价格战VS价值战

我不止一次告诫自己：中国家电业的价格战没有赢家，任何减值的营销救不了这个市场，消费者也不会领情。此起彼伏的价格战更多地折射出中国家电品牌经营的 “软肋”和“硬伤”。谁是家电业笑到最后的真正赢家，我看不外乎这么三条：产品领先——你把产品做好了，你可以成功；运作卓越——你把成本与利润、发展与平衡运作好了，你也可以成功；关注顾客价值——你把顾客的长远利益放在高于企业短期利益的位置上，你更应该成功。空调前三甲在中国家电企业打过低层次的价格战吗？没有！那么谁在打？战况如何？结果怎样？我不说，大家也明白。

　　回首中国家电价格战的历程，感慨万千。中国家电价格战的导火索其实是当年郑州商业领域的竞争“内讧”，以亚细亚商场为引子在中原地区撕开了市场经济与计划经济、价格与价值的静态平衡商业格局的“和平面纱”，而后，真正的席卷全国的家电价格战由此开始愈演愈烈。竞争到了一定程度，大家开始认识到伤了和气，少了利润，于是又迈向以管理为竞争的竞合阶段。而今包括家电行业在内的整个制造业已经是过剩经济时代了，产能过剩，产品过剩，促销过剩，单纯强调市场占有率，盲目追求市场份额，最终也没有从根本上让商家与厂家赚到多少钱，所以越无利润，越想生存，越想垄断，市场竞争对手就越多，最终是价格战害了自己；固然消费者得到了利益，但消费者也不希望这些利益是你以淘汰出局为代价，实际上这样的消费成本以后更高，最终还是损害了消费者的利益。
以彩电价格战为例，1989年8月9日长虹利用“价格联盟”在大连开会之际引发彩电价格首次震荡，1996年3月26日还是长虹在全国掀起了降价30%的彩电洗牌行动，1997年高路华利用OEM优势发动又一次价格战

，1998年6月TCL、康佳抗起降价大旗横扫全国，1999年4月19日全彩电行业爆发了淘汰旧品、技术升级的价格大战，几乎所有彩电品牌卷入，规模史无前例。2000年8月彩电行业为了生存，再次在市场占有率上拼得天昏地暗，彩电价格至此多次触及“生命线”，技术升级、新品迭出后，进入彩电寡头竞争格局。我们反思彩电的历次价格战，不难看出，真正的赢家最后也是打得遍体鳞伤，竞争力大减。这种为了生存、不以技术升级为主要价值的非理性降价促销，真正使各大家电品牌进入了恶性竞争的怪圈，不仅伤害了供应链、销售链，在全球范围内也真正伤害了民族品牌。

　　在产品利润最大化的情况下，不会产生价格战，在寡头竞争、垄断竞争和完全垄断的情况下，也不会产生本质上的价格战，而在完全竞争的自由开放市场环境下，行业进入壁垒容易，利用银行资本介入轻松，操作经营厂家也可以掌控，但一旦因为价格战败退出这个行业，这个成本就十分惊人，对此政府或协会也没有调控与监督，损失可谓惨重。另外，我们也应该看到，在产能过剩、过度竞争的市场格局下，价格战迟早也会打，因为大家需要生存，谁先引发，谁肯定会先得利。近几天来，陆续读了成思危副委员长的“中国企业应该有怎样的战略思维”时，对中国家电时下的价格战有了更深的思考。他说，中国经济并未过热，而是投资过热；企业发展，人本管理是关键。他开出“药方”：企业应该推行文化管理，树立共同的价值观，以人为本，民主管理，创建“学习型组织”，要不断超越自我，21世纪，社会责任是第一，应该尽快脱离低层次的单纯的价格战。否则，所有中国企业的潜在危机将越来越影响到国家的可持续发展战略。

　　我们可以这样分析，价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场，但一个前提就是牺牲、透支未来的可持续发展资源。这是十分可怕的。

我们还应该看到，目前中国市场经济还处于初级阶段，国人的消费水平普遍较低，因此以价格为主要促销手段将在很长一段时间存在继续下去，但从长远看，商家和厂家应该更注意资本积累和文化沉淀，提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力，因为消费者不可能永远把眼光放在价格上。尽快脱离恶性循环的价格战，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力，以合作大于竞争的心态来提升整个家电产业的价值，开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战。

　　从根本上讲，中国家电的价格战没有结束，也不会立即结束，但是可以肯定在一个成熟的市场中，价格战永远没有出路，靠走低端，给别人贴牌走国际化之路只是短期行为，国际市场的竞争肯定是一种规范的技术竞争，中国家电的价格战模式肯定行不通。

　　放下你手中的价格屠刀吧，关注价值，关注利润，关注可持续发展是中国家电当前所有工作的重中之重。

　　因为，价值才是永恒的！