商业自造节日的策划全案

的策划全案 真正的营销者要自己创造机会，真正的机会是营销者自己创造的！

90年代初，我国经济由卖方市场逐步转向买方市场，消费品由紧缺而变为生产过剩，外资大型零售企业全面进入中国市场，本地商业企业的压力随之增强。假日经济的兴起给冷淡的商业又注入了一丝活力，所有的商业企业在五一、十一、春节这几个黄金周都大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式，元旦、春节、儿童节、世界杯等等这些节日被广大商家大为利用，可是激烈的市场竞争导致大家都吃不饱，难道就非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场，扩大自己的影响，增加销售额吗?

答案是否定的，只有在大家都等待时机出现的时候，你才要主动出击，自己创造机会，自己创造节日！

在东北的一座相对闭塞的城市，商业竞争十分激烈，但各大商场的竞争却停留在初级的打折促销和节日促销上！消费者对此已经十分厌倦！A商场刚刚开业不久，面对强大的竞争对手，如果采取跟风的方式，不光是损失利润，更主要的是市场依旧无法打开。

为此，商场采取了一系列的营销创新方式，取得了一定的成果！相信这对于要拓展市场份额的一些企业具有一定的借鉴性！ 我们无法了解消费者对什么样的促销方式最有好感，但我们可以知道哪些促销对消费者没有作用，这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的欢心！

了解市场的最根本的方法就是市场调查，这也是最有效的方法，对于一些正在十字路口徘徊，不知道该怎样吸引顾客，怎样打开市场的商家来说，不妨先做一下市场调查，了解一下消费者想要什么样的商品？什么样的服务？顾客构成比、习惯性、倾向性、对手的人气等等一系列的经营参数，然后对症下药！

经过一系列的市场调查，该商场认为：大多数消费者关注的依然是产品价格；顾客构成以20—45岁年龄段为主；本市居民收入较高；对服装的要求也很高；本土商企在传统的节日里举行各种各样的活动，导致假日经济竞争惨烈，而营销形式简单而

初级，缺乏市场灵活性。传统节日里的营销活动虽然有一定的“诱因（商家为自已的打折促销寻找的理由，如：儿童节回报小朋友，建军节回报军人等）”，但是竞争过度激烈却导致了利润的大幅度下滑；营销手段也十分雷同。

其实这又何尝不是大陆本土商家的通病呢！

看来要想在“万马军中杀出一条血路”，已经不可能从传统节日促销里分到一杯羹了，只能自已创造机会，创造节日，走一条“自造节日”的新路。

从此开始，这个商场自造了一系列的节日：开业百天的时候，该商场举行了“百日庆”、夏日刚到开始了“空调节”等等。

东北的冬季是漫长而寒冷的，人们对于御寒的衣物需求量很大。市场调查时A商场已发现：由于当地人的工资水平相对较高，对于被人们誉为“软黄金”的羊绒衫、羊绒裤消费量很高，各商家根本不需要做促销就可以销得不错，看来在属于商业淡季的11月初做一个“羊绒文化节”是上上之策！

一个自造节日的立案就这样确定下来了，可是，究竟该怎样执行呢？

一、 价格杀手！
工薪家庭的收入再高，也毕竟有限，他们在对商品产生注意的同时，对价格也十分敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外，就是价格。而像《大腕》里讲的那种成功人士（只买最贵的，不买最好的）在现实世界里是没有太多的，更何况那是一种教育程度不够而导致的不理性消费形为。

在这座城市里，与本商场可以形成正面竞争的对手只有2-3家左右，这几家商场是本土企业，几十年默首沉规，连最基本的“营销部”都没有设置，足见其营销观念的落后。通过市场调查发现，对于销路非常好的羊绒制品，这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销，这也许是本地羊绒市场需求量过大引起的，也说明了一些人眼中缺少市场观念，“与时俱进”更应该是商家的准则。

机会就在这里！

对于商品单价较高的羊绒制品来说，老百姓关注的还是价格。签于此，A商场的第一招就是价格制胜。动了谁的利益谁都不会同意。在与各大羊绒厂商进

行谈判过程中，各厂商都不愿意为此做出一些价格上的让步，理由是现在的价格销得已经很好了，没有必要降价。看来要想把各厂商拉下水，只能从较大的几家入手了。招商经理苦口婆心的谈，可是几个领导品牌依然不为所动，最后，一个品牌提出，只要商场把扣率下调，我们可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是，A商场附加了一个条件，该品牌必须从厂家运来一些款式相对落后、价格非常低的特价品以供中下层消费者购买。

终于打开了缺口，经过几轮艰难的谈判，其它品牌再也无话可说，一一同意了A商场的各种要求，把正品价格下调20%，特价品价格下调50%，有了这样的低价，羊绒文化节自然就有了卖点。

价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招，国美和苏宁一个被称为“价格屠夫”，一个被叫做“价格杀手”，他们都是挥动“价格的利器”在一轮又一轮的市场拼杀中越来越强大的。如果条件允许的时候，谁都可以试试“价格的利器”！
看来价格是广大消费者最关注的！

