连锁经营：加盟商攻略(上)

【嘉宾介绍】陈实：凯朗伯思咨询顾问公司执行董事，总经理。凯朗伯思是以连锁经营为主导业务的专业咨询公司。也是中国最活跃的特许经营管理咨询公司之一。他在大学执教8年，在国有大型企业从事市场营销、品牌管理和连锁经营11年。曾任马兰拉面快餐连锁公司总经理、董事长。负责过蓝星清洗、马兰拉面、中车汽修等3个连锁品牌的策划、经营和管理。他主笔起草了目前我国唯一的特许经营标准：《特许经营管理体系标准》。

    【精彩看点】

    开展特许经营成功的关键

    有哪些盈利模式

    特许加盟需要哪些条件

    加盟的一些合同细节问题

    品牌的一种选择

    与网友的一些互动

    合同保证金的一些问题

    (13:56:11) 主持人说：大家好，我们直播现在开始，先请陈实给大家打个招呼？

    (13:56:30) 陈实说：大家好。希望和大家成为朋友！

    (13:56:38) 主持人说：开展特许经营成功的关键在哪里？

    (13:56:45) 陈实说：我觉得在中国开展特许经营，成功要有一个模式，要成熟的模式，要让加盟商赚到钱，这样特许经营才能取得成功。

    (13:57:36) 主持人说：特许权包含哪些内容？

    (13:57:43) 陈实说：你特许对方使用的哪些权利？这里包括商标和品牌，商标和品牌是不一样的，商标是注册的图案和字号，仅仅是注册就可以，甚至不注册也可以是，非注册商标，品牌有知名度、美誉度、消费者这样忠诚度的商标，刚开始我们可能许可是一个商标，以后是许可一个品牌，这是加盟商许可的第一个，也是核心的内容，还有一个是商业的模式，你用什么方式赚钱，你要把这个方式完完全全交给加盟商，加盟商能够赚到钱，说明这个经营模式是成熟的模式，如果不成熟就不能特许别人去使用，还有一个是你的经营和管理的体系。

    (13:58:31) 陈实说：经营管理体系包括加盟商购买你的品牌和经营模式许可权之后后续能不能够得到支持，如果仅仅作为一个单店去运行，这不能叫

做规范的特许经营，加盟商应该在总部搭建的这样一个平台上去经营，总部要给他提供各种各样的支持，比如说运营的指导、营销的策划，包括统一的广告，还有配送、信息系统、督导服务，包括一些售后服务、客户关系等，这些都是由总部给加盟商提供支持，教给他怎么做，甚至是使用总部的资源去做，这样加盟商做的工作相对比较简单，它不是单独的店，它是在强大的总部支持下做一个项目，就会更容易取得成功。

    (13:58:38) 主持人说：还有知识产权。

    (14:00:00) 陈实说：对，这里面包括经营当中的诀窍和专利技术。

    (14:00:06) 主持人说：这些都是无偿的？

    (14:00:15) 陈实说：不是无偿的，是特许权里面包含的，特许加盟商使用我这些权利是要收费的，收费的标准是不一样的，有可能是零，也可能是很多万，比如说一千万、一百万、三万、五万，都是可能的，应该说是有偿的，加盟说要交特许费，这里面包括加盟费，商标商号使用费，还有交广告基金，还有的要交管理费或者是服务费、培训费，这些费用加盟说交给总部，总部收了这些钱要提供相应的支持和内容，如果只收钱不提供支持，那对加盟商来说是不公平的，这个加盟体系不完善的。

    (14:00:21) 主持人说：不仅提供支持，比方说在一个地区划定在多少范围内不能有竞争。

    (14:00:28) 陈实说：这是商圈保护，比如说在五百米以内、一千米以内，一个县城一个区域市场里面只设一家或者只授权一个加盟商经营，这可以在双方合同里面去约定，这是商圈保护。

