北京房地产市场专业营销策划—心得浅谈
北京房地产市场专业营销策划—心得浅谈
北京房地产市场竞争空前激烈，形形式式的商品房项目包括公寓、别墅、商场、写字楼等在租赁市场上能否脱颖而出，取决于项目自身的先天条件与优势（硬件），与后天的营销策划及包装模式（软件）。房产项目的成功策划包装往往能为项目带来画龙点睛甚或化朽为奇之功效，超越市场竞争为其投资开发商带来丰厚回报之余，并为发展商在房地产开发市场上打造品牌企业形象（CORPORATE IMAGE）。
当代房产营销策划之4大元素，加整合连接，已成为国际间最为流行的项目策划营销公式，此之为“5P营销组合”。
（一） 产品认知（PRODUCT PECOGNITION）
房地产发展商一般都犯上对自身项目产品存着“非理性偏袒的通病”，“自家孩子总比邻家强”的心理，对投资巨大的房产项目来说先入为主未能认清项目本身的特性优势实犯下投资兵家大忌。专业及客观的产品认知是项目营销策划过程中所必须施行的第一步，业内称之为“S .W.O.T ANALYSIS”分析，组成部份包括对项目“优势”（STRENGTH）、“缺点”（WEAKNESS）、“机会”（OPPORTUNITY）、及“威胁”（THREAT）的专业及细致研案。
（二）市场定位（MARKET POSITIONING）
房产项目营销策划第二步是根据上文项目产品的客观认识，并根据主宰市场的“供求情况”（MARKET DEMAND＆SUPPLY），并进行专业的“项目可比竞争性分析”（COMPETITIVE ANALYSIS），从而为项目事业度身厘定的“市场定位”（MARKET POSITIONING）。项目定位包括其于产品市场的定档、定价及对目标市场客户群体（TARGET CLIENT）的针对性分析。
（三）销售包装（SALES PACKAGING）
继后，房产项目的产品策划设计者便为项目核心产品转变为有形产品；
有形产品至少具备5个特性：“特色主题”（THEMING）、“质量水平（STANDARD）、“设计式样”（FLOORPLATE）、“项目名称”（NAMING）、及“销售包装（PACKAGING）；一旦具备这五项特性，产品的包装基本圆满，专业营销策划顾问便为项目选择及厘定最适当的营销推广手法及渠道（CHANNEL）把项目讯息及特点传递予针对性目标客户。
（四）定价系统（PRICING）
结合项目本身优势条件及策划包装，并参考项目竞争可比对手的报价、成交价及市场反应，而制定之理性定价系统及操控方式，并按租售单位之成交日期、面积、楼层、朝向及付款方式予客户优惠折扣，保证成交量，从而在回收项目开发成本上额外赚取预期之利润回报。
（五）促销手法（PROMOTION）
各种促销手段包括广告推广（ADVERTISING CAMPAIGN）、公共关系（PUBLIC RELATION）、内部推销（INTERNAL SALES MANAGEMENT）、代理中介（SALES AGENT）、及促销活动（SALES PROMOTION EVENT）等。对租售客户来说他们需要的是事业成就感、动作效益感、安全感及家庭感；故在商品房策划销售的策划上，应将项目“有形产品”（包括特色主题、质量水平及设计式样等）和“延伸产品”（如物业管理服务、保证公共设施的提供、中介代理的专业提供服务等）合二为一，并使租售客户推崇及接受产品，才会达到理想的促销目的。
敝司检讨近年于北京所代理人顾问众多项目营销策划的成功经验，可以总结出下述之项目致胜策划心得：
（一） 精准策划主题（THEMING VITAL）卖出项目特色是营销成功的关键。
商品房项目的主题卖点须突出本案之与众不同之处，策划诉求口号的目的也在于能卖出项目的特色，例如，中关村某项目房地产商对外宣传说：CBD项目有商业气氛无科技文化，上地项
目有科技文化但无商业气氛，中关村项目既有商业气氛并具科技文化。这里所说的“兼具”特点便是项目策划主题特色。有了主题特色，就会把市场客户吸引到你的房产中来，因为你是他心中的唯一。