二、 文化营销！
“营销为王”的年代已经来临，各种各样的营销形式层出不穷。在东北要做“文化营销”；在华北要做“服务营销”；在西北要做“传播营销”；在南方要做“整合营销”，也许这说明了中国各地的各种意识形态和发达程度对于“营销”的各种要求，也说明了中国市场的片面性和不健全性。

既然做的是“羊绒文化节”，那就先从文化入手。
A商场动员各大品牌提供有关羊绒制品的各种资料，由A商场营销部进行软文加工，准备在各大报端进行软性宣传。并汇集成“羊绒文化时尚手册”准备赠送给购羊绒制品300元以上的消费者。
◎在商场近千平方米的中央大厅进行羊绒服饰精品展示，并进行现场售卖；
◎各大羊绒品牌都要做一场羊绒模特秀，时间约为30分钟左右，舞台及音响由商场提供；
◎商场邀请了蒙古族歌舞团进行蒙古风情歌舞表演；
◎商场为此次文化节设计了一只非常可爱的卡通小羊作为吉祥物；

◎在羊绒卖区摆放各种羊绒知识展牌；
◎在商场中央大厅摆放了几座小型蒙古帐篷；
◎商场气氛吊旗全部更换印有卡通小羊的羊绒文化节吊旗；
◎广场上用高空彩球及卡通小羊汽模进行气氛渲染；
◎营业员为消费者进行各种羊绒知识的讲解等等。

一个商场如此大动作的来做一个节日，在这座城市还是不多见的。活动开始前三天，各种软性宣传铺天盖地而来，有的把羊绒的各种优点进行详尽的解释，有的对A商场的羊绒品牌逐一介绍，更多的是宣传A商场的羊绒文化节的，相同的一点是每个报道里都提到了那只卡通小羊！软文的好处就是让人比较容易接受，人们不会产生怀疑，而且价格也十分的低！史玉柱对于软文的依赖是众所周知的，脑白金的成功推出，软文是有汗马功劳的！

此时的竞争对手才刚刚有所查察觉，但在2天的时间里，他们已经不可能有效的还击了！

三、 整合传播！
“酒香不怕巷子深”的年代早就过去了，“酒香更要吆喝声”是现代营销的口号，而吆喝声的大小决定了销量的大小。
看来这次要动用各种各样的吆喝声来试一试了。软性新闻的作用不言而喻，但是真正可以称得上“轰炸”的还是硬性广告。

“碧桂园”的垄断式广告投放模式被A商场用在了商业领域。在一切工作完备之后，A商场的营销精英们开始计划如何投放广告？
不能让竞争对手有喘息的机会，在活动前五天，营销部已经与当地电视台、有线电视台、广播电台等签订了广告发布合同。A商场买断了电视台、有线电视台4个黄金时段广告的第一条和最后一条，分别是市新闻前、新闻后，电视剧前，电视剧中。每个台每天播放广告8次之多，在活动前两天开始连续播放7天；买断了广播电台 8个时段的首条和最后一条。有资料显示，一个15—30秒的广告要反复7次进入一个人的视野才能产生记忆，而此次广告投放每天可能对消费者产生15次之多的影响。

平面广告的投放更是惊人，连续两天在本地最有影响的两家报纸投放整版广告，广告版面全部选在最后一版。

并临时在城市主要干道两旁作灯杆对旗广告500幅，所有A商场正在投放的巨型广告牌全部更换临时画面，图案为以卡通小羊为主的“首届羊绒文化节”画面。

在本地网站做了一个广告链接；还通过手机短信息进行广告宣传。
为了防止还有覆盖不到的盲点，加印了20000份海报，派员工到城市各大繁荣区域发放。

巨额的广告费用并不是每个商家都能够负担得起的，对一些资金有限的企业具有一定的压力。但是如果能够“集中轰炸”的话，就不要“细水长流”；如果能够“全面出击”的话，就不要“从一而终”，这也算是我从事营销行业的一点心得吧！

四、辉煌的成功。
此次活动造就的效果是始料不及的，所有的市民都在互相谈论，好像是这座城市的一个节日。活动开始的几天里，商场的人流已经达到了始无前例的地步，当地公安部门不得不派警力维持秩序，而商场也不得不把一批一批地把顾客放进店内，销售额节节攀升，屡创新高，并带动了全店的销售。

活动结束后，各羊绒品牌厂商笑逐颜开，都对A商场表示感谢，希望A商场明年继续做这个“羊绒文化节”！

营销创新是一项系统的工程，是建立在对市场的详细掌握的基础上的；自造节日已经成为企业又一利润增长点，无论是零售业还是制造业，所有的营销人都应该在营销创新上有所突破，创造机会，创造机遇，你才会占领市场。
而真正的营销者要自己创造机会，真正的机会是营销者自己创造的！