受众的广泛参与为企业识别消费者提供了可能性，但是亿万级别的网络受众又为企业识别目标人群带来了巨大的挑战，消费者的个性化特征越明显，甄别的难度就越大。企业最终是要找到自己产品的目标人群，为用户提供个性化的服务。

    陈钟：随着技术的发展和在网络上的应用为企业识别目标人群提供了条件。网民以文字、图片、视频的方式参与互动时，在互联网上留下“足迹”，就像彗星留下长长的彗尾，人类可以用天文观测技术确定其方位、年龄、成份、行为等等信息。企业可以应用舆情监测技术收集信息，通过智能分词、语法比对、敏感词技术对

收集的信息进行抽取和过滤，然后应用智能分析技术，识别个体的身份特征和行为特征，这个“YOU”是谁、在哪、在做什么、为什么这样做、偏好是什么，等等，然后根据这些对“YOU”们进行分类。

    傅强：YOU时代企业的品牌管理需要从舆情监控到社区行为监控；从关注内容到关注主体和主体行为；从网络虚拟身份识别到主体行为分析。有了这种对“YOU”们的身份和行为特征的精确分类，为企业的精准营销和品牌传播提供决策依据，社区化营销也成为现实。传统的企业品牌传播通过电视、报纸、广播等形式，很难精准把握受众是谁、在哪、偏好是什么，导致传播成本巨大。精准营销的内涵是适合的人群、合适的方式、较低的成本、更高的效率。在YOU时代，传播环境在发生着深刻的变化，所有的变化都在要求一种新的沟通方法，在营销中，消费者有参与感，才会觉得这是符合我的需求的产品，从而记住品牌。

    让网络社区催化品牌传播

    《新智囊》：中国 79万家独立网站，不仅BBS已经成为网站的标准配置，而且还诞生了很多独立的社区网站，据统计，目前中国共有60多万个网络社区，虚拟社区正成为互联网上最繁荣耀眼的一道风景。现代意义的虚拟社区已经不单纯是BBS——电子公告牌和讨论组，而是突破单纯以文本为主的表现形式，发展到博客社区、播客社区、“化身”(avatar)社区、三维虚拟社区等社区形式。

    陈钟：网络技术也在不断发展，宽带更宽带来文字结合图片甚至语音、视频、虚拟形象、三维互动等多种交流形式；多种技术的结合和应用使网络“无处不在”，将互联网、纸媒、电子产品、家用电气等等，通过无线通信技术链接在一起；网络智能识别技术使网络社区虚拟主体与现实主体越来越接近，主体身份越来越真实；三维技术的应用使虚拟世界与真实世界越来越相似，比较典型的是美国的Secondlife(第二人生)网站。

    傅强：“媒介是人的延伸”，从本质上讲，虚拟社区是人通过计算机网络结成的社

会共同体，人的兴趣和对于沟通、交往的渴望是社区建造成长的第一推动力。因其无须身体直接接触的交往形式，而保证了自身的隐私和安全。因此，虚拟社区繁荣的背后是人际沟通和交往的革命，企业如果能够从社会心理学动因出发，利用网络虚拟社区，通过品牌传播和产品来满足人们天然的归属需求和被爱的需求，将为企业的营销和品牌传播带来更多的机遇。已经有很多知名企业在Secondlife三维虚拟社区里建立品牌社区，现实产品虚拟化在社区里营销，一方面传播了品牌，同时也使消费者对产品有更好的认知。未来会有更多企业在虚拟社区有更大的发挥空间。

    陈钟

    北京大学软件与微电子学院院长、博士生导师，北京大学网络与信息安全实验室主任、中国计算机学会信息保密专业委员会副主任。曾担任北大青鸟集团的技术总监、北大青鸟环宇科技股份有限公司总裁。

    傅强

    智囊传媒总裁。从事传媒业15年，分别在《中国地质矿产报》、《中华工商时报》、科技智囊杂志、智囊传媒任职。对于经济类、管理类传媒的运营以及管理咨询行业有深刻地认识以及实践的经验。