（二）策划重心须以人为本(HUMANITY RULES)
在过往的房地产项目营销策划过程中，较为成功的其一经验在于以人为本，能打动人心。发展商在其项目规划及策划的计算中须奉行“客户第一”的宗旨，包括根据人们及其聚体机成企业的需要设计商房的布局及配套，根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。例如－－商业办公项目之主题特色，行政管理部 较倾向“生态办公”，但技术部门则更关注“5A智能办公”；同样如－－公寓项目客厅面积比重，女人希望厨房面积较大，男人则看重大客厅。项目前期策划须要预测未来市场气侯及处身其中人们的口味、需求及预算之改变，从而为发展商订立具弹性，可功可守的营销策划方案。
（三）精确掌握营销策略操控(STRATEGIC PACING CRVCIAL)
在商品房营销过案中，对全盘的把握十分重要，开盘既有先卖好房“力争口碑”的做法，也有先卖差房“留前卫后”的个案，重要的是要始终吊住客户的胃口，使之兴趣不减。营销操控中的手段，包括：先卖哪栋、后卖哪栋；先卖哪层，后卖哪层；何时降价，何时涨价；何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势，既有上气，还有下气；何时钓着小版面，春雨绵绵，润物无声；何时标奇立异，再创引另一潮头，然后，连续广告刺激，兴奋点不断……，这都需要具有创意的营销策略和准确的事业预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥事业资源，精确统筹掌握营销节奏，随机应变，智高一筹。
（四）租售尽快收尾回笼资金（CAPITAL RETURN CRITICAL）
房地产的开发销售可视为一个货币流通、资金转易的过程，对开发商来说，时间就是金钱，时间就是机会，时间决定成败得失。故此，对于房地
产项目的收尾一定要采取果断的决策，当商房出售按近尾声时，便要迅速卖掉尾房，结束销售过程。此点，在市场项目的一般前期营销策划过程中往往是受到忽视的。在尾房赶紧销断的目标下，采取让利销售、买大送小、调开代理费等都是合理的相应手段，但处理收尾过程时须注意：发展商不能没有利润，先期买家不能有意见，既能有效地招来新买主，又能让新买家的确得到实惠。
（五）营销策划过案没有成功的“照版全搬”过案（COPYCAT FAILS）
国外、国内其它城市、及北京市场上过去都出现过为数众多的成功营销策划过案，我们却能列举许多“照版全搬”引用他案的项目以失败告终的例子。这是因为房地产市场气候形势瞬息万变，与国情、人气和社会背景密切关连，如果换一个时代、换一个国家、换一个城市、换一个项目地区，就要出打另一手牌子。所以，他项成功策划过案只是借鉴参考，实无照搬之效。仅克隆战例是不会成功的，能懂得在战例中吸收提炼出原则和思维才是真正项目营销策划之道。
（六）衬托销售作为项目营销之奇策（PRICE MATCHING PROMISING）
商房销售成交价主要参照项目同区售价来确定，在一个“人为成交价”相对较高的区域进行销售就可以实现较高销售利润，有房产销售学中称之为“衬托销售法”。
如某北京市场过案，有一个一手开发商承让了一大待开发地块，而本身实在没有过多资金和能力足久开发如此大的地块。于是采纳了策划顾问的建议：在地块边沿先盖一两幢商品房，且把售价定得高于正常市场价格，然后放风造势，经媒体炸作，声称首期项目已火热全销。这样，吸引来了一批二手发展商，有首期精品房的超高价格摆在那里，二手土地转认价格自然高涨。至于大地块上的一、俩幢商品房是否卖掉其实无关重要，反正土地的二手卖出价格通过高超的市场策划手段已实现了交换价值。同样的衬托销售模式可延伸至同一项目内不同功能发展的部份（如底商及办公塔楼等），同样具有实际成功案例。