学习像消费者一样看世界

面对市场的迅速变化，经营者如何理解消费者特别是学习像消费者一样看世界，是营销制胜的基础和前提。今天消费者知觉就是他们眼中的事实，如果你还不能像消费者那样感受、认识和思考世界，成功营销就是一句空话。

　　消费者知觉可以理解为选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。可见消费者对商品、品牌和服务的知觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式。正是消费者对产品知觉的差异性，形成了对产品的态度和行为的差异性。

　　消费者知觉包括两个含义：第一，人们通过感官了解环境，因此感觉是知觉产生的基础。第二是指在社会心理基础上个体对知觉客体(即刺激)的解释过程。这些社会心理基础在很大程度上受到消费者动机、目的、期望的影响。知觉具有选择性，消费者只会注意和解释能强化和巩固其价值观以及符合自我特点的刺激。

　　如今在市场营销中有许多利用消费者知觉特点的成功例子。如箔纸不仅是包装材料，而且也使其包装的产品在消费者心目中具有了显赫地位和附加值。消费者是通过商品的颜色、款式、印刷质量以及视觉意象等特征来评判品牌是什么，它向使用者说明了什么，它的价值如何等等。一个品牌无论是“过时的”还是“时髦的”，也无论它处于高峰或低谷，其声望和地位都是由其包装和推销方式来决定的。换言之，消费者对品牌的意象，通常是从已形成的对品牌的知觉中抽取出来的。而品牌的意象又是构成品牌选择、品牌忠诚，或新产品使用的心理基础。

　　有研究表明：消费者倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。因为购物也能促进购物者自我意象的发展。若此假设成立的话，那么消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒绝不一致性的努力。广告代理商有时会利用自我意象理论指导广告创意。他们将其品牌描绘成日常生活的自然组成部分，以扩展消费者的自我。

　　有关调查表明：90％的刺激通过消费者视觉被感知，其

余刺激大多通过听觉来感知，因而也就不奇怪为什么广告大多依赖于视觉和听觉刺激。但是嘈杂的声音、明亮的颜色和大幅广告并不能保证消费者注意广告商发布的信息。萦绕心头的美好音乐、清淡优美的色彩、民族口音、非常恰当的广告尺寸，肯定比过于标准化的效果会更好。

　　同时知觉的选择性也限制了广告的效果，无论它的位置多么显著，也无论它体现什么感觉刺激。消费者动机、期望在注意的分配上可能起了关键作用，把注意更多地分配到消费者的需要或感兴趣的刺激上。如人们打算购买一套新的房子，就可能注意当地报纸上的所有房产广告，如果他们没有打算明年买部新车，也就不可能如此关注汽车广告。若另一个读者正准备换辆汽车，同时不打算买房子，他就可能表现出正好与上述相反的行为。

　　由于消费者对广告的知觉与广告商的知觉不完全一致，因此监控消费者对广告信息的反应是非常必要的。但是必须记住，所有信息都在某种程度上被扭曲、被误解，消费者要对其所接受的信息进行过滤。正如心理学家所指出：“如果市场营销人员宣传的信息最终通过了知觉过滤器，还要经过知觉评价力量的修订，使之与个体的期望相吻合，才是有效的营销信息。”所以了解消费者如何知觉世界以及广告信息在其中的地位，应成为市场营销的一个重要组成部分。这里着重谈几个消费者知觉对营销策划的影响作用。

　　1 消费者原有品牌经验会影响知觉意义

　　消费者对产品和品牌知觉是市场营销中知觉研究的重要内容。如心理学家做过这样的实验研究：蒙住双眼喝啤酒的人，是否能区分不同类型和品牌的啤酒。研究者据此认识消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。研究发现：被试者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学认为这是由于消费者品牌意象的影响。品牌意象是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策

略、舆论领头人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很重要，因为消费者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，所以它是作为其购买行为的基础。

　　2 消费者知觉与心理价格

　　在市场营销中知觉与另一要素价格有着密切关系。大量证据表明消费者通过价格来评价产品与服务的质量，这一点对中国市场更是如此。价格不仅与市场营销管理有关，而且与有关收入分配的经济、社会政策的一些方面有关。如果提供同一产品，只是在价格上有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的，但是在收入差距很大，社会地位又是通过消费水平来判定的富裕社会背景中，这种现象是可以理解的。而且从个体角度来看，大多数儿童的社会化，不仅与产品的数量，而且也与产品的质量、价格联系在一起。

　　购买者对价格的主观知觉并没有得到研究者的全面认识。许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望。但是一定范围内的价格变动通常不会影响其购买愿望。如果价格低于这个范围，消费者会怀疑产品的质量；若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位，这种现象通常出现在没有其他信息线索可以用来判断质量的情况下。显然，如果价格与消费者的需求直接相关，那么价格的作用依然是非常重要的。

　　消费者对价格知觉的另一层面是所谓的“心理价格”问题。如在美国，大约4／5的食品的价格尾数是9或5，而英国的价格尾数普遍用9便士或是99便士。这种定价策略的理由是如果价格尾数是奇数，消费者可能认为是便宜货。“奇数定价法”被广泛用于削价促销上，它给消费者的感觉是价格已下降了许多。尽管这种定价法在某些产品上很流行(如女士鞋)，但仍缺实验证据，证明它对减少消费者在购买商品时的疑虑有什么价值。特别是消费者试图去比较产品或品牌的价格和数量时，“心理价格”的作用，只会使潜在的购买者感到困惑，或当消费者自动地“收集”数据以利于比较时

，这种作用可能会被抵消。

　　3 消费者知觉与商场设计

　　商场知觉是商场的不同层面反映了管理者对商场意象的设计理念，也反映了其消费者对它的知觉意象。有关研究指出影响商场知觉意象有五个成分即：位置、设计、产品分类，服务和全体职员，其中每一种因素都会使消费者对其购物场所产生整体知觉。但消费者知觉整个商业企业的方式远远超出组织的自然属性。影响消费者知觉的因素非常广泛，根本不可能将消费者的一般商场意象追根溯源，归结为哪些特定因素。决定消费者对商场知觉的广告、人际间的交流、消费者的知识经验等因素非常复杂，而且彼此关系非常紧密，以致难以准确定义，更不用说任何精确程度的测量了。

　　例如对购买者知觉的研究表明，在沃尔玛的购物者比在克玛特(k-mart)的购物者，对沃尔玛评价高，而且花的钱也多。为什么如此相似的零销商场却产生如此不同的知觉和结果?专家在分析大量资料后认为可能是一些细小的因素起了作用，如沃尔玛员工穿马甲，而克玛特员工不穿马甲，或是沃尔玛用牛皮纸袋装商品，而克玛特用塑料袋。另外消费者对商场的知觉还受消费者自身的自我知觉和动机等因素的影响。上述这些内容对经营者提高业绩是非常重要的。