    (14:02:33) 主持人说：这也是必须要做到的？

    (14:02:38) 陈实说：是的。

    (14:02:44) 主持人说：并且是加盟商和总店产生纠纷的一个矛盾？

    (14:02:50) 陈实说：对，有这样的可能，总部在开直营店，直营店分布也比较广，同时授权加盟商在各地区开加盟店，如果没有这种商圈保护，总部在一个地方开了店，加盟商在这

个地方再开店，那这个市场可能会被瓜分掉，是不是能盈利是一个问题，商圈保护双方可以约定，商圈保护内容根据具体的项目来设计的，如果本身的项目范围比较大的那商圈保护比较大，如果项目比较窄，像一个快餐店，消费者上门服务的，那设想一公里以内会去，另外一个县城去你这里吃快餐的可能性比较小，那这个商圈保护范围相对小一点。

    (14:02:57) 主持人说：盈利模式呢？

    (14:03:05) 陈实说：盈利模式是赚钱的模式，通过什么方式去赚钱，比如说像服务业，那是通过提供某一种服务，消费者来交这样的服务费，比如说洗衣业，那我为消费者提供洗衣服务，那我赚这部分的钱，像零售行业，电器、家电连锁，那盈利模式可能是平进平出，三块钱进来、三块钱卖出去，那他赚什么钱，他赚的是通道的钱。供应商要给各种各样的进店费、节庆费、促销费等，这是连锁店赚取的费用，这是一种盈利模式，盈利模式是通过什么方式赚钱的，要把赚钱的方式教给加盟商，否则特许经营的核心就没有，不能开这个特许经营店。

    (14:04:18) 主持人说：有哪些盈利模式？

    (14:04:27) 陈实说：盈利模式大体上可能会分两三类吧，一类就是这种流通领域的，他可能盈利模式是通过产品的差价，通过通道费，还有一些卖场还有广告费的费用，那给厂家、制造商，比如说某某电器在某一个卖场里面打出的广告，这个广告费是商家通过这种方式赚钱的，还有服务类的是通过消费者收取服务的费用赚钱，

    (14:04:32) 陈实说：这个服务有差异的，同样是洗衣，有的定价很高，有的相对定价很低，这体现出它的差异，这种连锁店来说赚取的费用是不太一样的。还有一种混合型的，它是有多种方式取得这种收益，基可以说盈利方式是分成三类，大体从连锁店来说分三类，每个业务、每个类都不一样。

    (14:04:38) 主持人说：经营模式呢？

    (14:05:48) 陈实说：经营模式不是说分类，这里面涉及到是什么样的

业态，比如说洗衣店的例子，加盟店是是一个洗衣店还是洗衣工厂、洗衣点，这是三种不同的形式，是不一样的，有的加盟连锁不需要有商品的陈列，他可能有一个门店就可以了，它这个商品是什么的状况，标准化的产品，大家都熟悉的，

    (14:05:53) 陈实说：比如说可乐这种产品，那我们随手在这里面拿，像刚才这样的产品如果都陈列出来的话那会体积很大，运输也很麻烦，那比如说钢材的话那你要什么样的型号，那我们网上订货也可以，这个是不同的经营模式，经营模式很复杂的，有很多种，每个企业、每个项目都可能不一样。

    (14:06:43) 主持人说：我们知道连锁经营，包括加盟，在我们的印象当中包括餐饮、饮食这些就是服务业的比较多是吗，包括流通业，比如说超市可的、快客之类的，能不能讲一下连锁经营范围多大？

    (14:06:49) 陈实说：根据中国连锁经营协会统计，目前在中国从事连锁特许经营的行业已经超过70个行业，特许经营是连锁经营里面的一部分，还有不是特许经营，但是它是连锁经营的，从事直营连锁的应该说是行业在100个以上的，行业很多，我们通常知道的零售的像超市、大卖场、便利店，还有像刚才说的餐饮类的，像我们过去做过的马兰拉面、全聚众德等都是连锁，最多的是餐饮业，还有服务业，比如说还有洗衣、教育、培训等等，

