房地产定价策略
十多年前，中国房地产市场还沉醉在“肥皂泡”梦幻般的美丽中，而后大量的空置房和烂尾工程使其不得不面对残酷的现实，中国房地产市场于是走向了最低谷。直到 1998 年才逐渐开始“解冻”，进入了恢复阶段。进入新千年，房地产市场犹如梦醒之后的“猛狮”，一发不可收拾。各地各类型的物业纷纷呈现出供销两旺的大好形势，再加上政府宏观政策的推波助澜，房地产市场得到了飞速发展。目前房地产市场已经从卖方市场转向买方市场，在市场发展的同时，竞争也愈演愈烈。俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场成熟化进程的推进，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。价格策划是指在企业内外环境研究的基础上，制定房地产何种策略的活动，主要包括选择定价目标、确定定价方法、制定整体策略三个环节。
一、选择定价目标
定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。
（一）利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力得最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地
分析企业的内部条件和外部环境。不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。如果，该宗物业独特性较强，不易被其它产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有节度地供给，就可获得最大限度的利润。
（二）市场占有率目标
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。
以市场占有率为定价目标也不失为一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强、说明公司对消费信息把握得较准确、充分。房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。绝大部分是为工薪阶层所量身打造的，以近 2000 亩规模而震撼福州楼市的金山碧水更是打造物美价廉的经济适用房而知名，为此提出的“为 80% 市民建房子”的口号更是让福州楼市为之侧目。金山碧水在抑制房价本身就为了刺激消费，释放购买力，价格便宜了，需求也就扩大了。事实证明了进行超大规模的综合开发，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公
司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。
（三）树立企业形象目标
以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。福州融侨集团执着锻造品牌，他们第一批参加并严格按照“销售放心房承诺宣言”要求履行承诺，融侨建造的住宅大厦“犹如屹立的巨人”“为居者着想，为后代留鉴”。长期以来，融侨地产在福州市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。
当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应被其他长远定位的目标所取代。
二、确定定价方法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行市场计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。
（一）成本导向定价法
成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以
产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。
固定成本加成主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩；变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额；盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。
（二）竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格。并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。总之，整体定价策略的理性抉择要基于对市场要素、行情发展态势深刻认识的基础之上，与项目营销的定价目标和定价方法保持高度统一。