单一品牌策略案例

“雀巢公司”是采取单一品牌策略的典型范例。下面是该公司品牌化的介绍。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员“享利?内斯特尔”（Henry Nesten）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量也很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，婴儿喝了他的奶粉都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧，解了难。听到这一消息后，内斯特尔在 1986年终于创立了以他的名字Nestle命名育儿奶粉公司，并作为其产品的商标名称以鸟巢图案为品牌图形。因为英文雀巢（VEST）与它的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔：“NESTLE”英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图表自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉问世后一直畅销不衰。这是公司起名的一个著名经典案例。

1905年雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并取名雀巢英瑞炼乳公司；1948年为另一家瑞士公司购进，改为现名——雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国、等70多个国家，已有1200多家工厂、商号，总部设为速溶咖啡销售额达57.9亿元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶，再就是品牌名称，使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适、依偎”的感觉。

1991年，据美国兰德公司调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大名牌之一，其

品牌价值被确定为115.49亿美元；1994年为103.4亿美元，1996年为105.27亿美元。 雀巢（Nestle）咖啡的生产厂家是世界最大的仪食品公司，也是瑞士最大的企业。雀巢食品公司的名牌商标，也被称为：“世界速溶咖啡著名品牌”。

从总体看来，似乎“雀巢”品牌垂手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（NESTLE）用自己的名字为品牌命名，正好其名字却含有“舒适安顿下来”和“依偎 ”的含义；由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“NEST”（雀巢）相联系。以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人想起待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但有丰富的内涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强，虽然这一词根很一般，但往往是人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，能产生很多联想，从而才贴近生活，贴近消费者。

其次，一般中体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在产品上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。

再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方品牌史上也是少见的。两者紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，公司名称和产品名称同时印刻在人们的记忆中，是名符其实的组合品牌。这种公司起名与品牌命名一体化的发展思路值得我国企业学习借鉴。