    (14:09:07) 陈实说：还有房屋中介，这方面都是服务业的，都在从事连锁经营，现在很多，还有一些生产资料的企业也在探索开展连锁经营，已经相对来说比较成熟的生产资料像农资、农药化肥国内外都有成功先例，但是其它行业相对来说少一点，在生产资料领域里面、其它行业里面相对少一点，它们都跃跃欲试，希望通过连锁经营扩大市场份额。

    (14:09:14) 主持人说：连锁经营对一个创业者或者是总部来说是不是双赢的好事情？

    (14:09:21) 陈实说：我们在这里说的连锁经营是一种类型，是特许经营，连锁经营主要分三种形式，一

种是直营连锁，一种是特许加盟连锁，一种是自愿连锁，直营连锁是总部自己开设这样的分支机构，这样的开展形式是直营连锁。

    (14:09:28) 主持人说：比如？

    (14:09:33) 主持人说：必胜客？

    (14:09:40) 陈实说：必胜客有直营、加盟。比如说像星巴克是直营连锁，沃尔玛是直营连锁，特许连锁首先要自己开直营店，证实项目是成功的，然后把特许权许可给其他投资者使用，投资者买来这样一个模式，买来这样一个品牌以后在总部的支持下他自己独立经营，自负盈亏的模式就是叫特许加盟，

    (14:11:20) 陈实说：特许加盟在中国发展很快，还有一种自愿连锁，我们是同行，我们各自用各自的品牌，我们可能会形成一个相对比较松散的联盟，这个联盟的主要目的是解决一个什么问题呢？是解决统一采购的问题，只有统一采购才能降低采购成本，比如说我是卖彩电的，你是卖彩电的，大家都是卖彩电的，我们每家跟供应商采购都是很少的量，我们加到一起很大的量，

    (14:11:29) 陈实说：这样给我们很好的价格，那我们大家成本降低，自愿连锁是这样的目的，目前在国内自愿连锁开展刚刚起步，发展比较快的是特性连锁，就是你刚才问到的问题，总部和加盟商是不是一个双赢，做得好呢应该说是双赢，比如说我是特许连锁，我自己有一个项目，这个项目除了我自己做直营店以外，比如很远的地方，鞭长莫及的地方我们做不到，我们通过特许经营的方式满足这个地方的需求，

    (14:11:35) 陈实说：不关品牌也好、产品也好都有在这个地方有市场。有资金选择一个好项目也不容易的，总部那边成熟度比较高，按照总部去做，只要是成熟的模式，那比别的项目统计成功率高，在美国局统计特许经营成功率是90%以上，如果不是特许经营平常的项目，可能是50对50，那甚至可能还要大，特许经营是双赢的模式。

    (14:12:50) 主持人说：清风：我们是三、四个大学生，想创业，加盟是一条比较

简单的途径，但是手上资金不多，如何操作、如何选择呢？什么样的加盟项目适合我们？

    (14:12:55) 主持人说：对于创业者来说选择加盟项目是比较难的？

    (14:13:03) 陈实说：选择好的项目是成功的一半，我觉得清风讲到的还有一个问题是手头资金不多，可能只能选择小的项目，门槛低、投资小的项目，但是门槛低、投资小的项目，门槛低大家都可以进入，相对竞争比较激烈，你做人家也做，发展起来风险其实相对来说比较大的。

    (14:13:09) 主持人说：大家都在这条船上挤着。

    (14:13:16) 陈实说：这个方式很多人都可以加盟，最好有一个商圈保护比较好，如果另外一个投资者按照这个模式做另外一个品牌和你一起来竞争，那这个竞争就会比较惨烈，那就是说这个小项目的风险实际上比较高。

