思考:从奢侈到奢侈品牌4问

一）从罪恶到崇拜

  
如同研究任何中国消费者行为，中国社会特殊的发展模式和阶段对中国的消费群在面对奢侈品的消费产生了很大的影响，也为他们的消费行为烙上了特殊的印记。

    在那个我们也不很熟悉的年代，所谓讲吃讲穿便要被套上资本主义腐化的帽子，那时的奢侈品是春雷牌收音机，金星牌彩电，双鹿牌冰箱，一瓶夏士莲润肤霜是多少MM引以为傲的东西。

    而后，皮尔卡丹，梦的娇，花花公子俨然成了舶来品的代表，当时700元一双的花花公子的皮鞋是春节前大家购置新衣务必掷下的一笔巨款。中国消费者对奢侈品迸发出了无以伦比的热情和激情，任何高价位的闻所未闻的品牌都能轻易地成为他们膜拜的对象。

    也许到今天，在某些市场，做一个奢侈品也并非难事，只要标上难以理解的高价。

    而当国际媒体的进入，网络的开放，越来越多的国人踏到了香港和西方国家的土地，当所谓的眼界被打开之后，我们的消费者倒吸一口凉气，开始悔恨当初，开始一切重来，开始认认真真地学习高层次，高品位，正正宗宗的奢侈品。您阅读的文章来自品牌几何。

    二）从show到show you know

    很长一段时间，奢侈品在中国消费者生活的角色就是SHOW, 或者说非常直白地SHOW商标，买那个人人皆知的logo, 就是让人人非常直接明白的了解拥有者的档次。 而在今天，SHOW正慢慢发生变化，或者说SHOW又被细分了，档次的展示变成了一个更复杂层面的东西。

    很多人开始把“没有最好，只有最贵” 当成一个笑话，他们觉得自己是远远成熟与或者即使是价钱没有更贵，但是更懂档次，更懂品位的人。 他们开始进化为“SHOW YOU KNOW”的阶层。

    这些人关注奢侈品背后的真正内涵，他们对奢侈品的血缘，历史，逸事如痴如醉，他们关注奢侈品牌应该如何体面地被使用，他们开始筛选什么是更适合自己的，他们甚至开始在人人皆知的品牌里开始选择适合自己的产品，而非一掷千金，买个人人都有的东西。他们享受着在人

前能津津乐道出自己拥有的奢侈品的每个细节故事，“懂KNOW”成了显示档次的一个更高台阶。

    奢侈品牌一样开始了在传播沟通上的进化。以前是SHOW豪华场景，红地毯，美酒，佳人，一个模子刻出来的成功人士举杯庆祝等，似乎档次，奢侈，成功的表现就是如此，这就是奢侈品的样子。现在，还是会看见这样的传播，但是，如果目标群是真正的奢侈品消费群体，那么这样的传播给受众的印象是“可能挺贵的，不过没档次”。您阅读的文章来自品牌几何。

    明智的奢侈品牌，在消费群开始慢慢进化的时候，已然开始了”SHOW YOU KNOW”的传播定位。芝华士，以引导者的身份告诉受众”This is Chivas life.””这就是芝华士生活”: 奢侈的生活是一种对生活意义的真正理解，是懂得如何去享受自己的生活。芝华士的生活里没有红地毯，没有金碧辉煌的大厅，没有西装革履，芝华士生活是懂得生活品位和真谛的，是气度不凡的享受，是充满智慧的享受，你见到的是阿拉斯加，是成功男士，是一种你在心底渴望过的生活。而这种生活传达的是“品位和档次”, 这里面蕴涵了品牌本身的文化内涵和思想，这才是一个真正奢侈品的灵魂。而马不停蹄的芝华士party，带来全球同步的时尚和顶尖的DJ, 则把芝华士生活的诠释和演绎到了受众的生活里面去，而不再是可望不可及的阿拉斯加。

    而中国的奢侈消费阶层在向SHOW YOU KNOW的过程中，比其它市场的消费者更大地呈现了对奢侈品牌的无比热忱的好学态度，研究每个关于品牌的细节，关心品牌的每一个最新发布与趋势，对介绍如何举手投足体现品位，如何适时适地恰当搭配都悉心研习。SHOW YOU KNOW的人群不再盲目。金色的ROLEX成为过时，而戴一块讲求品位内涵的顶极运动奢华的Tag Heuer开始被认为 “懂经”。

