耐克：温藏待成长

耐克：温藏待成长　　

　　过去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克在思考在不影响品牌主体形象的前提下，如何与女性更好地沟通。强了也许会损及耐克阳刚之气，弱了则难以唤起女性的关注。研究发现，大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注意情感之间的交流。

　　较之男性市场的明争，女性市场更象一场暗斗。接下来是一系列反常态的改变。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King为新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和广州等大城市成为白领女性的不二之选，很大程度上是因为编舞Jamie King的因素。这位“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计总监，是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。最近在麦当娜2006“告白”世界巡回演唱会担任编舞，同年年初为她的歌曲“Sorry”拍摄MV。

　　在宣传渠道的选择上，耐克很少动用大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的Event，并依靠电子渠道网罗更多的女性。比如每年一舞的千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”等，最近的一次“热舞派对”网上报名人数近三千人。

　　互联网是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区的网站有了女性频道，又设置了独立的nikewomen.com网站。在线上我们看到了不变的主题“Just do it”和不同的表达方式：赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。这点nikewomen.com台湾、日本等亚太地区的网站上表现尤为突出。比如在istories频道，

你会发现你并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，正在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想。也可看到从早到晚她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中，你还会发现杨杨和莎拉波娃的面孔，而她们不是在奖台和运动场上，却跟你一样普通地生活。

　　当然，在网站上你会轻松点选耐克舞系列课程视频，从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。还可观赏到顶级舞蹈大师的表演。

　　显然，这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。

　　为了彻底改变与女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）开始作为女性用品专卖店的概念出现。同以前散发着粗犷、冷酷、阳刚形象的Niketown（耐克运动城）相比，Nike Goddess是一个她们会感到舒适的购物场所，很像一种家庭的感觉，装潢采用暖色系的木质地板、蓝色磁砖、加上身材健美的白色人偶模特儿。这里的摆设更像是家里的家具，而不是呆板的展架。为了接触到女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。

　　夏娃经济学指出：女性主宰全球70％经济规模，未来十五年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例让所有企业都不敢小觑。今天最明智的企业如何发现女性消费者的巨大影响力，并且利用它获得突破性成果，用“爱”而不是“骗”。

　　耐克：“爱，你的身体”。