    (14:14:06) 主持人说：不太好操作。

    (14:14:11) 陈实说：对，小项目不太好操作。

    (14:14:17) 主持人说：对于大学生来说你看什么样比较适合，手头资金不多，一万、两万块？

    (14:14:27) 陈实说：我对十万块以内的项目不是特别有把握介绍、推荐给他们的，我觉得这种项目风险很大，与其去加盟一个一万块、两万块一个项目，那不如自己创一个项目，自我去创业，本身这种项目的门槛太低、模仿太容易、不安全。所以我不太建议他们做门槛太低的项目。

    (14:15:12) 陈实说：但是对于一个刚刚毕业的大学生来说他手头没有资金，去做这些门槛高的项目也不太现实，所以说可能特许经营对刚刚毕业的大学生来说并不一定是一个很好的出路。我们在给特许企业做咨询的时候我们强调一点，一定要找有实力的加盟商，有实力项目才能做起来，这个对加盟商负责，自己没有事例，做一半做出来，水烧开，烧到70度烧不开了，那浪费很大的，我建议可以做想创业的其它办法。

    (14:15:27) 主持人说：总部呢？

    (14:15:33) 陈实说：总部不一定

，有的打出广告三千、五千加盟的广告很多，我不是特别信任，有些是比较有潜力，门槛比较低可能体系存在一些问题，管理上可能比较混乱，因为加盟商太多，加盟商的条件和素质不太好，好的和不好的在一起，有优势的加盟商可能受到负面影响，我觉得这种小项目风险可能比较大，我建议他们不要去从事特许加盟这个项目，或者有一点钱我自己想出一个好的项目来自己创业，这种可能比加盟更好。

    (14:16:42) 主持人说：像比较低门槛的，像do、re、me这样的奶茶铺项目怎么样呢？

    (14:17:36) 陈实说：这种项目可能会成功，比如说在某一个阶段或者是在某一个商圈里面可能会成功，但是随着大量的同行进入，那经营就会出现困难，对他来说如何选择必须要提升，产品质量的提升、经营规模的提升、管理水平的提升、所有的提升都有一个基础条件，就是要有“钱”，没有钱你去提升就会很困难，如果你不提升，别人超过你甚至把你打垮，那你就无能为力了。

    (14:17:42) 主持人说：这里涉及到一个问题。

    (14:17:47) 主持人说：山南：我想了解特许加盟需要哪些条件？

    (14:17:52) 主持人说：这是加盟商的条件？

    (14:18:02) 陈实说：加盟商的条件第一个是要有足够的资金，比如说做麦当劳要八百万，肯德基要八百万，那我没有八百万不做它，做马兰拉面五、六十万可以了，要有足够的资金，第二个对这个项目要有足够的理解，你喜不喜欢这种行业，你喜不喜欢这个模式，如果仅仅赚钱，可能会有一个短期的行为在里面，那可能不做了，如果放弃的话那也许取得了一些收入，你也许满足了。

(14:19:53) 陈实说：那还是有可能出现损失，我们给加盟商提供建议，要达到特许商和加盟商的理念一致，如果理念不一致，那对加盟商和特许商都是两败俱伤的，除了有钱以外要有共同的理想、共同的目标，比如说我愿意按照这种方式去做，听从总部的安排和指导，还有我愿意按照总部这

样一种经营模式，

    (14:19:59) 陈实说：不是急于求成和急功近利长期把这个项目做下去，有的项目都召集社会投资，肯德基跟加盟商沟通甚至长达两年以上，他们两年当中要达成共识，不仅仅是钱的问题，要理念一致，现在国内的品牌也是越来越重视，他们挑选加盟商很严格，这其实也是对加盟商负责，避免你的损失。

