品牌建设要构建认知壁垒吗|品牌建设要防止品牌空壳现象

时间:2021-08-24作者:admin
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 品牌建设的问题越来越受到企业的重视,这是产品销售时代终结的表现,更是市场产品同质化竞争的要求,为了在整体上实现竞争差异,品牌营销时代必然到来。但很多企业在品牌建设方面出现了很多的问题,本质上作为营销工具的品牌建设出现了很多的误区,主要表现有:

  第一、靠比较“巧”广告创意和传播实现了品牌的高知名度,但在市场运作和拓展方面出现了严重的不对等。也就是品牌建设高高在上,销售工作严重滞后。销售工作滞后的原因可能是决策层的错误认识,也可能是品牌建设没有根据销售实际情况进行对应配置,也可能是销售工作负责人的错误理解,不一而足。但总体情况是品牌建设和销售工作两张皮,各做各的,没有统一纳入到企业的营销战略层面来协调配置。一方面造成此类品牌的市场拓展仅局限于已有的市场而蜷居一隅,另一方面造成一些企业有其名无其实。这也是很多过去曾经辉煌一时的企业在现时下的市场表现。我们能够耳熟能详的“名牌”就是这样。

  第二、品牌的内涵过于宽泛,在核心概念上没有提炼和聚焦。消费者没有办法具体感受和联想,形不成核心概念。就像一个人说了很多话,对于受众来说,并不知该人所云的重点。二线白酒行业在品牌建设案例到处都是,因为白酒更多的采用文化营销,而在品牌建设上容易陷入拔得太高或不具体,而使消费者不能真正感知品牌价值的存在。做得成功的品牌是华润旗下的雪花啤酒,依靠对啤酒品牌雪花的提炼和传播,将雪花华品牌打造成了中国啤酒第一品牌。雪花啤酒的消费者定位在20至 35岁人群。目标市场最大特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。“雪花”的品牌定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。探索成长背后的永恒动力,讲述青春深处的英雄故事,给予渴望一个生活形态,提升生存焦虑的升华意义,享受成功者自信的活力,

修炼爱与尊严的感恩境界,感悟生命本质的伟大工作。最后就化为一句话,畅想成长,精准而传神。

  为了深入挖掘消费者内心深处的品牌故事,寻找成长概念的关联度,也包括“雪花”和竞争对手在情感上的关联,2004年,以“畅享成长”为主题,2005年以“探险·成长”为主题,运用体育营销、旅游营销、探险营销等方式,在与目标消费者多层次尝试沟通的互动中,其品牌价值得到了优化与大幅度的增长。

  第三、品牌在市场上没有载体,消费者无法感知和体验。物化的产品见不到。这是很多企业在品牌建设方面的又一大错误,就是品牌成了好看的文案、好听的口号,品牌成了空中楼阁,既没有支撑又没有落地。这是主要的一个方面,同时另外一个很重要的表现是品牌承载的产品线规划不到位,出现产品线混杂,内部没有明显的区隔,造成消费者无法识别而使品牌形象更加模糊。为了使品牌的基因和产品真正形成高度一致的对应关系,需要开展大量的工作。例如洋河蓝色经典的策划就是非常成功:广告主画面是一个曲线的美女后背+绵柔的香型+蓝色的主色调(想象力)+修长的产品瓶形+产品名字 (梦之蓝)等品牌承载要素组合成了高度的内在和外在的高度协调、统一、对应,形成了完整的洋河蓝色经典形象———男人的情怀。

  第四、没有销量和产品溢价。这是品牌作为工具的唯一目的,如果品牌建设不能带来销量的增长,那么这样的品牌就是无用的;如果品牌建设不能带来产品的价格比同质竞争对手要高,就是无效的,如果这个品牌建设不能带来企业的利润,这样的品牌建设就是失败的。除此之外,没有其它衡量品牌成功的标准。

  当前,我们一些企业存在着为品牌而品牌的现象,错把品牌当做目的。对于企业经营来说,品牌只是营销工具而已,绝不是企业的目标。一些企业财务连年出现红字,企业

经营的成果最后只剩下一个品牌,而在销量和利润方面表现很差。这就犯了典型品牌主义的错误。在品牌建设上面应该有严格的规划,预亏性的品牌建设投入是必须的,但绝不是无条件的。

  上述列举的四种现象可以命名为“品牌空壳”现象。无论是上述哪一种错误,都会给企业带来很大的损失。企业在制定品牌战略时,要进行充分的讨论和论证,避免陷入误区,让品牌建设成为企业经营目标的利器,而不要成为企业经营的负累。

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