怎样策划房地产的广告？
怎样策划房地产广告？
答：房地产广告, 是非常注重立竿见影的一种广告。一般商品的广告攻势, 可以渐渐展开、渐渐争取效果。商品的销售期间有多长, 广告亦可做得多长。而房地产的销售期间很短, 往往希望在两个星期之内或一个月之内能销售完毕。至少亦要销出五成以上。所以广告做的期间亦很短。由于广告期间短, 其广告攻势必须施展得强而猛。
X X X X 年 X 月间, X X 市有 22 栋五层楼的公寓住宅, 共 110 户。在广告攻势展开的第 4 夫 , 即开始接受订购。到了订购的第 3 天, 即达到 100% 的销售成绩。其立竿见影效果之高, 销售速度之快, 为近年来所罕见。
这批公寓住宅的投资兴建者, 是 X X 信托投资公司。在信托投资事业中, 过去虽然已有几家公司投资兴建房屋销售。但对 X X 信托来说, 尚属第一次。依照近年的市场趋势,4 层楼至 5 层楼的公寓住宅, 显得比高楼大厦易于销售。于是他们决定征用城边的 40000 平方米左右的土地设计规划成一个公寓住宅区。
其特色是采取凹型设计的 ZONE 形式组合, 数幢房屋合围着一块百余坪的空地。将这块空地再设计成一座小花园, 以形成数幢房屋合围着一片有百余坪的绿地花园。对住户而言, 颇为理想。如果住在市区内的中等公寓中, 根本不可能拥有这一片园地。
设计完成后, X X 信托就准备刊播广告进行销售。当时, 有两种性质不同的广告代理业争取广告代理权。一种是综合广告代理业；另一种是房地产专业广告代理业。经过比较各家所提出的广告策划案内容, X X 信托决定选择房地产专业广告代理商为广告代理。
根据这种选择情势, 专业化的广告代理商在广告事业未来的发展中, 其地位将日趋重要。综合广告代理业, 在近十多年来, 固然已建立了权威的声誉, 但与专业化广告代理商竞争时, 其对房地产方面的市场研究和设计制作的经验, 会显得不及后者。因此, 笔者深信, 今后还会有其他性质的专业化广告代理商产生，并且更能助长广告事业的繁荣。
该专业
广告公司在获得广告代理权的前后, 曾将此案作了详细的研讨, 发现了下列各种情况:
1. 这批公寓所在地目前较为冷僻, 往来的公共汽车亦很少。换言之, 当地的交通尚等待开发。在这地段的住户增多之后, 公共交通工具, 自会增多。
2. 家庭主妇购买日用品目前感到不方便, 菜市场亦距离很远。换言之, 当地的零售市面也需要等住户增多后, 才能随之增加繁荣。
3. 与附近的同类房屋比较, 其售价平均每平方米要高出 2000 元左右。主要的是基于房屋中间有花园, 以及设计施工的技术优势。
4. 信托投资公司是新兴的金融事业, X X 信托又是此中最具声誉者。金融事业兴建销售的房屋, 将容易获得消费者信任。 当时, 民间各方面, 对房屋预售制度, 批评甚烈。对这种批评, 应多加防止。
5. 所在地的环境确很宁静 , 适合许多消费者对于宁静环境的要求。附近的公园多, 亦为消费者所喜欢。
6. 房价中, 有半数可列为 X X 信托的 7 年贷款。另半数可分 8 期付。对消费者是方便有利的事。
在做了详细而认真的调研后，广告策划方案也做得尽善尽美。
4 月 6 日刊出第一则广告, 主要的面积是全三批。广告中间配置一个三批高的圆角方菱形图案, 以 "福"字为底纹。再注上 "福的消息" 4 字, 以及 " X X 投资置产计划"8 个小字。广告的左边, 列着一句标题: "向银行买房子"。广告的右边曹亦只有简单的文字, 说明这是 X X 信托投资兴建。买银行盖的房子, 最有保障。
接着, 刊出第二则广告, 主要的仍是全三批.广告中间仍配置着福字图案。只是将 "福的消息" 四字, 改为 "福地"两 字。广告标题改为 "富贵花开荣华路", 右边的内文, 改说明房屋所在地的重要, 并配上位置图。
紧接着, 刊出第三则广告, 主要的仍为全三批。 广告中间仍保持福字图案, 只是将 "福地" 两字, 改为 "福音"。广告标题改为 "50% 专案贷款, 23 万即可购房"。右边的内文, 改说明贷款额高, 并配上位置图与房屋透视图