    (14:20:06) 主持人说：他们的评判标准主要是从哪几个方面来考察的呢？

    (14:20:14) 陈实说：从哪几个方面考察，一个是需要有资金，另外跟你经常沟通。

    (14:20:20) 主持人说：不停的沟通。

    (14:20:27) 陈实说：另外我们的理念你能不能接受、同意不同意，还有其它的，比如说有没有行业经验，有些企业他希望你有过去行业经验，运用起来熟练一点，成长比较快一点，有些行业他非常忌讳，他不希望你有同业经验，他希望你一张白纸他来塑造你。

    (14:20:33) 主持人说：还有这样的两种极端？

    (14:21:06) 陈实说：对，比较极端的，还有有没有一般管理的经验，经营管理的经验，比如说他以前会做过生意，他希望做过生意的比较好一点，而不是从一个大学里老师出来做，那这样书生气重一点就感觉不好，投资不是个人的事情，你的家人支持不支持你，如果家人不支持你有反对的，那你一定要考虑清楚，特许商也会考虑家人的意见，担心做出来的话家里人反对，负责任的特许商会给你提出一些建议。

    (14:21:14) 主持人说：好的特许加盟的一些主要特征，因为我们看到一些网友的问题像怕上当受骗，网上一打开有成千论万的加盟项目，好的项目有那些特征，你列举一些好的、适合创业者加盟的一些品牌？

    (14:21:21) 陈实说：我觉得好的特许经营项目有这样几个特征，我们不一定要看投资回报率和投资回收期，这个并不是一定最重要的，我们看是不是能够盈利，长期、持续的盈利。

    (14:21:29) 主持人说：能不能长期的盈利是

最重要的。

    (14:24:18) 陈实说：对，如果说两三年以后就风向会转，或者说下面马上又有很多的跟进者，竞争等等之类的。

    (14:24:23) 主持人说：或者是一个末路的项目。

    (14:24:30) 陈实说：对，或者是西洋行业这都是有问题的，第二个问题是总部有没有系统的、持久的支持能力，支持能力包括培训能力、配送能力、督导能力。

    (14:24:36) 主持人说：培训。

    (14:24:47) 陈实说：加盟商对总部的了解是通过培训了解的，通过不断的培训从完全不熟的到内行，这完全要靠培训培养起来，还有我刚才说的配送能力，我用的一些原料、辅料，还有一些设备，甚至是一些成品等等，是不是能够持续的配送，比如说举个例子，我这里卖汉堡，你是不是能够长期保证供应量，三天供应之后我自己找供应商，还有持续的督导能力，督导是特许经营、连锁里面非常重要的管理、控制环节，总部要定时、定期到加盟店去对他的工作进行检查，

    (14:24:53) 陈实说：检查发现问题要给予指导，而是说我检查发现问题，发现就发现了，要发现问题及时纠正，加盟商来说一般都希望加盟商来指导，但是也有一些加盟商嫌麻烦觉得是干涉我的内政，其实这种想法是错误的，这种能力总部具备不具备，比如说你去考察一个项目，你去问他你们做不做督导，多久做一次督导，是不是做一次、两次不做了，确实有的特许企业就督导一两次，然后就杳无音信了，不是说人间蒸发了，而是他不来管你了，这个是总部的支持能力。

    (14:26:05) 陈实说：甚至有的一些企业品牌不一定注册下来就做加盟，这个是很危险的，这个品牌我注册相当于我所有，我没有注册那有可能别人所有，我能把别人的东西卖给你吗？是不能的，是这样的情况，你加盟的时候看商标有没有注册，如果注册没有拿到注册证书也可以，但是要拿到国家商标申请手语的通知证明，这个证明都没有的话那这个商标所有权是有问题的，那具备这几个关键点的

话那加盟这个项目的话是没有太大的问题，可以放心去做。

    (14:27:13) 陈实说：我建议加盟商选择项目的时候，要看加盟商的资料、看数字，有的数字是不准确的，或者是说有水份的，怎么去核实数字呢？要到现有的加盟店去考察，考察这个加盟店经营的情况和写的情况、说的情况是不是一致或者说是不是差不多，如果发现差距很大，那就多考察几个，如果各个差距很大那问号打的大大的了，如果有一来个比较差，那是我可能正好碰到这家不太好，