    因此在“SHOW YOU KNOW”的时代，光有包装，价格，没有能创造出或者传达出一个品牌的内涵和灵魂的话，没有料可以为人所”

懂”的话，恐怕，很难“奢侈”地存在。

  三）从特权阶层到民主化

    奢侈品的另一个意义便是阶层的体现。中国曾经是一个阶层分明的国家，皇权能用的高官不可用，高官可用的平民不可用，即便你再有钱，屋檐上也不可有皇家的九兽装饰，你家有万贯，也不可享用官窑的瓷器。 而在我们的记忆中，还隐约记得侨汇券的特权，纵使有人民币，你也未必能拥有你想要的东西。奢侈还是属于特权阶层的。

    而今天，任何一家顶极的品牌店都是面对所有人开放的，在车展的时候，只要你买得起，宾利对每个人都是平等的。 在这个曾经泾渭分明阶级分明的地方，现在，奢侈品开始了最好的民主化的表现。

    奢侈品也很清楚市场份额这一块，在传播与实际市场的产品线的规划上展开了不同的策略。作为奢侈品，在品牌传播的方向上必须传递“特权信息”, 奢侈品牌不需要和你产生共鸣，不需要了解你现在的生活方式，不需要解决你的任何实在的功能需求，奢侈品需要的是告诉你你应该如何跟随它，迪奥在创始之初，进行时装展演的时候，要求模特表现出极其傲慢的态度，没有微笑，观众从她们的眼神中觉得自己对时尚一无所知，羞于自己所穿的衣服，对迪奥所表现的时尚无条件地崇拜与追随。 奢侈品在品牌建构上永远需要远远远远高于主流大众，他们的态度必须是”LOOK AT ME”。

    然而，奢侈品牌也同样关心市场份额，同样需要获得大量的消费群，因此，在目前产品线的建构上奢侈品的策略是民主化。

    拥有GUCCI集团的PPR集团总裁和GUCCI全球市场总裁在十月游历上海在外滩18号的一次和agency的午餐会上提及这个话题时, 说到：“奢侈品牌的全球的一个趋势就是产品越发民主化，你买不起GUCCI的豪华晚礼服，但是你一样可以在GUCCI的店堂里体验这个品牌，可以有机会拥有一个你能负担的GUCCI的皮夹或者皮包。”您阅读的文章来自品牌几何。

    四）由下至上 masstige 的潮流

    奢侈品有自己的双重策略，而另一股

潮流在大众消费品中涌动。 这个潮流的带动者之一就是宝洁 : MASSTIGE – mass+prestige : 大众品牌的高档体验。

    在中国，玉兰油活色声香地展现了她的masstige。玉兰油，一个典型的快速消费品牌，却不在乎所谓的每平方米销售产出量，把领地从超市延伸到了专柜，与价格是其一两倍的高档护肤品牌做起了邻居，柜台的设计风格与体验与高档品一个档次。 于是，玉兰油的消费者开始享受高档品消费者的品牌体验。

    产品概念的设计与别有用心的新品推出也体现了masstige的思路。玉兰油最早在大众档次的品牌中重头推出tissue形式的面膜，这个产品形式原先只有高档品牌才有，多少消费受众曾经羡慕地仰望着SKII面膜，想像着它的神奇效果，但价格却离大众太远太远，而tissue形式的面膜从某种意义上几乎就是高档护肤体验的代名词。宝洁策略性地在玉兰油这条大众品牌线上推出了面膜，原来100块钱一张现在用10块钱可以在家享受一样的体验，一个美好的10分钟的自我护理过程，一个能最直接感受肌肤变化的体验，而这个策略性的产品，除了贡献销售量外，物超所值地进一步奠定了玉兰油在大众品牌中创新领先护肤专家的形象，同时给了使用其他大众品牌的消费者绝对充分的理由来体验玉兰油，使其进入玉兰油的品牌圈阵。您阅读的文章来自品牌几何。

    在其它大众品牌整体价格下滑的情况下，玉兰油的整体的价格走势在不经意中慢慢向上爬行，销售量也继续增长。

    这些是对于奢侈品牌在中国市场趋势与发展的几个洞察。这里抛出一个自己也没有明确答案的问题，希望在几何这里能有一个讨论，就是中国本土品牌能被打造成真正的奢侈品吗？