。
这三则广告相继刊出后, 面积不算大, 声势却很强, 其优点是广告中间的福字图案, 给予消费者的印象颇深。在报纸上, 编排在许多广告之中, 能显得突出, 引人注目, 造成良好的象征作用。而 "福的消息" 、"福地"、"福音"的系列性变化, 更能争取得消费者好感。
标题方面, 简洁有力, 颇能击中消费者心理。
同时, 针对 X X 信托所拥有的顾客名单, 发出直邮广告。其内容强调 "一个由银行策划兴建的新社区诞生"。这份直邮广告设计得很精, 印得亦很好。到工地参观的顾客, 又见到一册方型说明书, 厚有 50 页。书中一则房屋透视图也表现得甚佳。房屋的总配置图, 与各幢各户的平面图, 均编列得予消费者有一目了然的好感。
分析这套广告，我们发现有如下特点：
1．强调这是金融业所兴建的房屋。
2. 强调房屋具有别墅的环境和大厦的水准。
3. 强调贷款多, 自备款少。
4. 强调未来的交通很方便, 尤在城市轻轨工程完成之后, 更为方便。
5. 强调命名"福村"中的 "福" 字争取消费者好感。
6. 广告媒体, 以报纸、说明书及直邮 (DM) 为主。
在三则广告刊出后，所有的房屋销售一空；而广告公司又策划了第四则广告。
该广告刊出的是紧急鸣谢的谢启。主要的面积, 是半10 批。广告中仍列出福字图案, 并在中间改列了 "谢" 字。说明短短三天内, 创下 100% 销售佳绩。同时请消费者期待第二期房屋推出。
分析这个房地产广告策划案，我们可发现它具有的成功因素:
1．广告企划的重点把握得正确, 强调是银行兴建销售的房屋, 足以消除消费者对预售制度所怀有的误解观念。强调贷款多是指出了对消费者有利之处。
2．广告设计, 精而强。收获了不少争取消费者阅读的效果。直邮广告的设计, 更可列为佳作。说明书同样的设计得精而强, 是富有经验的作品。
3. 广告主 ( X X 信托 ) 声誉高, 增进了消费者对广告的信赖度。这种声誉,
决不是短期内能培植出来的。因此, 建议房地产开发公司, 应经常利用适当时机, 刊登企业性广告，以 求在消费者心目中, 塑造良好印象。如果只在房地产销售时, 凭销售广告争取良好印象, 实有临时抱佛脚之嫌, 较难获得消费者的信赖。
4. 广告预算低。原来的预算就不多。结果因已提早完成销售目标, 广告也提早结束, 预算支出更减少了。实际支出只有 60 万元左右。而房屋的销售总额接近一亿元 ( 实数包括贷款 9700 万元 ) 。前者在后者之中, 只占 6.5% 。确实用得十分节省。在媒体方面, 未采用电视媒体。最近接连有几起公寓房屋的销售, 皆有很好的成绩, 都没有采用电视媒体。似乎显示只有高楼大厦在销售时, 采用电视媒体做广告较为适当。
5. 广告内容的真实性高。 "广告" 的本质, 原本就含有夸张的意义。可是夸张必须要有真实的根据, 将事实的一分好, 夸张成为二分好, 是可以原谅的夸张。倘若无中生有, 即属不可原谅的过分夸张。房地产广告的内容, 常常被指责为问题颇多。 原因是有一部分广告所列出的优点多虚而不实, 甚至欺骗消费者，这是不允许的。
对于 X X 福村广告, 有专家分析研究所列出的优点。例如："50% 贷款"一点, 发现房地总价在 100 万 元以下者, 确均可获得半数贷款。超过 100 万元者, 则贷款以 50 万元为限。而房地总价在 100 万元以下的户数, 占近 60% 。 贷款确属不少。再如 "23 万可购房"一点, 发现自备 23 万元者, 确可买到一户。又如其广告中, 并未强调交通如何如何方便。直 邮广告中只强调未来的交通将更方便。就代表了没有将 "无"说成 "有"。看了报纸及直邮广告, 前往工地参观的消费者，自己在现场己可了解交通情况, 他们信任未来的交通会很方便。
6. 广告文案将房屋的命名强调得好。从 "福的消息" 到 "福地" 、 "福音"。不断对消费者注入对 "福村"的好感。 最后的谢启中, 仍显著地列出福字图案, 显出圆满结束。给予已订购者有愉快的感受。这套广告从策划到表现以及所收获的效果, 确可列为近年房地产广告中的杰作。