    (14:27:20) 陈实说：所以要多考察几个加盟店，要对数据进行分析，要对财务方面比较熟悉的人看一下，这个税可以不上，那这个法律可能不允许的，税上了之后看看营业额和利润率多少，也许就有很大的变化了。比如说房租，你开一个加盟店，房租可能向千块钱，在你这个地区两千块钱租不到这样的房子，在这样比较合适的商圈里面做不到，那这个数字肯定不准确的，把这些数字调整之后看看这个盈利的投资回报率，然后再来判断一下是不是适合投资。

    (14:27:27) 主持人说：对适合中小企业的人创业的项目和行业？

    (14:30:20) 陈实说：从这个评审委员会要经过几个月的评选，看它们的资料、报表、发票、合同，还要到加盟店去看，要到企业去看运营，甚至还要做不少于50个加盟商的电话访谈调查，让加盟张来评价总部培训怎么样、支持怎么样、管理怎么样，你到底赚钱了没有，很多是匿名的调查，我们经过调查选几个品牌，最近四月份可能要公布2005年的优秀连锁品牌，这些品牌是可以考虑加盟的，这些品牌的规模有大有小，

    (14:30:29) 陈实说：比如说像肯德基去年是优秀品牌，它是一个很大的品牌，全聚德也是一个跟大的品牌，投资比较大的是几百万，也有几十万的，比如说福奈特洗衣，它大概在五六十万，比如说教育的品牌也在三四十万，比如说韦伯英语，那去年没有得到奖，今年也在申请，应该在前三十名，还有红黄蓝，有幼儿园、亲子园，比如

还有上海那边的教育行业的，一下子叫不出名字了，是从台湾过来的，应该说这些都不错，另外有一些比较小的项目，

    (14:32:10) 陈实说：我记得山西有一个品牌已经连续得了两年的品牌奖了，是百圆裤业，这个企业定位比较低，在三四级市场，这个裤子都是一百元一条或者是一百元以内一条的，销售比较好，加盟商都比较赚钱，它面向的是低端的消费，但是比较有质量的保证，像这种加盟费相对比较低，并且这个企业给我们印象比较深的是一般企业对大加盟商支持多，小加盟商小，这个企业反而对小加盟商支持更大，他觉得小加盟商都倒掉了那就很难做下去了，这个企业做得是蛮不错的，这个是投资比较小。

    (14:32:18) 主持人说：跟阿里巴巴差不多，也是针对中小企业。

    (14:32:24) 陈实说：特许经营主要是中小企业在做，包括几百万不能算大钱，也是中小企业。

    (14:32:31) 主持人说：包括肯德基、麦当劳它们的加盟都是几百万的项目，全聚德？

    (14:32:37) 陈实说：全聚德五百万以内，肯德基、麦当劳是八百到一千万以上。

    (14:32:45) 主持人说：像中国有一个品牌也是做鸡的，肯德基也是做鸡的，两家同样是做鸡肉产品，但是效果是千差万别，国产的那个鸡都倒掉了，加盟肯德基的都盈利了，这个是不是跟盈利模式有关？

    (14:32:53) 陈实说：主要是跟体系有关系。

    (14:32:58) 主持人说：加盟商如何去考察它们？

    (14:35:20) 陈实说：这个我刚才已经提到了，你刚才说的做炸鸡的品牌是荣华鸡，它的口味是中式的，中国老百姓容易接受，但是对于一个快餐项目，我们消费者可能看到的是产品，其实对于投资者来说应该看到产品背后它的整个生产、制造、经营管理体系，如果体系是健全的体系，这个产品能够长期持续的经营下去，

    (14:35:29) 陈实说：如果体系不稳定、不成熟，可能经营一段时间经营不下去了，再好吃也找不到，荣华