区域市场：占有率与收益率如何平衡

区域市场：占有率与收益率如何平衡
  企业在实际的营销工作中，存在着占有率与收益率之间的平衡问题，对一个较为成熟的企业来说，必须给予充分重视，容不得丝毫疏忽。笔者在与企业打交道时，发现该问题表现在两个极端，一个极端是不管营销工作进展得如何，只要赚钱就行，另一个极端是一心要取得较大的市场份额，不在乎盈利与否。

     一个成熟的企业，都极为重视市场占有率与收益率之间的平衡工作。要做好市场占有率与市场收益率之间的平衡，即必须在重视市场占有率同时，对市场收益率给予应有的重视，同样在重视市场收益率时，对市场占有率应率先予以重视。收益率是企业营销工作的最终目的，而占有率是达到收益率的前提。也就是说，企业想有所收益，必须通过一定量的占有率来完成。

    对区域市场的占有率和收益率进行评价，使占有率和收益率达到平衡和优化，要从对市场的阶段性把握开始。一个成熟的市场，应该重视收益率，而一个刚开发的市场，更应重视占有率。因此，笔者从市场寿命周期的五个阶段，来探讨企业应如何在占有率与收益率两个方面取得平衡。

    市场寿命周期分为：导入期、启动期、成长期、成熟期、衰退期。

    导入期：产品刚进入市场，市场还没有对该产品和企业的营销手段做出任何反应，销售量极小，谈不上占有率；

    启动期：产品进入市场，通过一定的营销措施，市场已经开始启动，销售量开始增加，根据对市场竞争状况的评价，该产品已经明显具有占有一定份额的趋势；

    成长期：产品大量进入市场，营销手段作用很大，销售额有明显增加的趋势，其占有率已有大幅度增长，形势一片大好；

    成熟期：销售额增长开始趋缓，营销手段已呈边际递减趋势，市场占有率已经较为稳定；

    衰退期：销售额已经明显不再增长，营销手段已经几乎不起作用，市场占有率相对稳定或微减趋势。

    市场占有率与收益率的平衡有三种选择：提高、保持、降低；其选择组合有九种组合，即——
     A、提高占有率，提高收益率；
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nbsp;    B、保持占有率，保持收益率；
     C、保持占有率，提高收益率；
     D、降低占有率，提高收益率；
     E、提高占有率，降低收益率；
     F、降低占有率，降低收益率；
     G、保持占有率，降低收益率；
     H、提高占有率，降低收益率；
     I、提高占有率，保持收益率。

    企业必须根据不同的市场寿命周期阶段，选择不同的市场占有率与收益率策略。（如果用矩阵图表表示，效果会更好）

     市场在导入期时，如何迅速提高市场占有率，就是降低收益率，甚至没有收益也是极为明智的首要选择；在启动期时，不断提高占有率，但稍微保持一定的收益率是较为合理的选择；在成长期，必须重视占有率和收益率的同时提高，因为这个时期的市场接下来就要达到成熟，应该到了播种和收获同时都重要的时期；在成熟期，由于市场已经成熟，市场占有率的提高已经很难，所以必须首先重视在保持占有率的前提下，提高收益率，因为在该黄金时期，收获是最重要的。到了衰退期，企业应该重视压缩没有收益的市场，即降低占有率，从而保持收益率。

    做好市场占有率与收益率的平衡，企业必须彻底把握市场寿命周期规律，并根据具体情况，特别是产品的市场寿命周期将达到成熟期时，甚至还在成长期时，及时推出新产品，做好对原产品的市场替代。这就要求企业在获得一定的市场收益时，在新产品开发方面做好投资，以使其产品在市场上形成生命力不断替代与延续的良性循环（属于企业的市场营销战略范畴）。

    当然，企业可根据企业的总体战略和营销策略，以及各个区域市场不同的特性，可适当考虑多种选择，灵活掌握，使企业的市场占有率和收益率在不同阶段能够更好地平衡，从而以最小的资源投入，达到取得最大收益的目的。